5G背景下出版智能化的供應鏈賦能路徑研究

劉睿君 吳鋒

【摘要】? 我國出版業正處于智能化轉型的關鍵階段，面對新冠肺炎疫情，出版業要“危中尋機、化危為機”，抓住新技術革命的機遇，擁抱出版供應鏈整體賦能系統，促進出版業升級迭代。面對行業導向不明確、技術發展對管理能力的新要求、用戶價值追求多元化以及出版媒介渠道的融合等問題和挑戰，出版供應鏈整體賦能要從以下幾個方面著手：構建出版行業虛擬產業集群;搭建出版服務供應鏈，優化企業間協作;把技術應用落實到企業，發揮技術優勢，深挖用戶需求潛在價值;重視智能化人才的培養。

【關? 鍵? 詞】出版智能化;出版生態變革;出版供應鏈賦能

移動互聯網、5G和人工智能等技術的快速發展，成為出版業智能化的直接推手。智能化不僅從供給端推動出版生態迭代升級，而且從需求端反向塑造出版生態的發展路徑。智能化技術應用及服務創新引發的出版生態轉型升級需要出版供應鏈承載，更需要出版供應鏈賦能。所謂出版供應鏈賦能是指在智能化技術驅動下，出版業通過出版服務主體重構、媒介渠道集成融合以及用戶需求重塑生產來促使出版生態快速迭代升級的作用過程。

2020年初，新冠肺炎疫情給處于向智能化轉型變革階段的出版業帶來空前嚴峻的挑戰。面對新冠肺炎疫情，出版業要“危中尋機、化危為機”，抓住新技術革命的機遇，擁抱出版供應鏈整體賦能系統，促進出版業升級迭代。文章旨在分析5G背景下的出版智能化生態，厘清出版供應鏈賦能出版生態轉型升級的路徑，并提出供應鏈賦能策略。

學術界已經對出版行業智能化發展路徑做了探索研究。在紙媒出版市場受到新媒體沖擊的形勢下，國內外的普遍共識是利用新一代數字媒體技術，借助互聯網平臺，推動傳統紙媒的數字化轉型。新聞出版業的數字化轉型從本質來說，就是要探尋一種不同于傳統媒體的、基于數字技術和互聯網平臺的商業盈利邏輯[1]。在人工智能技術的助力下，知識服務將促使數字出版領域實現戰略轉型，促進智能語音技術、大數據技術、機器學習技術等在知識服務的各環節中發揮重要作用，構建起知識服務的全新生態模式，帶來不可估量的社會價值和發展價值[2]。人工智能與大數據、移動互聯、5G技術等的深度融合，不但改變了出版工作方式、工作內容和生產流程，還極大地推動移動閱讀、在線教育、知識服務、電子商務等新業態的發展，從而改變了出版生態[3]。數字出版產業規模總體呈不斷上升趨勢，新興出版產業體現“內容為王”、知識服務、IP價值等經濟增長點，傳統出版產業發展較慢，必須加快數字化轉型升級[4]。總體而言，在數字媒體技術、互聯網技術、人工智能技術等助力下，傳統紙媒出版市場受到極大挑戰。探尋5G背景下出版業生態發展特點，找到出版智能化轉型升級的邏輯路徑，成為學界研究的重要問題。

一、智能時代的出版業生態

目前，數字化浪潮、智能化技術應用趨勢席卷出版業，改變著出版的技術、生產、銷售、服務等出版供應鏈上的每一個環節[5]，進而逐步顛覆現有的出版生態。出版業發展的基礎競爭力是對出版內容的掌控。出版生態的演化承擔著社會文化傳承與價值觀念傳遞的功能，通過作用于出版供應鏈的各個關鍵環節發揮作用。傳統的出版供應鏈傳遞過程單一，智能化時代出版供應鏈的供給端、需求端以及傳遞媒介渠道皆呈現顛覆傳統的態勢。

1.供給端：競爭空前激烈

移動互聯網和現代信息技術等在出版行業的深入應用，使出版內容的傳遞不再受銷售平臺的制約。圖書出版總數量、圖書總印數持續增長，而電子出版物總數量發展不穩定且近兩年緩慢下降（圖1）。在內容競爭方面，出版供給端不僅要通過尋找或者創作優質內容搶占市場先機，而且要以優質的內容長期占據市場份額，獲取長期利潤。以供給形式為核心的競爭，直觀表現為通過與眾不同的載體或者形式吸引消費者的注意力，促進銷售。

