“花點時間”牽手老羅翻車，又到了品牌補課時間

曹亞楠

羅永浩再一次憑借“實力”成為話題中心，這次還捎帶上了走進老羅直播間的鮮花電商品牌“花點時間”。來龍去脈很清晰：直播當晚老羅上線了“520”玫瑰禮盒，5月20日前后，不少買家曬出打蔫或者腐爛的鮮花圖片直接@老羅本人，表示鮮花質(zhì)量堪憂，要一個說法。兩方跟進得也算及時，老羅和花點時間CEO先后道歉并表示將進行退款和現(xiàn)金賠償。

主播和品牌翻車早已不是什么新鮮事，固定的套路就是道歉賠償，花點時間目前正在進行承諾兌現(xiàn)，并投入備戰(zhàn)“6.18”中，對于事件本身沒有再進行發(fā)言。在直播時代，品牌其實更應該思考翻車以后該做點什么來最大限度地降低品牌傷害，甚至怎么借這個事件立一個更靠譜的“人設”。

這是個技術(shù)活，小試怡情，大試傷身。

車翻得越狠，人設站得越穩(wěn)

如果把老羅看做一個品牌的話，這次團隊的反應應該算是一個可以參考的范本。

在老羅為數(shù)不多的直播中，一直伴隨著翻車，和以往不一樣的是，老羅這次沒有把鍋背到自己身上，而是選擇第一時間轉(zhuǎn)發(fā)消費者反饋微博怒斥品牌方，大有“六親不認”的氣勢。

老羅“520”當天共發(fā)布了30多條微博安撫消費者情緒，表示會與消費者緊緊站在一起，并重提當年“西門子”事件，“今天這件事做不到讓消費者和我們?nèi)紳M意，西門子就是你們的前車之鑒”“裝死沒用的，西門子當年裝死裝了一年，最后還不是詐尸道歉”。在關鍵時刻提醒消費者，還記得當年我爆火的事跡嗎？我沒有變，還是當年那個耿直的我。

和花點時間相比，老羅和他的團隊勝在快，先告訴大家團隊正在嚴肅追究責任（事先有協(xié)議約束），當天又給出回饋：已經(jīng)要求花點時間進行原數(shù)退款，老羅再額外賠償一份現(xiàn)金，小括號表明總值約人民幣一百多萬，最后又是道歉，表示以后嚴格品控。

在翻車事件中，老羅通過激烈情緒表達對品牌方的不滿以及與消費者的高頻互動，再加上重提當年的耿直人設，讓這次事件非但沒有對自身產(chǎn)生負面影響，反而加固了一個“不怕事、負責到底”的靠譜形象，銷售與市場高級研究員陳強表示：“這次收割的好感和事件帶動的二次流量又將回流到老羅的直播間，很多時候負面營銷比正面營銷帶來的效益更大。”

轉(zhuǎn)眼錯失第一良機

反觀事件的另一個主角，則沒有在第一時間進行互動或回復，還被消費者質(zhì)疑關掉了微博評論，錯失了黃金第一時間。品牌在當天19點進行回饋，表示原價退款，又在4個小時后公布CEO朱月怡的道歉信來還原事件經(jīng)過，文中表示接受老羅直播邀請很匆忙，包裝不足，所以臨時更換了具有吸水性的包裝紙導致鮮花不新鮮，將持續(xù)改造供應鏈，最后表示追加一次現(xiàn)金賠償。

品牌傳播創(chuàng)新方向研究專家李明合表示：“花點時間這次的聲明顯得勢單力薄，直播帶貨本身是社交環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟，通過主播進行發(fā)酵的事件，還應當通過主播進行二次傳播，才能更好地起到傳播效果。”

雖然花點時間表示已經(jīng)和老羅團隊第一時間成立了售后微信群，態(tài)度誠懇，但老羅作為主播，選擇了劃分陣營，各自為戰(zhàn)，毫不留情地斥責品牌方。北京干得漂亮公司王賡表示：“主播最重要的是信任背書，這個做法無可厚非，而對于品牌來說，如果選擇聯(lián)合發(fā)聲，效果會更好。？”

但顯然，這是品牌不可控的事情，這件事還有沒有后續(xù)呢？

沖浪漂流一念間

在網(wǎng)絡發(fā)起的“羅永浩這次翻車的主要責任在誰”的投票中，花點時間的品控問題獲得1.2萬票，羅永浩的選品團隊獲4735票。顯然，觀眾為這場事故的主角進行了打分。

