圖書(shū)排行榜視角下暢銷(xiāo)書(shū)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)

姜楠

摘要：現(xiàn)階段，隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)的各行各業(yè)的發(fā)展也有了很大的進(jìn)步。長(zhǎng)期以來(lái)，在暢銷(xiāo)書(shū)出版活動(dòng)中，尤其是在選題開(kāi)發(fā)方面，人們一直在關(guān)注探討兩個(gè)重要問(wèn)題：創(chuàng)新與跟風(fēng)。圖書(shū)排行榜是圖書(shū)市場(chǎng)文化動(dòng)態(tài)的直觀(guān)反映，高信度和效度的圖書(shū)排行榜可以幫助圖書(shū)出版單位對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和把控，為出版單位在開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)提供多個(gè)層面的參考與借鑒：從圖書(shū)排行榜中準(zhǔn)確把握讀者閱讀心理與需求，尋找選題切入點(diǎn)，做好選題策劃;借助圖書(shū)排行榜選擇運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)，借勢(shì)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)建立積極有效的圖書(shū)信息反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)供需匹配，創(chuàng)造新的熱賣(mài)圖書(shū)。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)排行榜視角;暢銷(xiāo)書(shū);開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)

引言

書(shū)籍是傳播知識(shí)、積累文化的物質(zhì)載體，傳承著社會(huì)文明，同時(shí)也創(chuàng)造著商業(yè)價(jià)值。隨著近年來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及文化消費(fèi)的升級(jí)，圖書(shū)行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張以及出版模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。北京開(kāi)卷信息有限公司數(shù)據(jù)顯示，2015年圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋達(dá)到了624億元，相比于2014年同比增長(zhǎng)12.8%。中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)增速回升，尤其以暢銷(xiāo)書(shū)的表現(xiàn)最為搶眼。而書(shū)業(yè)的“二八法則”也相當(dāng)顯著，即占市場(chǎng)在銷(xiāo)品種比例不高的暢銷(xiāo)書(shū)卻能夠?yàn)檎麄€(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)高比例的銷(xiāo)售碼洋。

1圖書(shū)排行榜的信度與效度分析

圖書(shū)排行榜要借助大量的圖書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)生成，其是否真實(shí)有效可以用統(tǒng)計(jì)學(xué)的信度與效度這一對(duì)概念來(lái)分析。信度（Reliability）主要是指測(cè)量結(jié)果的可靠性、一致性和穩(wěn)定性，即測(cè)驗(yàn)結(jié)果是否反映了被測(cè)者的穩(wěn)定的、一貫性的真實(shí)特征;效度（Validity）即有效性，是指測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度，即所測(cè)量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測(cè)量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高;反之，則效度越低。目前，市場(chǎng)上主流的圖書(shū)排行榜主要有開(kāi)卷排行榜、網(wǎng)店排行榜、媒體排行榜，三方的數(shù)據(jù)來(lái)源和處理方法有較大差異，其信度和效度也各有千秋。

2暢銷(xiāo)書(shū)的概念和特點(diǎn)

暢銷(xiāo)書(shū)作為時(shí)尚讀物的一類(lèi)，常常與讀者閱讀熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)息息相關(guān)，其生命周期比其他圖書(shū)要短很多，具有很強(qiáng)的時(shí)效性。獨(dú)特性是暢銷(xiāo)書(shū)很重要的一種特性，只有具有獨(dú)特性，才能成為大的暢銷(xiāo)書(shū)。暢銷(xiāo)書(shū)獨(dú)特性的特質(zhì)包括體裁、內(nèi)容、寫(xiě)法、故事、人物、包裝等諸多方面，如杰克·韋爾奇的書(shū)之所以成為暢銷(xiāo)書(shū)，是因?yàn)樗且淮虡I(yè)偉人，他的經(jīng)歷奇特，他的管理理念獨(dú)特。

3圖書(shū)排行榜視角下暢銷(xiāo)書(shū)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

3.1借圖書(shū)排行榜洞察受眾需求，做好選題開(kāi)發(fā)

選題策劃是圖書(shū)出版活動(dòng)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，選題的好壞事關(guān)整本書(shū)的成敗，因此關(guān)注排行榜上榜暢銷(xiāo)圖書(shū)，洞察受眾需求，做好選題策劃是圖書(shū)開(kāi)發(fā)的重中之重。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，從某種程度上來(lái)講，顧客就是上帝，讀者的接受度決定著圖書(shū)的經(jīng)濟(jì)效益能否最終得以實(shí)現(xiàn)，偏離讀者閱讀趨向的圖書(shū)往往不能創(chuàng)造較多的獲利空間，只有那些準(zhǔn)確契合讀者閱讀心理與需求的書(shū)才能將讀者潛在的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售利潤(rùn)的增加。因此，在策劃圖書(shū)選題時(shí)，圖書(shū)出版單位一定要設(shè)法了解當(dāng)下讀者的閱讀需求。而圖書(shū)排行榜能夠幫助我們更好地了解讀者的內(nèi)心需求和閱讀訴求，使我們更好地開(kāi)發(fā)能夠?yàn)樽x者帶來(lái)可讀性強(qiáng)且能夠引起讀者心理共鳴的圖書(shū)。比如，通過(guò)觀(guān)察近兩年北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的圖書(shū)排行榜，我們不難發(fā)現(xiàn)，科幻類(lèi)圖書(shū)風(fēng)生水起，如劉慈欣的“三體系列”科幻小說(shuō);非虛構(gòu)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)中，除政策性圖書(shū)外，科普?qǐng)D書(shū)與語(yǔ)言溝通類(lèi)圖書(shū)勢(shì)頭強(qiáng)勁，如《時(shí)間簡(jiǎn)史》《人類(lèi)簡(jiǎn)史》《果殼中的宇宙》，以及《好好說(shuō)話(huà)：新鮮有趣的話(huà)術(shù)精進(jìn)技巧》《蔡康永的說(shuō)話(huà)之道》《非暴力溝通》等。編輯在策劃圖書(shū)選題時(shí)，就不妨結(jié)合本單位出版定位，發(fā)揮編輯自身優(yōu)勢(shì)以及出版單位優(yōu)勢(shì)，從當(dāng)下暢銷(xiāo)圖書(shū)選題中尋找切入點(diǎn)，跟進(jìn)甚至引領(lǐng)圖書(shū)選題。