2.需求端：多元化與個性化充分彰顯

依托5G技術、移動互聯網技術的強大傳播、鏈接能力，原本僅是伴隨消費者個體的小批量、個性化需求呈現跨越地理界線的規模化發展態勢，出版業發展的文化、價值理念與消費者對出版內容多元化與個性化的需求相融合。個性化消費成為市場的趨勢，承載出版個性化需求的服務平臺、服務形式以及相關的產品整合也在不斷強化個性化消費的發展趨勢，使得出版業態呈現多元化發展格局。多元化發展格局不斷切割出版市場的細分標準，并催生新的供給方式和供給主體。

3.媒介渠道：集成與融合成為主流

人工智能和大數據技術正在改變出版業的生產方式和傳播方式。內容生產和用戶消費皆受到智能化技術的影響，銷售與傳播的媒介渠道不僅集成以用戶需求為中心的多種功能，而且與多種出版平臺、媒體渠道融合[6]。以用戶需求為中心的功能集成，要求媒介渠道在滿足已知需求的同時，要更加注重對潛在需求的挖掘，以及對未來需求的培育。媒介渠道的融合發展早已跨越出版業的界限，媒介渠道與不同的行業領域深度融合，互相促進，共同發展。

鑒于此，出版生態在智能化技術影響下不斷進行變革，其供給、需求及媒介渠道皆在尋找適應技術迭代的規律。新的出版生態下，出版商和服務商要不斷提高核心競爭力，優化出版載體和供給形式，進行出版資源的深度整合。出版商和服務商要從需求個性化、多元化態勢中找到精準的市場定位，對個性化需求進行引領，承擔出版業傳遞價值、傳承文化的社會使命。

二、出版智能化的供應鏈賦能進程

智能化改變了出版業的生產能力和生產過程的技術含量，市場上涌現了互聯網出版、VR出版、3D出版及交互出版等多種新的出版形式。智能化帶來的影響改變了出版供應鏈參與主體之間的協作方式。出版需求受多元化帶來的不確定性影響，不斷顛覆和重塑出版業生產路徑。在這個過程中，出版媒介渠道通過生產過程創新不斷整合出版資源，打造核心競爭力。

1.出版供應鏈的路徑重塑

以內容傳遞為價值核心的出版供應鏈在智能化的影響下，從出版供給服務主體到用戶的傳遞環節，都在對出版內容的價值進行深度挖掘。出版供應鏈的參與主體通過整合創新的方式不斷重塑發展路徑（圖2）。

作為出版主體的出版商和服務商從供應鏈上游進行知識整合與服務創新，不斷挖掘出版內容的價值潛力。智能化影響下的媒介渠道著重于智能產品、信息存儲技術、搜索技術、展示技術及反饋技術等的應用，并且與用戶保持良性、高效的溝通。用戶對出版產品、傳播媒介的個性化需求，重塑了內容生產的過程。出版供應鏈的關鍵環節、傳播路徑呈現了快速整合與升級迭代的發展態勢。

2.出版服務主體的智能化重構

人工智能技術可以對生產流程管理、產品設計等進行重構。知識整合能力是出版商和服務商核心競爭力的重要體現。出版商和服務商可以將人工智能技術介入知識搜尋、知識整理和分類以及知識融合，與用戶需求進行匹配，使出版內容符合目標市場需求，并且以創新的服務供給將出版產品呈現在用戶面前（圖3）。5G技術加快了信息傳播的速度，改變了出版服務主體之間的協作流程。智能化技術帶來的市場精準預測能力促使出版服務主體不斷調整協作結構與模式。

3.用戶需求重塑生產

在人工智能技術的驅動下，用戶開始不斷追求個性化產品和服務。用戶參與出版過程，與出版商、服務商產生協作，并改變了傳統的生產鏈條。出版商和服務商通過智能識別技術為用戶提供精準服務，逆向拉動出版供應鏈生產過程的創新（圖4）。智能化與5G技術的應用，改變了出版供應鏈終端用戶的參與方式，市場從用戶無法預知供給內容的賣方市場轉為以用戶需求為中心的買方市場。以用戶需求為導向的生產形態，加速淘汰沒有吸引力的出版內容產品，同時為需求量大的出版內容增加價值創造可能。

4.媒介渠道智能化的路徑整合

人工智能技術影響下的媒介渠道智能化，通過媒介渠道的路徑整合影響生產過程創新。在用戶需求導向下，媒介渠道主要通過技術創新與設計創新為出版內容增加價值。技術創新是指從出版市場獲取和處理海量數據，收集讀者需求信息并將產品進行精準投放。設計創新的過程不僅要展現內容的價值，而且要通過服務方式設計、媒介操作流程設計以及體驗感受的精準控制來吸引用戶注意力，進而轉化為用戶的購買力（圖5）。5G背景下，隨著信息傳遞與整合速度的加快，出版內容的傳遞媒介渠道間的協作方式也在不斷被重新整合。在信息傳遞過程中，出版商和服務商通過每個環節數據與信息的反饋形成創新設計，打造媒介渠道和用戶交互的終端界面，優化用戶的體驗流程，增加用戶黏度。

