穩中向好：基于京東《2019圖書閱讀報告》的觀察與分析

田田

【摘要】? 2019年4月，京東大數據研究院與京東圖書發布了《2019圖書閱讀報告》，回顧并梳理了2019年我國圖書消費狀況。整體來看，我國閱讀市場保持著持續增長態勢，無論線上還是線下，生產還是消費，紙質圖書還是電子圖書，閱讀都作為一種生活方式被廣泛普及。同時，在快速更新的現代社會，我國國民閱讀趨勢呈現許多新變化，并深刻影響著未來的閱讀環境。

【關? 鍵? 詞】《2019圖書閱讀報告》;全民閱讀;數字閱讀;細分市場

進入信息社會，傳統意義的紙媒閱讀逐漸式微，電子化、分眾化、碎片化成為閱讀的顯性特征。與之相對應的，手機、互聯網、電子閱覽器成為圖書閱讀的新興媒介和載體，圖書內容、圖書品類以及書籍形態向精細化發展，圖書整體消費規模呈現上漲趨勢。隨著物質文明建設日益穩固，傳播環境更新迭代以及全民閱讀戰略的貫徹實施，大眾文化消費將會邁向新的階段。2019年4月，京東大數據研究院、京東圖書發布了《2019圖書閱讀報告》。該報告以京東圖書線上銷售為數據依托，從圖書銷量、圖書類型、用戶畫像、區域特點以及營銷模式不同層面，綜合分析2019年圖書閱讀趨勢，為未來我國圖書的生產與消費提供了現實參考。

一、細分化、數字化與常態化：《2019圖書閱讀報告》的三個關鍵詞

縱觀《2019圖書閱讀報告》，我國圖書閱讀情況穩中向好，并在消費格局、數字閱讀以及圖書營銷多個方面出現新的變化。

1.閱讀氛圍濃厚，圖書消費呈現細分化

得益于大眾對精神文明的日益重視，書籍在人們日常生活中的消費比例不斷攀升。京東大數據顯示，京東圖書的總體成交額較2018年增長顯著，消費者人均圖書購買量超過4本，購書金額在300元之上。其中，14.6%的消費者在2019年購買了20本以上圖書。而電商網站亞馬遜發起的一項用戶調查也顯示，近五成讀者表示年度圖書閱讀量在10本以上，三成讀者日均閱讀時間超1小時。在快節奏的現代社會，深度閱讀的重要性被重新強調，圖書消費數量和消費金額穩步增長。

從區域數據來看，我國二、三線城市明顯發力，中部省份躍居圖書成交額榜單。按照經濟水平與文化建設相匹配的思維，一線城市與東部沿海地區的購書量應保持在高位。但是，在《2019圖書閱讀報告》中，湖北、湖南、河南躍居圖書銷售成交額前三位，其省會武漢、長沙、鄭州分別進入全國重點閱讀城市TOP 30。同時，放眼全國大中城市圖書銷量增速比，前十名城市除了福建三明市和吉林白山市，其他均來自中西部地區。換言之，中西部地區的閱讀潛力正在加速，市場價值有待進一步釋放。

從消費群體來看，不同性別、年齡、職業的人閱讀偏好反差大，用戶畫像日益精細。首先，女性消費者側重于實用性，購買文學、親子、時尚等圖書比例高;男性則為興趣買書，以勵志類、經管類、投資類圖書居多。其次，16—25歲讀者購買小說比例較高，26—35歲讀者偏愛勵志與成功類著作，36—45歲讀者以童書消費為主要目的。而不同人群屬性互相疊加后，出現了更加細致的購買特點。例如，在26—35歲圖書消費人群中，50%以上的美食類書籍和60%的政治軍事類書籍被男性購買，他們因此被視為“硬核美食家”;70%的童書和82%的管理類書籍購買者為女性，因此她們又被喚作“精英媽咪”[1]。用戶之間的購買差異更加矚目。

