于變局之中開新局

本刊編輯部

一年是一年，那是兩百年前；一個月是一年，那是二十年前；一天是一年，那就是現在。

—出自埃里克·布萊恩約弗森《第二次機器革命》

B站UP主“所長林超”對疫情后的新世界進行了宏觀分析。這次疫情已經創造了多個歷史：

它是西班牙大流感以來，全球規模最大的流行病；它導致了1930年大蕭條以來，最大的經濟停擺；它創造了OPEC成立以來最大的油價跌幅；它促使了有史以來全球最大規模的央行干預；它讓89歲的巴菲特一個月內見證了無數個人生第一次……

疫情直接擊穿了發達國家的防御體系。目前，再先進的國家也只有隔離一途，所以，全球就這樣被隔離起來了。

在危機中育新機

世界經濟衰退已成定局，我們受到的影響有多大、有多深，還有很多不確定性。也因此，在今年的政府工作報告中，并未設定具體的經濟增速目標。這是一個不同尋常的決定，也無疑是務實、明智之舉。當然，我們也應該全面、辯證、長遠地看待發展形勢，在危機中育新機，于變局中開新局。

這次疫情最要命的地方，在于它的持續時間過長。所長林超指出，按照現在“一天是一年”這個邏輯，如果新冠持續超過200天，那么要在歷史上找到一個持續超過200年，同時還跟技術革命重疊發生的疫情來作為參考，目前看來，只有14世紀的歐洲黑死病滿足這兩個條件。

漫長的黑死病直接導致了歐洲社會后續發生了一系列的連鎖反應，包括文藝復興、紡織業興起、莊園經濟解體、資本主義萌芽、最終催生18世紀的工業革命。

一方面，黑死病讓歐洲人口銳減、勞動力緊缺，于是人們開始大量接納新技術來節省人力，而效率的提升使農民獲得更高的收入，于是儲蓄率上升了，儲蓄上升形成資本積累，資本積累進一步加強了技術投資，這個循環直接導致15到17世紀的歐洲開啟了一場持久的供給升級。

另一方面，疫情打破了宗教的絕對權威，人們開始發現上帝不太可信，還不如信自己。于是個體意識開始萌芽，從而開啟了后續的文藝復興。文藝復興又進一步促使個體意識的覺醒，帶來了紡織品、工藝品、食品、貿易等多個領域的全面需求升級。

黑死病催生的新供給疊加新需求，開啟了歐洲大發展的良性循環，有歷史學家稱之為“大分流”。運用上述分析框架，就會發現現在的疫情在全球同樣催生了新需求和新供給。

一方面，疫情打破了過去的消費習慣，產生了全新的需求；另一方面，疫情加速了各行各業的線上化，又催生了全新的供給。這兩股力量的結合，促成了新一輪商業的升級，新世界由此而來。

新需求：消費結構調整

正如我們在本版5月刊特別策劃—《雕爺只說了“新降級”，事實卻沒那么簡單》中分析的那樣，疫情打破了過去的消費習慣，激發了消費者反思，人們會盤點真實需求，對消費結構進行重新認識、評估、排序，進而調整更適合自己的購物預算。這將長時間影響主流的消費動機、態度和習慣的形成，最終也導致“大眾購物車”—長期消費品市場的商品結構的改變。

我們會看到，在需求和購買力變化下，新消費行為產生，并迎來一個長期存在的新消費結構調整。

去消費主義

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在5月10日的跨洋分享中指出，“去消費主義”思潮正在崛起，并成為經濟增長和企業營銷中不得不關注的重要趨勢。

他表示，為了更高的利潤，商業公司通常積極并無休止地刺激消費。一是創新，生產有吸引力的新產品和品牌，以吸引消費者的興趣和購買。二是市場營銷，它提供了接觸消費者、激勵和促進他們購買的工具。三是信用貸款，它使人們能夠購買超過自身消費能力的更多東西。

新冠疫情的全球蔓延，使越來越多的消費者開始反思商業對自身的“操縱”和自己過剩的消費欲，并逐漸形成一些有共同特征的群體。這就是去消費主義思潮。

相應的，科特勒也提出了一個企業應對去消費主義挑戰的重要解決方案—“品牌行動主義”。品牌行動主義的趨勢是指：過去，品牌打造主要基于情感，基于產品卓越的差異化的性能，而現在品牌打造是基于共同的價值觀，基于對社會上大家共同關切的事物所展現出來的領導力、關切和態度。一個有態度、有責任、勇于表達價值觀的品牌會成為吸引品牌粉絲、打造品牌核心價值的重要方式。

第四消費時代

事實上，消費“去過度化”現象，在日本也發生過。不少人認為，這次疫情加快了我們邁向下一個“消費時代”的進程。消費時代是日本社會學家三浦展提出的概念。他在《第四消費時代》一書里，把20世紀至今的日本社會消費觀念劃分為四個時代。