出版供應鏈賦能進程是人工智能技術植入出版供應鏈的過程，不僅是內容從生產向用戶終端傳遞的過程，而且是用戶需求影響傳遞媒介渠道并持續重塑出版生產路徑的過程。隨著出版業服務渠道的拓展，技術推動下的出版業生產效率不斷提高，用戶需求持續被深挖，整個出版供應鏈流程被顛覆。同時，5G背景下，以人工智能技術、前沿信息技術等的應用為引爆點的出版市場競爭，對出版內容價值的挖掘與再造、內容整合、渠道創新和用戶需求的精準發掘等都提出了更高的要求。

三、出版供應鏈賦能進程中的問題和挑戰

出版智能化已覆蓋出版供應鏈全過程。人工智能技術、現代信息技術等的應用改變著行業生態、出版形式、出版內容和媒介服務方式。一方面，技術的快速發展帶來的行業競爭壓力持續增加，對出版行業生態的結構性調整提出了要求。出版行業要從行業發展結構出發，尋找重點發展環節，但其社會責任與社會價值在技術引發的變革下并沒有改變。另一方面，用戶需求導向的出版內容輸出模式對技術應用、供給模式以及媒介渠道不斷提出新的要求，亟須從生產到消費每個環節的協同發展。從出版供應鏈管理的視角看，行業發展核心、供給優化、用戶參與價值及媒介渠道的融合等成為出版智能化變革要面對的挑戰。

1.重視行業價值導向

隨著智能化技術的不斷應用，出版行業對技術的依賴加深，出版市場的技術競爭愈演愈烈，使得出版行業承擔的社會責任隱藏于技術競爭的背后。出版業對技術的廣泛使用要以符合主流價值觀的意識形態引領為目標，以智能化技術的優勢服務于優質內容的識別與生產，服務于出版供應鏈的傳遞環節監測，服務于用戶需求的有效引導，服務于內容傳遞效率的提升，從而建立出版智能化全新生態。

2.供給形式多樣化對技術和管理提出更高要求

技術的快速迭代、用戶需求多元化的發掘使智能化技術催生下的出版供給形式更加多元化。特殊時期、特殊情景下的出版需求對供給技術和管理發展提出了更高的要求。諸如，新冠肺炎疫情期間的出版供給形態發生了許多改變，實物運輸受限，電子出版物的需求增加，在線教育催生了低延遲出版物等。出版供應鏈由供給端開始的改變要求技術的應用和管理方式不斷革新，以順應發展趨勢。出版服務主體的技術提升是為了促進知識資源的融合，依托人工智能技術改進出版服務體系，創新服務模式，形成以內容為核心競爭力的優勢。出版管理主要包括行業組織管理、出版服務主體管理以及二者之間的協作關系，比如，出版內容適用的出版形式、出版商及服務商良性的競爭環境等。

3.重視用戶參與創造價值的方式

個性化需求在促使出版生態多元化發展的同時，也在加劇出版供應鏈的不確定性。在傳統的出版供應鏈末端，用戶被動接收或者獲取出版內容，其對出版內容的需求無法得到體現。移動互聯網、信息技術等的發展，使用戶表達訴求的通道和方式變得觸手可及，并對產品的生產提出改進要求。在互聯網出版中，用戶參與生產過程成為可能。用戶參與出版供應鏈，一方面使出版供應鏈向精細化方向發展，出版商和服務商更能精準識別用戶需求，催生多樣化生產;另一方面使用戶改變了被動接收出版內容的方式。

4.媒介渠道融合進程中的協同發展

媒體融合是最新社會思潮和新興科技催生的最具包容性的傳播理念、媒體業態及其運營模式的總稱[7]。人工智能技術與出版媒介融合成為出版智能化的前沿陣地，跨界發展和融合是出版智能化的發展趨勢。技術與傳統出版的融合改變了單一的傳遞供應鏈。媒介渠道功能的集成與融合拓展了用戶使用的邊界，出版供應鏈面對的不確定性風險增加，對出版供應鏈各個環節的協同提出了更高要求。數字出版、有聲出版、互聯網出版和VR出版等多種出版形式之間的競爭與協同，成為媒介渠道融合發展的焦點。出版業要形成以多種出版形式協同發展，以內容價值挖掘為發展主線的發展格局。