此外，圖書選擇范圍多元，高水平審美成為衡量圖書的價值取向。對比2018年京東圖書銷售品類，2019年傳統的文學、童書、文教類圖書所占比例有所保留，文學類圖書購買份額出現明顯下滑。相反，藝術類、經管勵志類購買比例大幅上升，其中，尤以電子通信、科學自然著作的增速最為明顯。從圖書選品的變化可以看出，人們購買圖書的種類不斷豐富，既有大眾化的通俗文學，也有小眾化的技術書籍;購書目的也由專注知識技能轉向文化消遣，從娛樂化、功利化向全面化、精致化升級。伴隨著國民素養的進一步提升和全民閱讀的進一步推廣，大眾購書范圍會更加廣泛，精品圖書更受追捧。

2.數字閱讀強勁，帶動閱讀市場革新

互聯網沖擊下，受眾閱讀對象從印刷時代的紙質文本過渡至數字時代的電子產品，后者以集約化、便捷性、傳播快、互動強等特點實現銷量的高速增長。從宏觀層面來看，中國新聞出版研究院發布的第十七次全國國民閱讀調查結果顯示，2019年我國成年國民圖書閱讀率為59.3%，數字化閱讀方式包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱覽器閱讀等，接觸率達到79.3%[2]。而在京東圖書與艾瑞咨詢的調研報告中，2016—2019年間，中國數字閱讀市場規模保持年增長率20%的發展勢頭，2019年有望突破300億元。微觀層面同樣印證了受眾數字閱讀的深刻轉向。相比紙質閱讀，電子書、有聲書更加輕便靈活，無論是使用頻率還是使用時長都遠勝于紙質圖書。《2019圖書閱讀報告》顯示，在不同圖書閱讀形式中，電子書閱讀占比94.1%，紙書占比77.0%，聽書占比64.1%;用戶紙書月均閱讀35.8次，低于電子書50.2次、聽書40.9次;單次閱讀紙質書一小時以上的用戶占比22.4%，但電子書高達35.4%，聽書則為32.2%。此外，有電子書使用習慣的用戶通常會購買更多電子書資源，近三分之一京東電子書用戶額外訂購了VIP服務，獲得更多線上閱讀權限。

誠然，數字閱讀一方面有助于國民整體閱讀基數的擴大，繁榮圖書生產創作和圖書融合出版，另一方面也倒逼圖書市場向智能化、服務化、全域化轉型，衍生更多盈利方向，推動產業革命的出現，從而滿足受眾不同的閱讀期待。近年來，京東就充分利用自身的資源優勢和技術優勢，對數字閱讀領域保持高增長信心，在知識付費熱潮下不斷延長數字閱讀產業鏈，建立了集京東讀書APP、京東電子書閱讀器JDRead以及有聲業務在內的全閱讀生態平臺，在圖書閱讀領域獲得了較好效益。

3.“帶貨”效應明顯，圖書營銷常態化

回顧2019年暢銷書目，除了如雷貫耳的暢銷作家和經久不衰的暢銷書籍，一些圖書從名不見經傳到市場大熱，均與社會熱點息息相關。2019年，瑞典文學院授予奧爾加·托卡爾丘克、彼得·漢德克諾貝爾文學獎。消息頒布20分鐘后，波蘭作家托卡爾丘克《白天的房子，夜晚的房子》在京東圖書的線上銷量就達到前一周的600倍，作品熱度相比2019年初增長近30倍。受諾貝爾文學獎效應影響，中信出版社推出的經濟學獲獎作品《貧窮的本質：我們為什么擺脫不了貧窮》同樣名聲大噪，其評論數和銷售量更是榮登京東2019年經濟學著作榜單的頭把交椅。除了社會熱點，時間節點、影視作品、名人光環都成為反哺圖書銷售的重要動能。像《長安十二時辰》《慶余年》《大江大河》《權力的游戲》這些影視劇在2019年的話題度居高不下，有效吸引了觀眾從影像觀賞回歸至書籍閱讀，促使同期書目大幅增長。