第一消費時代，主要是“二戰”以前，呈現出“大城市化”和“西方化”的特征，是面向精英階層的消費時代。

第二消費時代，是“二戰”后到20世紀70年代石油危機前，以家庭為單位的大眾消費，特點是“批量生產”。

第三消費時代，是以個人為單位的個性消費，呈現品牌化、差異化、高端化、多元化，更追求“身份和歸屬”。

從2005年起，日本開始進入第四消費時代。當時日本經濟其實已經從危機中逐步恢復，但民眾的消費理念卻沒有沖著更大牌、更高級的方向走。第四消費時代是“回歸自然、重視共享的消費時代”，消費呈現社會化、本土化、簡約化、環保化等趨勢，開始排斥過度的包裝、顏色和款式，追求價格適中、功能夠用的基本款。這已經無關經濟狀況好壞的問題，而是整個社會消費觀念和習慣發生了轉向。

去過度化，就是大家不再愿意為過度化買單了，去消費主義、反智商稅、成分黨、性價比、斷舍離、極簡主義等，都是這個意思。

當然，也有學者指出，日本是一個差異非常小的經濟體，人們接受的教育、彼此的想法和價值觀包括收入之間的差距極小。但中國市場不一樣，中國市場太大、太復雜。所以，不同的消費時代會并存于每一座城市的各類人群中。每個品牌都能夠，也都需要找到自己的生態位。

新供給：新世界的想象力

沒有成功的企業，只有時代的企業。對于準備走優質低價路線的企業來說，危機是擴張的機會。

國產替代

去過度化的最大體現，就是國貨崛起。投資圈內把這個趨勢叫國產替代，意思就是高性價比的國貨品牌，首先會在國內替代掉同類的國外品牌，然后再沖出中國成為世界品牌。

這種現象跟日本20世紀80年代的國貨崛起，進而全球化的現象非常相像，代表之一就是優衣庫。不過，所長林超也特別地指出，中國的產業鏈比日本更大、品類更全，中國是全世界極少數的全產業鏈工業國。同時，疫情也讓全球供應鏈斷裂，很多國際品牌缺貨，這也給了國貨難得的窗口期。

這意味著，國貨品牌的崛起會更加廣泛、更具勢能。

更重要的是，這次疫情大大增強了民族自信心，對歐美也沒有以前那么崇拜了。疫情期間，中國展現出了強大的執行力和控制力，迅速控制住了疫情，但是歐美卻呈現了截然相反的失控和混亂，導致疫情不斷蔓延。很多國人都是第一次有如此深刻的感受，它是一次對歐美崇拜的巨大沖擊，在之后的很多年，都會留在我們的集體潛意識里，潛移默化地影響我們的消費決策。

可以說，這次疫情會為中國本土平價品牌在全球的崛起帶來重要的發展機遇。如很多過去給國外品牌代工的企業，正在借助拼多多等平臺走向國內消費者。

加速線上化

疫情導致了各行各業的全面線上化。

很多從來沒有的線上習慣被突然建立起來，比如云上班、云看病、云柜臺、云維修、云上課、云蹦迪、云聚餐、云上市、云相親、云招聘……就連國家層面，也開啟了以電話、書信、視頻為主渠道的云外交。

所長林超認為，迅速線上化催生了一個冪律化和多元化的新世界。線上化會加速競爭度、擴大覆蓋面，催生冪律化。簡單來說，這會是一個商業競爭更廣、更強的未來。

線上化還會導致多元化。現實世界不斷融入線上世界，用戶的線上人格就越來越真實，這會大大促進一個多元化時代的到來。如原本的文字類形式變成了如今的視頻、直播類內容。視頻化之后，成千上萬的新維度被開發出來，表達形式的多元化也就爆發了。因為多元化，原本單一的大賽道就會進化成無數條小賽道，普通人就不用在單一賽道里面成為失敗的大多數，反而只要發揮創造力，挖掘屬于自己的特性，就可能找到全新的賽道，成為那里面的前1%。

線上化也符合我們對于“營銷指數時代”的認知，指數的力量正是一種不斷成倍增長的力量。今天，計算能力、人工智能、傳感器、機器人、交互模式的聚合技術，無不加速了指數級飛躍。這些又跟以人工智能、5G、機器人、物聯網為代表的新型基礎設施建設息息相關。每當經濟低谷時，都會孕育新一代重大科技變革。新基建也將會催化、帶動“新型智慧城市”“新工業化”“智能化”“數據紅利”“新商業形態”等的一系列升級。

新變化帶來的連鎖反應

疫情誘發了五個底層因素：線上化、冪律化、多元化、去過度化和民族自信。那么，這些底層因素，未來可能在中國引發哪些連鎖反應呢？

1.在線看病、網課網劇、在線辦公、綜藝游戲等，疫情之后繼續增長；

2.身處二三線城市，為一線城市的團隊工作的跨地域求職和就業，可能成為新常態；

3.身邊的微商、網紅、主播、UP主會越來越多，也會越來越專業（垂直）；

4.淘寶上各種奇奇怪怪的小眾品牌會越來越多；

5.文化內容產業會持續繁榮；

6.用戶DIY的半成品品類可能會大行其道；

7.大量價格合理、質量靠譜的國產品牌崛起成為世界級品牌；

8.中國在高附加值行業，比如半導體、醫療器械、5G通信等領域會產生大機會。

這看起來似乎是個美好的新世界，但是也不要忘了，新世界的壓力也是前所未有的。你需要具備獨立思考、創造力、刻意練習、審美、跨學科學習等無數新能力。

至于“后浪”，所長林超則表示，只要給予足夠長的時間，這屆年輕人肯定會讓中國變成一個真正意義上的毫無爭議的世界上最強大的國家。他們，就是中國的國運所在。