綜上所述，隨著出版智能化進程的深入發展，出版業發展導向問題要引起重視。出版供應鏈賦能進程在依賴人工智能技術、信息技術等的同時，也在不斷對技術提出新的要求。出版業要從行業管理和企業管理視角綜合審視技術帶來的變革。用戶需求重塑出版供應鏈，使得媒介渠道形成以用戶需求為導向的發展路徑。

四、出版供應鏈賦能升級應對智能化趨勢的策略

出版智能化全方位覆蓋了出版供應鏈，塑造了新的出版生態。為適應發展新趨勢，出版行業既要從行業發展視角完善行業組織制度、管理方式和市場模式等的建設，又要逐步擴大技術使用范疇，推動大數據技術、互聯網共享技術、人工智能技術、VR等的開發和深入應用。出版行業可以從以下五個維度進行優化和改進。

1.行業發展維度

依托人工智能技術、5G技術、互聯網技術的溝通便利性，出版業要建立虛擬產業集群，聚集行業優勢資源，形成規模化效應，并從出版供應鏈流程細化出版服務的每個環節。從行業整體出發，出版業要充分利用智能化技術，構建出版業虛擬產業集群，將智能化相關技術的發展視為出版業升級的工具，使其更好地服務于出版業的社會責任。出版業要完善文化傳承、價值傳遞、知識服務、觀念引領等功能，并完善出版智能化相應的管理制度、法規、監督機制等的建設，制定相關的行業標準和運行規則。

2.服務供應鏈維度

從出版企業間的協作著手，出版業要全面推進出版服務供應鏈的搭建進程。服務供應鏈的產生和運作是企業不斷適應環境和客戶價值變化的結果，其方式是通過供應鏈的組織方式和運作，借助于參與方之間的互動，將服務作為價值實現的主要途徑[8]。出版智能化發展應貫穿在供應鏈的整個流程中。智能化技術改變了傳統出版供應鏈中參與主體之間的協作方式。服務成為疊加于出版內容之上的必不可少的價值增值要素，愈發受到重視。出版業要構建動態化、多元化的服務供應鏈體系，從供給側拓展智能技術的使用范疇，分析市場動態、用戶需求和消費習慣等，精準定位目標市場，確保出版內容與出版服務的有效性。

3.技術應用維度

出版供應鏈的參與企業要加強技術應用。智能化技術作用于出版供應鏈的過程，也是出版生態不斷升級的過程。從宏觀角度看，出版業要完善出版智能化發展的基礎設施建設，建立行業智能技術開發及應用平臺，以虛擬產業集群的方式提高行業整體協作水平，建立行業技術標準，以行業集中協作開發的方式，增強技術開發能力，避免低水平重復開發。從微觀角度講，企業出版智能化的技術升級主要是內容開發和生產技術、印刷技術、媒介開發技術、互聯共享技術及交互技術等的應用。

4.用戶導向維度

出版商和服務商要發揮技術優勢，深挖用戶需求價值。智能化技術助力出版商和服務商深入用戶需求，為出版供應鏈的動態調整提供支撐。用戶終端的需求反向驅動出版供應鏈在運營中持續調整服務體系和模式。用戶需求反向塑造了出版企業的動態應對能力。出版企業要加強對市場環境的感知、出版內容資源的整合和供給服務媒介渠道的重構等，并通過對用戶需求的深度挖掘、知識傳遞完成出版供應鏈價值的再造。

5.人才支撐維度

適用于智能技術開發與應用的人才是出版生態升級的基礎條件，出版業智能化發展需要人才支撐。結合人工智能國家戰略與智能化發展優惠政策，出版業要構建產學研一體化的人才培養機制，整合出版行業、高校與高科技企業的人才培養協作模式，以行業需求為人才培養的起始點，形成出版智能化人才培養生態。

|參考文獻|

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[4]趙艷，王文舉，倪淵. 數字出版領域的知識框架分析[J]. 現代出版，2020（1）：47-53.

[5]中國出版傳媒網. 《2017-2018中國數字出版產業年度報告》主報告[R/OL]. [2018-07-26]（2020-04-28）. http：//www. askci. com/news/chanye/20180621/1503201124945. html.

[6]中國新聞出版研究院. 2018年全國國民閱讀調查報告[N]. 中國出版傳媒商報，2019-04-16.

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[8]宋華，于亢亢，陳金亮. 不同情境下的服務供應鏈運作模式——資源和環境共同驅動的B2B多案例研究[J]. 管理世界，2013（2）：156-168.