值得一提的是，由于通過短視頻、直播、自媒體等新媒體渠道營銷取得了新的突破，圖書營銷向常態化演變。由故宮博物院推出的互動游戲解謎書《謎宮·如意琳瑯圖集》，就通過前期眾籌出版預熱，中期抖音短視頻刷屏，后期社群組織經營，不僅實現了圖書口碑和銷量的雙豐收，而且助力以故宮IP形象為基礎的《故宮日歷》《哇！故宮的二十四節氣》在各大平臺上售賣。同時，越來越多的傳統出版單位主動“下場”，策劃圖書新媒體營銷方案。由機械工業出版社推出的《走出原生家庭創傷》，采取了“KOL（關鍵意見領袖）薦書+線上分享”模式，邀請美國資深心理咨詢師韌心旎、《三聯生活周刊》主筆陳賽以及“考拉小巫” “沉默的馬大爺”等網絡知名大V在微博、知乎、微信公眾號曬書，并同步分享閱讀感受至讀書類電臺、知乎Live、播客等，吸引眾多讀者關注。總之，圖書營銷對讀者興趣和圖書銷量的影響力逐漸彰顯，圖書帶貨或將開啟更多可能。

二、從《2019圖書閱讀報告》看國民閱讀的時代特征

互聯網時代，信息過載導致人們寧愿觀看手機屏幕也不愿意花時間閱讀一本書。隨著全民閱讀與書香中國的提出，我國閱讀氛圍日益濃厚，國民閱讀率取得了階段性增長。認知水平的普遍提高又使得讀者渴望從表層的淺閱讀環境中脫離出來，對深度、經典、類型化知識需求增強，從而影響圖書生產朝精品化轉向。對于普通讀者而言，閱讀目的不再僅限于提高技能、考證獲獎，而是更多地以興趣為選書取向。此外，以電子書、有聲書、VR圖書為代表的“云閱讀”更加契合現代閱讀習慣，閱讀行為不斷向場景化、智能化、沉浸感延伸，國民閱讀在融合出版加速下將有更多選項。

1.全民閱讀促進閱讀習慣養成

2006年，中宣部、中央文明辦、新聞出版總署等機構發起了全民閱讀活動倡議，鼓勵人們養成閱讀習慣，把閱讀作為一種生活方式集中宣傳，各類“多讀書、讀好書”活動進社區、進單位、進鄉鎮，全國掀起閱讀風潮。2014年以來，全民閱讀已經七次寫入政府工作報告，從國家層面為閱讀保駕護航。在科學理念指導下，我國國民精神文化需求持續增長，國民閱讀習慣逐步養成，截至2019年，國民閱讀率已接近60%。而在京東圖書與艾瑞咨詢聯合發布的《2019中國圖書市場報告》中，2012—2019年中國圖書市場規模穩步增長，2018年圖書總體零售額達到893億元。而在2018年線上購書用戶當中，超過一半用戶表示2019年購書數量有所增加，三分之一表示數量與去年持平。盡管短視頻、直播等社交媒體占據了現代人的大量閑暇時間，但人們依然愿意通過讀書尋求精神慰藉、增進人生閱歷，閱讀在人們日常生活的重要性穩步提升。

2.精品化圖書受到讀者歡迎

2012年開始，我國新書出版總數在整體圖書出版的占比逐年下降，2019年新出圖書品種只有2018年的80%。然而，2019年新出圖書的成交額卻不降反升，對比2018年新書成交額同比增長近30%，圖書品質得到進一步優化。參考2019年京東圖書年度銷量排行榜，《活著》《三體》《平凡的世界》《浮生六記》等優質圖書作品廣受讀者追捧，充分說明我國的圖書結構踏入改革深水期。一方面，圖書出版踐行“出版大國向出版強國跨越”的發展方向，兼顧圖書多元類型和價值取向，重質不重量;另一方面，優質圖書非常受讀者歡迎，一些重點書目可以撬動整個類型的市場蛋糕。比如，北京聯合出版公司出版的《萬物皆數》，通過歷史學方法生動還原數學理論，一掃科普讀物的刻板印象，散發人文智慧的光芒。該書設計精美、彩圖印制，被樊登讀書會傾力推薦，在2019年科普讀物銷售排行榜中名列前茅。同系列叢書生物學《有毒》、天文學《宇宙之美》等，轉變細分領域的內容表達，受到讀者熱議。總之，在越來越強調為知識付費的現代社會，好內容、高品質是圖書產品抗衡其他媒介形式的核心競爭力。

