微博領券廣告：人生逆襲與顏值崇拜的追逐

馬二偉 周月

微博時常會涌現一大波情節狗血的視頻廣告，大家調侃其為土味視頻廣告。這些廣告的劇情大多以主人公因穿著、打扮寒酸被嘲笑為開始，然后在微博領券改頭換面，實現成功逆襲為結束。故事情節一波三折，讓人忍不住再看，簡直是讓人欲罷不能，但是也因廣告內容三觀不正遭到大家口誅筆伐。

離奇標題+狗血情節的廣告套路

在信息泛濫的數字傳播時代，廣告要想吸引消費者的眼球，首先要有一個引人注目的標題，讓人產生看見標題就想點進去看內容的沖動，這也是今天“標題黨”盛行的原因。我們隨便拎出幾個微博領券廣告看看，“標題黨”的感覺迎面而來：

“一秒前是大媽，一秒之后是女神”

“女生不洗頭不化妝，爛臉被室友嘲笑，看男友實力護妻”

……

標題的離奇+情節的狗血，是微博領券視頻廣告一貫采用的套路，根據故事演化，可將其歸納為兩種類型：

一種是解除誤會型。廣告中主人公衣著亮麗，妝容精致，所穿所用皆是大牌，讓人誤會他們被人包養或是以其他不正當手段獲得金錢，并且要出現幾個反派用惡毒的話語對主人公進行人身攻擊，此時的主人公就會解釋他們是通過在某博主那里領取大額優惠券購買的大牌產品，最終解除誤會，這類主人公多是職場新人。

另一種是屌絲逆襲型。在這類廣告中，主人公穿著邋遢，打扮很土，他們故意扮丑，比如說口紅暈染得像香腸嘴、頭發凌亂不打理，他們會遭到同事、朋友、前男（女）友等周圍人的白眼與嘲笑，這時就會出現第三個人幫助主人公，通過領券買一些大牌服裝和化妝品，讓主人公搖身一變成為美女或帥哥，打臉之前嘲笑他們的人，實現人生逆襲。

顏值即正義的廣告觀念

微博領券廣告暗含的邏輯是，只有精心裝扮自己才能獲得成功，要想裝扮自己，就要到微博去領券。這讓筆者感到廣告充滿對女性的偏見，女性的出路被刻板化為以色事人，仿佛只有如此，才是女性成功的唯一途徑。雖然自古以來就有“女為悅己者容”的說法，但是現代女性獨立自強的觀念已經深入人心，廣告所展現的女性形象打上了深深的拜金與物欲的烙印，很難獲得人們的認可與好感。

其實，不管主人公是男是女，廣告都向我們傳達了這樣的思想—顏值即正義，這里的顏值不僅指自然的長相，也包括依靠大牌化妝品和服飾所裝扮出來的形象。只要你顏值高，就能逆襲，走向人生的巔峰，這無疑是一種顏值崇拜。愛美之心人皆有之，但是這里的顏值卻超過了獲得成功的其他的內在品質，比如努力、勤奮和踏實。顏值成功論是浮夸的，反映的是這個時代人心的浮躁。某些人過度重視顏值，即使是通緝犯，只要你顏值高，都能獲封“最美逃犯”的稱號，這不禁讓人深思。

土味視頻廣告流行背后的隱憂

從信息傳播方式以及人們的信息接受習慣來看，我們經歷從文字時代到讀圖時代再到短視頻時代的發展演變。最近幾年正處于短視頻發展的風口，短視頻占據受眾信息接收的主流。相比于圖文，視頻更加直接，不需要受眾進行過多的解碼，可以包含盡可能豐富的信息，表達形式也是多種多樣，短視頻平臺與短視頻廣告成為營銷界的新寵。

微博領券廣告故事可以用通俗，甚至可以用“惡俗”來形容。但情節設計得狗血又曲折離奇，堪比電視連續劇，相當博眼球。廣告中小三當著主人公的面搶其男朋友或女朋友的戲碼早已經不新鮮，更多大尺度、夸張和具有轉折的劇情正在上演。有些網友直呼“上頭”“還想繼續看后續的視頻”。主人公從丑小鴨變成白天鵝實現人生的逆襲，收獲美好的愛情，得到周圍人的稱贊與羨慕，在職場上混得風生水起，這些劇情與瑪麗蘇、杰克蘇的爽文、爽劇，又有何區別？受眾在大呼過癮的同時，或許也會將自己代入到角色中。土味視頻廣告也滿足了當下受眾獵奇的心理，可能這就是所謂的土到極致便是潮。

作為一種經濟手段，廣告起到推銷產品、吸引消費者的作用，從這個角度看，微博領券廣告確實能夠發揮這樣的作用。但是，作為一種文化載體，廣告也需要承擔一定的社會責任，向大眾傳遞正確的價值觀和傳播正能量。廣告傳播的內容會對受眾產生重要的影響，尤其是那些年齡偏小，心智尚不成熟的年輕一代影響更為明顯。微博領券廣告所傳導的價值觀念是我們這個社會需要的嗎？這是廣告帶給我們的思考，也歡迎大家對此積極討論。

作者：馬二偉，鄭州大學新聞與傳播學院教授；周月，重慶工商大學文學與新聞學院2018級研究生