《后浪》未改，B站焦慮

董枳君

繼《后浪》之后，另一部由嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI，下稱B站）主導(dǎo)的短片《入海》再次刷屏。視頻由毛不易的新歌和一部關(guān)于大學(xué)生畢業(yè)后艱難打拼的故事組成，殘酷又溫情，在畢業(yè)季引發(fā)了廣泛的關(guān)注。 相比《后浪》，《入海》是真正能引起年輕人共情的，很多人在彈幕里分享自己畢業(yè)后的艱辛，或者是大學(xué)生們對畢業(yè)和未來生活的向往。

B站正加速“破圈”，“商業(yè)化”的議題也引發(fā)關(guān)注。

5月19日，B站發(fā)布的2020年一季度財報，報告顯示，B站第一季度總凈營收達(dá)人民幣23.16億元（約合3.270億美元），與去年同期相比增長69%；凈虧損為人民幣5.39億元（約合7610萬美元）。受財報影響，當(dāng)天，B站早盤漲超7%，最終上漲4.69%報收35.28美元，市值超122億美元。

曾脫胎于A站的B站，一路順風(fēng)順?biāo)砷L為中國最大的年輕人社區(qū)。同時，B站也已經(jīng)成為很多青少年的精神家園。但B站并不滿足于此，擁有濃厚二次元社區(qū)文化的B站，目前也在不斷開設(shè)新板塊和新業(yè)務(wù)，體量不斷擴(kuò)大。

盡管營收亮眼，但B站的凈虧損一如往常，這已經(jīng)是B站上市以來連續(xù)9個凈虧損季報。B站為何迫切“出圈”？用戶激增4000萬，虧損漲 185%，破圈的“后浪”B站如何止損？增長區(qū)間是否還有“巨浪”？

爭議“后浪”

五四青年節(jié)，B站與央視新聞等媒體聯(lián)合發(fā)布了一個視頻——獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》，短片中實力派演員何冰進(jìn)行了慷慨激昂的演講。作為一個給年輕人的勵志演講視頻，其一時間引起了巨大的反響：全站日排名第一，朋友圈、微博等各種轉(zhuǎn)發(fā)刷屏，把B站這個原以二次元文化為核心的“小破站”帶到更多人的視野中。

從《后浪》視頻在各大社交媒體平臺刷屏。再到《前浪》《非浪》《別浪》等反諷式仿版視頻的流傳，《后浪》的品牌營銷效果甚至遠(yuǎn)超B站自己的預(yù)期，更收獲了一批70、80后新用戶。

“我們想傳遞的是一種面對未來開放、積極、正面的力量，讓公眾重新認(rèn)知大多數(shù)年輕人，同時也喚醒公眾的共鳴。”B站市場中心總經(jīng)理楊亮對《商學(xué)院》記者表示，碎片化的時代，我們?nèi)菀妆灰恍┐潭穆曇羲驗橐恍┈F(xiàn)象去否定整個人群，忘記去關(guān)注和贊許大多數(shù)相對沉默和正面的人。通過贊許和鼓勵，年輕人里面正向、積極的心態(tài)會被激發(fā)出來。

而距離上一次B站推出現(xiàn)象級策劃僅為半年不到——B站跨年晚會“2019最美的夜”也引發(fā)了一次刷屏。數(shù)據(jù)顯示，超過8000萬用戶在線觀看了這場晚會，外界將其評價為“最懂年輕人的晚會”，融合了主流文化和年輕人的特色。這也成為B站“出圈”的重要節(jié)點，晚會播放之后，B站股價一度漲超15%。

和跨年晚會的傳播效果不同的是，《后浪》視頻發(fā)布之后，B站的此次策劃在社交媒體引發(fā)熱議，評價卻褒貶不一。

一些人認(rèn)為，視頻傳達(dá)出了正向能量，態(tài)度積極且富有感染力；有人則認(rèn)為視頻中對于“后浪”的夸贊是向年輕人的獻(xiàn)媚，煽情的文案顯得有些夸張，也不太符合B站的文化。

“我們觀察到在刷屏的過程中，出現(xiàn)一些不同的理解，這是個有意思的過程。我們并不會反對一些理解，畢竟片子里已經(jīng)表達(dá)：君子和而不同，年輕人應(yīng)該容得下更多元的審美和觀念。” 楊亮表示，這個片子產(chǎn)出的時候，并沒有為了去刷屏而設(shè)計，它只是一個五四青年節(jié)前夕，投放在新聞聯(lián)播前的品牌宣傳片。我們希望看到的人，無論年齡，能被正面積極的意義所振奮，這是它的初衷。

“小破站又出圈了”成為很多B站老用戶的口頭禪。從2019年到現(xiàn)在，B站已經(jīng)通過跨年晚會、“后浪”視頻等多次成功刷屏。伴隨著簽約馮提莫、投資索尼游戲，發(fā)掘財經(jīng)、美食、數(shù)碼等垂直大號UP主，B站正在向更廣的人群破圈。

“2020年開篇，我們交出了一份令人振奮的成績單。用戶日均使用時長躍升至87分鐘，月均活躍UP主數(shù)量及其投稿量也同比翻倍。”B站董事長兼CEO陳睿表示，“這些成績，源自我們長期以來在內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)體驗及品牌打造等方面的持續(xù)努力。