3.2排行版對(duì)圖書(shū)運(yùn)營(yíng)的影響

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是一把雙刃劍，具有鮮明的兩面性。在運(yùn)作過(guò)程中有利有弊。因此，在實(shí)際運(yùn)作中如何把握好運(yùn)營(yíng)技巧和運(yùn)營(yíng)的度是關(guān)鍵。我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)出版尚處于比較初級(jí)的階段，成熟的運(yùn)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制和模式較少。部分出版社運(yùn)作暢銷(xiāo)書(shū)具有一套較豐富的經(jīng)驗(yàn)和成熟的模式，但也有不少出版社在具體操作過(guò)程中，輕視圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)涵，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更缺乏系統(tǒng)性和完整性，把運(yùn)營(yíng)等同于瘋狂的“炒作”，進(jìn)行信息狂轟濫炸;或者盲目“跟風(fēng)”出版，但圖書(shū)質(zhì)量跟不上，名不副實(shí)，結(jié)果暢銷(xiāo)書(shū)沒(méi)出來(lái)，讀者的指責(zé)和批評(píng)卻蜂擁而至，極大地?fù)p害了出版社的聲譽(yù)和效益。因此，在實(shí)際運(yùn)用中一定要關(guān)注暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的情況，不能閉門(mén)造車(chē)，否則無(wú)法使圖書(shū)的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)下去。

3.3電視營(yíng)銷(xiāo)和排行榜對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的影響

在暢銷(xiāo)書(shū)的宣傳中，電視作為不容忽視的大眾媒介，已日益成為各出版企業(yè)進(jìn)行有效宣傳的平臺(tái)。通過(guò)電視做圖書(shū)宣傳，既可以在電視中直接做圖書(shū)廣告，也可以通過(guò)電視中相關(guān)的電視欄目或者正在播出的電視劇做圖書(shū)宣傳，這種電視與出版的互動(dòng)常常給人帶來(lái)出人意料的傳播效果。比如近兩年CCTV的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見(jiàn)字如面》等節(jié)目激起民眾閱讀此類(lèi)圖書(shū)的欲望，各大出版社紛紛進(jìn)行圖書(shū)的宣傳和銷(xiāo)售，這一類(lèi)的圖書(shū)一下子登上暢銷(xiāo)書(shū)的榜單，并且掀起了國(guó)學(xué)熱，銷(xiāo)量猛增。

3.4排行榜對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的影響

隨著新科技、新媒體和新興數(shù)碼終端的出現(xiàn)，使得數(shù)字化運(yùn)營(yíng)得到迅猛發(fā)展和廣泛普及，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客等多種數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的圖書(shū)運(yùn)營(yíng)和傳播方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，這時(shí)候圖書(shū)排行版的作用就顯得尤為重要。相比傳統(tǒng)大眾媒體的信息滯后、成本高昂的特點(diǎn)，數(shù)字傳播以其信息豐富、快速，便捷且具有互動(dòng)性而備受重視，尤其是在暢銷(xiāo)書(shū)的“生產(chǎn)”和運(yùn)營(yíng)中，數(shù)字傳播更是顯示出了與傳統(tǒng)大眾媒體不同的“神奇功能”。人民文學(xué)出版社利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷(xiāo)售，在不到1年的時(shí)間里，《哈利·波特》成功地銷(xiāo)售了100多萬(wàn)冊(cè)，霸占各大排行榜的前幾位。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，暢銷(xiāo)成了出版界追求的目標(biāo)，對(duì)于出版社和商家而言，暢銷(xiāo)書(shū)意味著經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和品牌價(jià)值。一個(gè)民族的靈魂與精髓需要經(jīng)典傳承，那些真正的精神財(cái)富才能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，權(quán)威機(jī)構(gòu)制定科學(xué)的評(píng)估體系，建立全面、獨(dú)立的第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，建立全國(guó)通用的數(shù)據(jù)庫(kù)，使圖書(shū)走向健康、科學(xué)、規(guī)范、務(wù)時(shí)、合理，保持排行榜的純凈，發(fā)揮它的影響，讓讀者讀到好的圖書(shū)。

參考文獻(xiàn)

[1]扈海鵬.解讀大眾文化：在社會(huì)學(xué)的視野中[M].上海：上海人民出版社，2003.