退市：狗不理的失敗不僅僅是價格貴

李維華

近日，中國有兩家連鎖企業相繼退市，一家是老字號狗不理，一家是短命新企業瑞幸。前者聲稱是主動退市，至少還殘留了一點有自知之明的尊嚴；后者則是被強制退市，造假實錘。關于瑞幸，無須贅言，想必大家對其來龍去脈也十分清楚。對于狗不理，因其經營管理水平低劣所致敗景，倒是值得一提，也希望給大家以啟示。

雖然退市的是狗不理的食品板塊，但其食品的主要銷售渠道之一是連鎖餐飲店，且從整個集團的角度考慮，狗不理食品板塊的退市依然與狗不理連鎖餐飲有著重要關聯。

在筆者看來，企業欲長久強大或是生存，必須牢記四條鐵律：產品是根，模式是翅膀，品牌是目標更是工具，人才是中心。所有企業皆可從這四條分析出其成敗原因。

用上述四條鐵律去衡量狗不理，立刻便能知曉，狗不理退市是必然而非偶然。所謂主動退市，無非是為自己強留三分本已剩余不多且硬扛了多年的顏面而已。

第一，我們來看看狗不理的“根”—主打產品包子。對于這種“奢侈品”包子，消費者普遍喊貴。據筆者親身體會，狗不理包子不僅貴，而且更致命的是，好吃度與其高價定位嚴重不符，普通包子12元一個、蝦仁包子35元一個。簡單來說，就是貴得沒有理由，貴得有價無市，甚至是有點自戀。

而作為餐飲企業，在諸多要素中，“好吃”排在第一位。若不好吃，其他做得再好亦是無用。雖然狗不理反復強調其產品原料多好多好，但是，他們似乎忘記了餐飲最重要的一條：原料再好，也不及好吃這一條。狗不理的這一點和山西太原的某知名本地餐飲品牌一樣，雖然其也有悠久的歷史、文化與故事，產品更是據說有很強的養生保健作用，但其酒煮羊肉的做法實在是難吃得很，如此就不難理解它在南方為什么接連數十上百家店破產了。

然而，某位狗不理內部人員卻還為此高價格辯解，甚至自詡“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜”。但他不知道的是，LV的包包是時尚、小量、小眾、低頻、慢消品，包子卻是日常、大量、大眾、高頻、快消品，品類與場景不同，根本不具可比性。你可以把偶爾消費的零食屬性的冰淇淋做成哈根達斯那樣的貴東西，但你卻很難把可以或應該經常消費的主食包子做得很貴。更何況，LV的品質、品牌溢價性、時刻彰顯身份性和可收藏再交易性等遠非狗不理可比的。

還有必要說明的是，在大眾點評網的網友評論中，非但對于包子的口味有大量批評，其服務也是備受詬病。如此，狗不理產品的不好并沒有像有的火鍋企業一樣被優質的服務所彌補或掩蓋。

第二，看其運營模式。其實筆者早就在不止一本書里寫道，狗不理的特許經營是有嚴重缺陷的。其雖有特許經營之名，但在規范性、標準化、體系性等諸多方面并沒有按照筆者提倡的“成功構建特許經營體系五步法”去實施，遂于發展特許經營之后，以失敗告終，被天津同仁堂收購。當年接連的加盟大敗，并沒有被狗不理高層吸取教訓，更沒有內化為日后的警鐘。當前車之覆沒有成為后車之鑒時，馬太效應就會愈演愈烈。

更差的結果是，因為當年加盟的失敗，狗不理因噎廢食地幾乎廢除了特許經營的加盟做法，而不是痛定思痛地重新構建科學的特許經營體系，這就使得其連鎖餐飲的規模和品牌效應雪上加霜，其狗不理食品的大半銷售均局限在天津地區、接連關店等事實就已經充分說明了一切。這個錯誤的決策和當年周黑鴨因加盟失敗之后堅持直營一樣，讓公司的發展錯失良機。然而，就在周黑鴨醒悟過來并開始大搞加盟的當下，狗不理在商業模式上依舊是沉睡的狀態，而這已經完全背離了餐飲的主流商業模式。

第三，看其品牌打造。狗不理本應以萬分的小心去呵護百年老字號，并不斷賦予其新時代的大眾認知和贏得“后浪”們的忠誠，但迄今，狗不理的品牌形象、品牌感知變化不大。我曾不止一次地說過：餐飲是時尚產業，企業需要在出品、環境、服務、技術、營銷、管理、贏利模式等方面持續更新，持續引起不斷更新的比如現在的Z世代主力消費群的興趣與關注。否則，就一定會如同全聚德等一樣，出身名門卻日漸落魄，老字號變成新品牌，老資歷變成吃老本。如此的品牌管理，其實早已為狗不理埋下重大隱患。

就在主業的發展步步維艱的時候，狗不理的品牌多元化卻走起了跨界的另類之路，開始銷售益生菌、面膜、眼罩等莫名其妙的業務。按照“維華四維全產業鏈平臺模型”的多元化延伸理論，狗不理的這些多元化業務完全是不務正業。多元化的業務對于狗不理既有資源的深度和寬度開發、對于既有業務的促進等方面基本是沒有益處的。

第四，看其人才管理。僅憑媒體報道的“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜”一說，便足以判斷此人在戰略、管理、市場、特許經營等方面的能力嚴重不足。一頭羊帶著的哪怕是一群狼，也很難打敗一頭狼帶著的一群羊。筆者做咨詢時，無論項目團隊，還是客戶團隊，都務必使領頭者乃至全員整體提升現代企業意識。正基于此，在我做特許經營、連鎖經營的顧問咨詢時，才屢有開除人員或甚至冒著風險的全員開除之舉，才會在咨詢同時培訓客戶團隊，給魚更給漁，也才會在項目結束時鄭重給出客戶的高管團隊成員任免建議。只為客戶有強大團隊，必以公心不懼得罪人。原因很簡單，沒有強大的團隊，企業根本無法承載任何好創意、好品牌、好資源。

在老字號普遍低迷之今日，全聚德、狗不理等皆江河日下、風光不再，難免讓人心生痛惜，更是對先人之遺業傳承深感憂慮。

這里，筆者建言：欲解老字號之困，唯“大特許”耳。

逝者已矣，來人當以為警。

作者：中國特許經營學創始人，專注于中國特許經營與連鎖經營