KA賣場，進是找死，不進等死？

肖有為

經常聽到同行說，進入KA賣場要慎重，進是找死，不進是等死。可是，由于圍城效應，每年數以萬計的各式企業還是拼盡全力沖進KA這片紅海。

全國性的大型KA（NKA），這幾年在電商的沖擊下，風光難再。但以蘇寧小店/迷你永輝等為代表的小業態零售店擴張迅速。尤其是深耕三、四、五線城市的地方性KA（LKA），雨后春筍般涌現，并漸次崛起，幾可匹敵全國性KA。

作為廣大中小型企業，駕馭全國性KA有難度，如何在地方性KA如魚得水呢？在后疫情時代，企業如何利用自身資源，在地方性KA的舞臺上有所作為，特別是在快速崛起的生活時蔬類KA中大顯身手呢？

選擇適宜的專屬產品是基礎

產品專屬是準備進軍地方性KA的第一步。沒有一定的產品專供，用一套通用產品去覆蓋全渠道，表面上看是節約了成本，但由于各個渠道特性不一，結果下來效果打折，價格也支離破碎，留下一地雞毛。為了樹立產品整體形象，當然也不能不上一些公共產品來支撐。公共產品作為形象產品或主推產品，和其他主流渠道價格保持一致，不允許影響價格標桿的示范。專屬產品作為上量產品和狙擊產品在其系統內定價相對靈活。只有產品區隔才能各得其所，和諧共生。KA產品的專屬更要在高顏值上下功夫，努力打造爆款，給人以耳目一新之感。

嫁接相宜的經銷商是捷徑

作為廣大中小型企業，筆者建議先從選擇地方KA經銷商開始試水，依托經銷商資源開啟合作之旅。地方KA相對于全國性KA來說，更倚重起家時逐漸建立起來的采供關系。筆者所接觸的川渝地區大多地方性KA經銷商都是隨某個系統KA的成長而逐步壯大的，儼然結成戰略合作伙伴。KA系統擴張，原有依存關系的經銷商占據先機自然會手到擒來。對這些KA經銷商關系進行調研與梳理，不難找到進入的方式與方法。千萬要記住，在處處有雷區的KA不要不管云里霧里就一頭扎進去。經銷商不光有合作多年的關系積淀，更有一二線品牌組合的綜合優勢，這才是關鍵所在。憑借單一品牌或實力不濟的廠家的一己之力在談判上是沒有多大勝算的。

在活動中轉化生動化勢能

在很多銷售人員的眼里，做KA就是做生動化，什么打造生動化氛圍的十大工具/生動化陳列的十大原則，等等，了然于心，并落地執行。但我認為這僅是表象的東西，僅是為了創造產品的勢能而生，勢能轉化為購買的動能才是核心。這就要求企業進入KA要有頂層設計，上升為一種戰略行動，不僅是一種權宜之計。要有系統與流程來支撐。活動是勢能轉化的催化劑。企業要有全年整體的活動規劃。KA部門要根據總體規劃并結合賣場特點設計出個性化的促銷方案并督導執行。活動設計要在娛樂尤其是好玩上確立基調。嵌入產品和使用場景的促銷活動才是動銷的助推器。沒有一套行之有效的活動方案指引，一味聽憑賣場的特價到底或是進入KA僅為了生動化而生動化，大量產品臨期甚至下架將是大概率事件。

專人維護是高效運營之保障

中小企業運作地方性KA不是交給經銷商就萬事大吉了，而僅是萬里長征的第一步。企業必須安排專人高效維護運營。

1.擠占經銷商的資源為我所用。由于大多經銷商經營同類產品較多，如何能讓其多花資源（時間、精力、資金要素、客戶關系等）在產品上至關重要，應發揮客戶價值最大化。

2.經營好賣場核心人員關系。關系的管理與維系是經營KA要面臨的課題。企業借經銷商之力維系正常的合作關系。

3.有條件的上導購，沒有導購的想方設法安排兼職導購（不給基本工資僅提成）。對于沒有多大名氣的產品，臨門一腳尤為重要。

4.活化賣場氛圍是維護的關鍵。利用好各種生動化物料，植入場景營銷，不斷推出各式主題活動，用活動引領推動產品持續動銷。

5.分類管理提升投入產出比。關系維護要在投入產出比上見分曉。KA維護人員要按活動配合度、產品匹配性、商圈影響力、銷售額度等維度評估合作情況。分類A、B、C，精準投放資源，不斷提高產出效果。

6.利用核心KA對周邊店的帶動出圈。做KA不是單純地僅僅著眼KA，更重要的要利用KA的勢能，將其影響向周邊渠道延展。可采用路演等形式逐步延伸，使其真正達到一個KA帶活一個商圈的目的。

7.為臨期產品找到解決之道。KA的臨期產品除了實行買贈、特價外，必須找到更多的解決路徑。企業內部對于非專屬產品，做好調劑外，更要準備多渠道處理。譬如，飲料可以放在自助餐解決，或用于暢銷品搭贈的贈品，甚至在農村大鎮、城鄉接合部擺攤地推處理，等等，從根本上解除售賣各層級的后顧之憂。

豐富賣場經驗，活用差異化區隔

KA賣場的經營，經驗是可逐漸積累的。譬如在貨架上產品的豐盈度上，人為留下部分缺口，制造動銷的假象。還有價格上，對于部分產品物價部門不準在海報上標識原價/特價對比的，可將最不好售賣的品質仍標注原價，用準備的活動產品標注優惠價，使用陪襯的手法來達到目的。特別是在差異化的策略運用上，要直擊對手的痛點。筆者是做啤酒的，我拿啤酒舉例。要放大自己的優點，外化啤酒的品質。因工藝不同的生啤酒和熟啤酒相當于新鮮水果之于水果罐頭類比。生啤廠家完全可以在堆頭或貨架上用特殊的包裝或KT板上體現。還有針對原料的不同，也可大做文章。用大米的，用糖漿的；還有精釀啤酒之于工業啤酒等都可適度夸張外化在展板或特制巨型瓶模上凸顯出來。這樣一來在酒水專區，吸引消費者眼球，易于改變消費者認知，加上導購或兼職導購的推波助瀾，很容易達成購買。

一物一碼，賦能交互營銷

我們知道，線上流量的獲取成本日益高企，開辟新的流量入口是當前眾多企業的緊迫需求，而地方性KA是獲取流量的絕佳場所。傳統營銷方式，成本高，效果越來越差，傳播產品與促銷信息是單向的。KA賣場每天售出的產品由于缺乏與消費者的數據關聯，巨大的流量白白消失，難于分析消費者和沉淀用戶。引進“一物一碼”賦能營銷，不僅可與消費者產生互動，在掃碼進入相關入口后，可參與大轉盤游戲、積分游戲，獲取優惠券或獎品，增強了顧客黏性，可引導二次消費，將每一件商品變成一個分銷渠道，實現用戶的精準營銷。“一物一碼”的使用，企業可以通過接口快速讀取消費者的“身份碼”，以“碼”為載體，實現用戶掃碼跳轉小程序/公眾號等，經大數據分析，將流量沉淀為企業所用。這應該逐漸成為越來越多的中小企業發力地方KA的原動力！

總之，操作地方性KA是個系統工程。中小企業務必通盤考量自身資源狀況，未戰而廟算，才能贏得KA市場主動。

作者：四川燕京啤酒有限公司市場部部長