沉默是最好的回答

曾和另一知名鮮花電商合作過的安全套品牌大象CEO趙川對花點時間直播翻車事件一點也不意外。大象曾在前兩年的白色情人節(jié)和鮮花電商聯(lián)名推出了“槍與玫瑰”套餐，雖然付出了比平常成本更高的運輸費用，但到消費者手里時鮮花成色跟預想還是有差距，好在消費者是以安全套原價的價格購入的套餐，鮮花相當于贈品，所以消費者倒也沒有認定這是個致命傷，但品牌后來也不再選擇和鮮花品牌合作。

相較于以往的品牌事故，直播更像是放大器，將品牌可能存在的隱患更大更快地暴露在大眾面前。趙川表示：“不可否認的是，鮮花電商的供應鏈問題是生存的根本，即使一個日常消費品業(yè)可能因為供需端的變化導致供應鏈失控，更不要說生鮮品牌。”

作為鮮花儲蓄式消費的引領者，花點時間目前很難再做出點什么來為品牌加分，只好沉下來加強供應鏈建設，如果現(xiàn)在進行應激性地盲目補贈鮮花，無疑是再次寫實短板。趙川認為還有一個問題需要考慮：“疫情期間，非生活必需品的消費品公司并不好過，企業(yè)往往不是不想有動作，而是有心無力。”

官方玩梗最為致命

花點時間在五天后，發(fā)布了一則短視頻，以花點時間生產(chǎn)主管的視角還原了鮮花進倉、質(zhì)檢、生產(chǎn)到輸送的全過程，用這種方式來證明品牌對產(chǎn)品的態(tài)度。花點時間的解決方式相對來說比較沉穩(wěn)，希望通過現(xiàn)金賠償和車間公開來獲得認可，塑造一個負責任、有良知的企業(yè)形象。

新環(huán)境中，這種平靜式反饋所收到的回響不是很大。王賡表示：“想起到絕地反擊效果，勢必要用釜底抽薪的方式。”這方面，釘釘算得上一個小能手。

疫情期間釘釘因為遠程辦公、網(wǎng)絡授課成為剛需軟件，但很快也因為服務器壓力、侵犯隱私質(zhì)疑、廣大社畜和學生們泄憤式的一星差評，把釘釘拍到谷底。釘釘借勢用推出洗腦歌曲《釘釘本釘，在線求饒》的辦法做出回應，試圖通過流淚下跪、高唱“大家都是我爸爸”獲取網(wǎng)友們的諒解。

這個形式很新穎，并且很誠懇、內(nèi)容有料，并且話題性很強。所以用戶樂意用刷彈幕“下次一定”“五星一次付清”以及二次創(chuàng)作等形式來進行傳播。釘釘也從一個沉悶的辦公室技術(shù)宅男形象轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€會玩、有內(nèi)涵的二次元少男，找到方法的釘釘趁熱打鐵，繼續(xù)上線《甩釘歌》《極樂釘釘》等作品，還推出虛擬形象“釘哥”“釘妹”，成為了一個勤勞、高產(chǎn)又會玩的百萬粉絲UP主，完美融入被“95后”“00后”占據(jù)的B站。

花點時間與釘釘當初所處的狀況有類似之處：產(chǎn)品被詬病，被消費者負面情緒“圍毆”，推上輿論高峰，不同的是釘釘?shù)捻憫容^鬼畜，如果花點時間借鑒這個思路是不是有看頭呢？

那恐怕要在接下來的父親節(jié)時，給這批以男性為主的老羅直播間消費者寄送鮮花，再次表達歉意，寓意客戶就是爸爸，可能打個翻身仗。當然，這是笑談，因為花點時間的品牌理念一向是服務于取悅自己的女性，品牌調(diào)性也是知性溫柔風。

王賡建議：“品牌遇到這樣的事，單單靠出血解決問題是不夠的，應該采用一種溫潤無聲的愛意表達。可以在供應鏈調(diào)整完善后，在接下來的父親節(jié)或者其他節(jié)日寄出主題鮮花和一封道歉信，再次加深品牌的誠懇人設。在‘520當天購買鮮花的人不一定是男友也可能是丈夫，甚至家有一子，這個父親節(jié)的鮮花可能會擊中他，當然如果沒有精確的用戶數(shù)據(jù)，也可以模糊解決，轉(zhuǎn)贈父親，成為家庭感情紐帶的象征品，賦予更深的意義。”諸如此類的方法很多，甚至可以在某個平常的周末為用戶提供一束鮮花來激活用戶。

消費者收到的是一份驚喜和感動，品牌得到的可能是微微一笑的會意和諒解，或許還會收到二次反饋帶來的品牌新認知。事件本身的好壞已有定論，但結(jié)果好壞卻是不可定性，翻云覆雨等閑間。