“OLAY”VS“玉蘭油”，你pick哪一個？

張玉虹

近幾年來，本土護膚品品牌發(fā)展迅猛，給外資品牌帶來不小的壓力，整個護膚品行業(yè)的競爭壓力也越來越大。OLAY品牌在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中表現(xiàn)不俗，ProX系列作為其高端產(chǎn)品線深受消費者喜愛，但是縱觀其營銷路線，確實存在不少痛點。

“品牌升級”套路：迎合消費者“面子文化”的改名風(fēng)波

“玉蘭油”是OLAY品牌最初英文商標(biāo)“oil？of？ ulan”的中文音譯，OLAY玉蘭油進入中國市場之后，一直以“玉蘭油”的中文簡稱進行品牌營銷，“玉蘭油”也在消費者中口口相傳。

剛進入中國市場時，玉蘭油主要定位在中低端大眾市場，“玉蘭油”這個名稱不知不覺中與“低端”聯(lián)系了起來。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者消費的不僅是產(chǎn)品，而且中國傳統(tǒng)文化中的“面子文化”也表露無遺，消費者更傾向于選擇可以體現(xiàn)自己身份地位的產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品就擁有“面子”成為品牌成功的關(guān)鍵。因此OLAY玉蘭油徹底拋棄“玉蘭油”，以“OLAY”作為商標(biāo)在國內(nèi)市場進行營銷。

更改品牌名稱，不得不說是品牌營銷迎合消費者品味變化的舉措。但是去掉中文名就能更改整個品牌形象，使品牌年輕化嗎？

雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧等各大品牌進入中國市場后，都保持使用中文音譯名稱作為品牌在國內(nèi)的中文商標(biāo)。而OLAY這種典型的“品牌自嗨式年輕化營銷”套路，雖自稱品牌升級，卻使得不少消費者在得知OLAY就是玉蘭油之后，認為受到了“欺騙”，轉(zhuǎn)而消費其他品牌。改變消費者對品牌的刻板印象，真正做到品牌升級和年輕化、分級化，建立起品牌自信和企業(yè)文化，才是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

“平替小燈泡”的依賴：成分與昵稱孵化成果的刷屏級傳播

近幾年“科學(xué)護膚”的概念逐漸興起，各科普和測評自媒體進入消費者視野，這意味著對于護膚品品牌的營銷和運營而言，成分概念的孵化與運營也越來越成為制勝的關(guān)鍵，尤其以“護膚專家”為定位的OLAY，有助于彰顯品牌專業(yè)性。OLAY“小白瓶”被稱為平價版的SK-II“小燈泡”，主推和寶潔高端產(chǎn)品SK-II“小燈泡”共有的寶潔專利成分煙酰胺，“小白瓶”很快成為爆款，銷售額大漲，立即刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)。

另外，讓消費者實現(xiàn)對產(chǎn)品的快速記憶和再認，“小白瓶”這一概念作為OLAY轉(zhuǎn)型代表產(chǎn)品的新品孵化昵稱為人們熟知，成為網(wǎng)絡(luò)“爆品”，小紅書、微博、微信公眾號的相關(guān)博文充斥消費者視野。OLAY“大紅瓶”面霜更是和SK-II“大紅瓶”用了同樣的名字，有碰瓷營銷之嫌。

煙酰胺和“小白瓶”的刷屏級傳播，提高了品牌和產(chǎn)品的知名度，成為打開市場、突破壁壘的關(guān)鍵，但是在海量同質(zhì)信息的沖擊下，消費者容易陷入“信息接收疲勞”狀態(tài)，即消費者和相關(guān)信息兩者之間的興奮度降低、親和力減弱，廣告受眾的注意力降低，信息選擇機制失靈，廣告轉(zhuǎn)化率下降，品牌的營銷效果大打折扣。因此，應(yīng)在已有口碑的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新孵化新爆點，刺激品牌受眾關(guān)注度，吸引其注意力。這就引申到OLAY營銷的另外一個痛點：創(chuàng)新力不足的問題。

創(chuàng)新缺失：忽略“中國消費者的故事”

相對于外資公司，本土品牌對本土市場和消費者有更深入的了解。中醫(yī)和中草藥作為中國傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)，近幾年國內(nèi)化妝品品牌如相宜本草、佰草集和外資品牌如資生堂等均運用本草、中藥等中國消費者非常信任的概念，打入護膚品細分市場，抓住了新的營銷熱點。但是，OLAY并未采取行動，在本土化創(chuàng)新方面舉步不前，忽略了中國是一個擁有優(yōu)秀且深入人心的傳統(tǒng)文化系統(tǒng)的國家，國人對傳統(tǒng)文化的熱愛程度亦是不言而喻。OLAY并沒有去講“中國消費者的故事”，而只是單一地依靠“平替”刷屏，這就難以打開中國本土市場的細分層面，更難以維持消費者的熱情和忠誠度。

“溫情路線”泛濫：記憶點缺失與消費者疲軟

像OLAY早期的《獻給最美的笑容》系列視頻、《30歲，又怎么樣》《我們分手吧》等節(jié)日廣告，均是走平民化和溫情的路線。將正確的價值觀和品牌想要表達的情感融入到品牌營銷當(dāng)中去是營銷3.0時代著重考慮的問題。前期溫情路線深得消費者喜愛，引得消費者共鳴，網(wǎng)友廣泛參與投稿，同時情感和價值觀也傳達得比較到位。

但是近幾年的節(jié)日廣告引起了網(wǎng)友的批評，認為內(nèi)容單一，臺詞不痛不癢，后續(xù)內(nèi)容詮釋不足。類似百雀羚、SK-II等品牌的溫情路線的確贏得了喜人的營銷效果，品牌口碑隨之提升，但是類似路線難以維持消費者的記憶點，看過即忘。也許是溫情路線對于消費者來說有些疲軟，類似上文提到的“信息接收疲勞”，難以繼續(xù)刺激消費者的購買欲。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院