基于微信封印外鏈視角下社交電商生存之道研究

朱勇 王美靜

【摘 要】微信為提升自身客戶使用網絡環境，對封印外部鏈接進行升級，勢必對拼多多類型的社交電商造成巨大影響，社交電商必須審時度勢，依據當下形勢找到自身生存之道。結合當下市場環境，文章針對拼多多類型的電商提出以下建議：首先，對于高度依賴微信的社交電商，需要從小程序、公眾號等其他應用尋找突破口，以維持甚至增加銷售量。其次，社交電商需要加強自身內部建設，實現企業承諾，滿足消費者期望，例如保證消費者隱私信息安全、確保商品高質等。

【關鍵詞】社交電商;生存之道;微信封印外鏈

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）03-0171-02

1 緒論

騰訊作為當今我國最大的社交集團，旗下的微信和QQ在我國社交領域具有絕對的分量與話語權，微信與QQ由于其戰略定位不同，所以微信客戶特征十分明顯。微信作為成年人常使用的社交應用，一批社交電商借助微信得以蓬勃發展;微信在帶給消費者眾多便利的同時，也給用戶帶來了許多的煩惱，例如信息泄露、錢財詐騙、信息騷擾、情感綁架等。為提升消費者使用體驗與滿意度，微信團隊一直都在努力，其中封印外鏈就是有力舉措之一。

2 微信封印外鏈事由

消費者在使用過程中，經常會經歷如下情境。

（1）親戚朋友時不時發送拼多多砍價鏈接，讓其幫忙砍價，并義正詞嚴地說：“就下載一個App，不花錢、WiFi不費流量還免費，為啥這么吝嗇?！?/p>

（2）“請為我家/我親戚家漂亮、乖巧、可愛的小寶貝投上你寶貴的一票，萬分感謝”。

（3）“萬分緊急、十萬火急，我正在搶去北京的火車票，請點開鏈接為我北上的旅途加速，能不能去北京看故宮就看你這一點啦”。

（4）自家農產品/網站/自寫爆文，幫忙轉發。

以上問題是消費者在使用過程中經常會遇到的尷尬事件，即幫忙砍價、幫忙投票、幫忙加速、幫忙轉發，會嚴重降低微信使用者的使用體驗，甚至影響到消費者的正常工作與生活。除此以外，信息泄露、錢財詐騙等問題，會為消費者帶來不可預估的損失。

鑒于此，微信團隊從2016年起長期都在努力給消費者創造一個安靜的、舒適的網絡使用環境，其中最主要的手段就是對各種違規外鏈進行不同程度的封印。2019年10月18日，微信發布外鏈管理新規，對《微信外部鏈接內容管理規范》進行升級，升級后外部鏈接出現違規問題，視情節嚴重情況進行包括但不限于以下處理：停止外鏈的繼續傳播、停止對IP的訪問、短期內封禁對應賬號或平臺的分享接口，對于特別惡劣情況，永久封號，從10月28日開始執行。從微信列舉的部分違規鏈接情況來看，拼多多、京東、騰訊新聞等在列，說明微信對此次升級的決心。對于此項升級，微信出發點可以從兩個方面考慮：一是客戶視角，為消費者提供一個安靜、舒適的網絡環境，提升客戶使用體驗，進而提升微信客戶滿意度和忠誠度。二是盈利視角，微信封印相關鏈接，不符合微信規定的鏈接就將不能在微信對話框內進行直接分享與傳播，微信通過微信內的其他功能為社交電商提供收費服務，增強自己的盈利能力。

3 社交電商生存之道

3.1 社交電商定義

社交電商（social commerce）是電子商務的一種衍生形態，借助于社交網站、網絡媒介、SNS等傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的銷售與購買行為。以上定義是狹義的社交電商定義。在網絡2.0時代，許多內容和行為都是用終端用戶產生于主導，通過SNS等途徑實施或實現，銷售、購買、砍價、加速、投票、分享都可以歸納為社交電商，因為以上行為都直接或者間接地促進了商品在市場或者網絡市場的流通，所以第二個概述為廣義的社交電商定義。

3.2 微信封印對社交電商的影響

微信封印必然對社交電商產生巨大的影響，具體的影響程度依賴于微信的執行嚴格程度。目前，拼多多砍價鏈接已經不能分享，但可以用復制“口令”的形式進行傳播，各種火車票加速仍可以使用，阿里系的淘寶、天貓、支付寶等活動只能通過口令進行傳播，投票仍可以繼續進行等，通過以上情況可知，如今微信只是對部分外部鏈接進行了封印，并沒有封印所有的鏈接，所以目前對絕大多數的社交電商影響不大;而拼多多、阿里系電商平臺等社交活動在微信上的傳播影響巨大，雖然仍然可以通過復制“口令”進行操作，但其便捷度受到嚴重影響，許多消費者都會因為不能直接操作而放棄。

微信高層也十分清楚，電子商務系統不能只具有幾個領導種群，種群多樣性也是電子商務生態健康與否的一個重要指標，所以在特定的環境下，在增加自身盈利的前提下，必須為高度依賴社交應用的拼多多類型的企業留出生存之路，不能將這些企業直接抹殺。因此，類似拼多多的社交電商必須盡快找到適合自身發展的生存之路。

3.3 社交電商生存之道

微信為提升自身客戶滿意度與自身盈利情況封印外部鏈接，符合市場發展規律。微信在封印對話框內鏈接的同時，微信小程序、公眾號、微店等應用逐漸成熟起來，并且其商業模式發展越來越成熟，微信封印外部鏈接有將類似拼多多類型的電商引導使用小程序、公眾號等應用的嫌疑。通過小程序、公眾號等應用為其他公司提供專業服務，不但清理了雜亂的外部鏈接，給消費者提供了一個干凈的網絡環境，而且可以通過小程序、公眾號等方式增加自身的盈利能力，符合微信的發展戰略。因此，類似拼多多的社交電商平臺若仍打算長期依靠微信傳播、砍價等，需要重點開發小程序、公眾號等微信應用，以期找到存活之路。

除此以外，類似拼多多的社交電商要像自己廣告宣傳的一樣“凝聚更多人的力量，用更低的價格買到更好的東西，體會更多的實惠和樂趣”，保證商品低價，通過走量取勝，而不是通過低價獲取消費者的隱私信息進行售賣獲利，也就是社交電商必須保證消費者隱私信息的安全。此外，雖然拼多多價格較低，但是企業不能因為商品價格較低就向消費者提供劣質商品，消費者一旦消費到劣質商品，其體驗必然下降，對拼多多品牌造成絕對的傷害，因此拼多多類型的社交電商需要加強對商家商品的監控。

4 結語

微信封印外部鏈接對社交電商的影響十分巨大，社交電商需要結合當下的局勢，找到自身的生存之道：一方面需要在微信上面尋找類似小程序、公眾號等突破口，另一方面需要加強自身內部建設，例如保證消費者隱私信息安全、確保商品低價高質等。社交電商只有認清自身的盈利模式與條件，并在運營中積極地實施盈利模式，才能在消費者市場中占有一席之地。

參 考 文 獻

[1]余慶澤，龔蘭芳，毛為慧.基于場景鏈接微信小程序新營銷生態圈——從“人-人”到“人-工業”場景鏈接[J].科技視界，2019（20）：174-175.

[2]徐然.微信永久封號新規 朋友圈發布外鏈要當心[J].計算機與網絡，2018（11）：43.

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