3.為興趣買單或成閱讀趨勢

自古以來，我國就有讀書明志的傳統，從“修身、齊家、治國”到“為中華之崛起而讀書”，閱讀深刻植入到中華兒女的骨髓中。改革開放后，隨著社會大環境對物質條件的追逐，人們閱讀的目的日趨功利化，工具書、成功學書籍占據圖書銷量排行榜單，一定程度上造成了文化斷層。近年來，讀書功利化現象有了很大改善：從銷售數據來看，文教書品類市場占比持續擴大，生活書、藝術書、外文書等小眾品類也獲得可觀增長，展現了大眾圖書選品范圍逐漸擴大。從購書目的來看，實用性依然是多數人最看重的因素，但興趣在購書抉擇的比重也越來越大。在2019年中國線上圖書用戶購買目的中，選擇“興趣愛好/休閑娛樂”與“知識/技能提升”的比例基本持平。與此同時，男性偏愛政治/軍事類書目與女性喜歡購買文學/藝術類圖書，也體現興趣在圖書選擇方面的差異。新冠肺炎疫情期間，字典、教輔等實用類工具書銷量有明顯回落，而家居、烹飪、保健品類書籍的銷量出現增長，《紅樓夢》《人類簡史》《大話西方藝術史》等圖書榮登暢銷榜單。可以看出，脫離快節奏的生活后，人們更加注重圖書的長期精神補給而非短期作用效果，為興趣買書將成為趨勢。

4.“云閱讀”豐富用戶體驗

數字閱讀與傳統閱讀相輔相成，但線上閱讀受到資本、政府、技術以及市場環境等客觀因素的影響，表現智能化和社交化兩大趨勢，全方位地滿足用戶閱讀需求。首先，在電子書發展基礎之上，線上閱讀發展出有聲閱讀、伴讀機器人等音頻形式，不僅充分解放了讀者的雙眼，還讓讀者有更多的閱讀體驗;而且逐漸把閱讀內容和閱讀場景精準匹配，提供立體化、個性化的閱讀感受。喜馬拉雅FM發揮音頻可嵌入的特點，將閱讀內容與車載場景、可穿戴設備、智能家居相結合，為不同聽書場景下的使用人群提供更細致的聽書體驗[3]。其次，線上閱讀改變了人與書的單向交流模式，讀者閱讀過程中可以同步發表評論并分享，變革為以書為媒介與人的多向交流。社交功能有效改變私人閱讀的單調性，升華閱讀互動的諸多可能，如建立閱讀社區、開發書評討論、開展贈書活動等。當前，以微信讀書、網易蝸牛讀書、京東讀書為代表的電子書平臺，進一步優化社交功能設置，從早期的閱讀社區到人性化的閱讀體驗，如引入智能推薦、增加圖書問答、關閉好友互動、設置閱讀筆記僅自己可見等，讓“閱讀+社交”實現平衡。

三、結語

閱讀關乎自我認知確立，也關乎全民思想道德素質，更是國家文化軟實力的重要體現[4]。文章通過分析京東《2019圖書閱讀報告》，評述了當前我國圖書消費市場格局細分化、閱讀方式數字化、圖書營銷常態化等突出特點，總結出國民閱讀的時代特征。從圖書供需失衡到全民閱讀形成，從單一化產品到差異化品類，從人與紙本連接到人和云端交流，未來我國圖書閱讀環境會更加開闊，閱讀人數和閱讀水平會不斷提高。

|參考文獻|

[1] 2020京東讀書報告 [EB/OL]. （2020-04-21）[2020-04-30]. https：//new. qq. com/omn/20200421/20200421A0ORSG00.

[2]第十七次全國國民閱讀調查成果發布[EB/OL]. （2020-04-20）[2020-04-30]. http：//www. nationalreading. gov. cn/ReadBook/contents/6271/414891. shtml.

[3]施勇勤，張玉璞. 移動聽書 APP 現狀與發展趨勢探析——以“懶人聽書”為例[J]. 出版發行研究，2018（7）：12-18.

[4]當當，易觀. 書香中國二十年——中國圖書零售市場發展歷程分析2019[EB/OL]. （2019-04-20）[2020-04-30]. https：//www. sohu. com/a/309322697_204078.