但與此同時，財報顯示，按照美國通用會計準(zhǔn)則（GAAP）計算，B站第一季度總凈營收為23.155億元人民幣，同比增長69%；同時凈虧損為5.386億元，較上年同期的凈虧損1.956億元擴(kuò)大175%。受此影響，B站股價在短暫登頂36.34美元之后便開始了下跌，截至5月20日收盤，已跌至32.7美元/股，跌幅達(dá)7.16%。

“虧損進(jìn)一步增加，疫情導(dǎo)致的相關(guān)收入下降只是一方面，更重要的是，為了拉新和市場營銷，B站也付出了超過6億美元的開銷。 ”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師指出，但B站似乎沒有選擇。為了超過100億美元，B站必須擺脫小而美，越做越大。而在面臨巨大的開銷，和表現(xiàn)不平衡各項業(yè)務(wù)中，B站開始了不同的探索。

UP主是核心資產(chǎn)

B站的核心資產(chǎn)是什么？

陳睿曾表示，對社區(qū)發(fā)展最有利用戶是什么？第一就是UP主。

“UP主” 一般指在視頻網(wǎng)站上傳視頻的人，是一個在日本傳入的網(wǎng)絡(luò)詞匯，UP即upload的縮寫，“upload”有“上傳，上載”的意思。所以UP主就有上傳者的意思。國內(nèi)網(wǎng)站A站（acfun）和B站（bilibili）上的視頻主經(jīng)常被觀看者稱為UP主，亦稱為阿婆主。不過UP主不一定是原創(chuàng)作者，通常轉(zhuǎn)載者也可稱為UP主。

財報顯示，一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)180萬，同比增長146%；其月均投稿量達(dá)490萬，同比增長138%。用戶日均視頻播放量也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的11億次，同比提升113%。

B站相關(guān)負(fù)責(zé)人對《商學(xué)院》表示，第一季度，PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻）持續(xù)占據(jù)B站整體播放量的91%，構(gòu)成了社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的基石。

近期，一篇關(guān)于“瑞幸咖啡割韭菜”的視頻走紅，這就是B站著名UP主半佛仙人創(chuàng)作的。

近段時間以來，隨著B站的聲量越來越大，很多圖文創(chuàng)作者開始轉(zhuǎn)型B站UP主。半佛仙人、IC實驗室是兩個比較典型的新晉財經(jīng)類UP主，他們的模式也為諸多同類創(chuàng)作者模仿：表情包、影視畫面剪輯、用梗……這種短平快的模式可以說最大程度地降低了文字內(nèi)容視頻化的難度。

泡芙喵是一名二次元的UP主，平時主要以日本動漫和女仆拍攝為題材，加入萌寵等元素進(jìn)行搞笑類創(chuàng)作，她在B站擁有87萬粉絲。

“B站與用戶的關(guān)系是由UP主維系的。UP主的重要性不僅在于生產(chǎn)內(nèi)容，更在于連接。”泡芙喵告訴《商學(xué)院》記者，UP主與用戶的情感聯(lián)系讓B站事實上成為了一個以UP主為關(guān)鍵節(jié)點的分布式社群。

隨著半佛仙人、羅翔講刑法、巫師財經(jīng)等知識類科普UP主的走紅，知識類視頻迎來了希望的曙光。作為知識類分享社區(qū)的知乎在內(nèi)容視頻化方面有著天然的優(yōu)勢，但如何留住這些UP主？UP主們該如何變現(xiàn)？

B站相關(guān)負(fù)責(zé)任介紹稱，優(yōu)化推薦算法、加強內(nèi)容管理，再加上商業(yè)激勵將是維持UP主的主要手段。

B站在帶動UP主商業(yè)化的方面，過去一年動作相當(dāng)頻繁。尤其是對于UP主能夠更方便前向C端收費、直接變現(xiàn)的直播業(yè)務(wù)，B站近兩年加大投入的動作相當(dāng)明顯：光是公開報道中可以看到的投入，就包括了8億重金買下LOL總決賽三年獨家直播權(quán)，簽約引入馮提莫，引入了游戲MCN大鵝文化的創(chuàng)始團(tuán)隊，以及在站內(nèi)發(fā)起學(xué)海遨游計劃扶持知識類主播等等。

B站相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，與此同時，B站也在進(jìn)一步擴(kuò)充紀(jì)錄片、綜藝等品類的題材。一季度，B站與央視新聞、Figure聯(lián)合出品的紀(jì)錄片《在武漢》，通過對武漢當(dāng)?shù)氐纳钊肱臄z，記錄下了疫情期間普通人民的真實生活故事。在OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）方面，B站繼續(xù)推進(jìn)IP化和精品化兩大戰(zhàn)略重點。

目前，抖音和快手也都紛紛發(fā)力長視頻領(lǐng)域，所以對于B站來說，競爭壓力不容小覷。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨立分析師李成東看來，只有優(yōu)質(zhì)的作品才會吸引更多新用戶來到B站，對于一定程度轉(zhuǎn)化付費會員有積極作用。

李成東強調(diào)，在下一個階段的競爭中，B站需要通過構(gòu)建一個有良性激勵機(jī)制的內(nèi)容生態(tài)，給UP主們創(chuàng)造更好的成長空間以穩(wěn)定自己的高活躍、優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容的基本盤。

B站為何急于“出圈”？

一定是盈利焦慮。

B站的努力破圈，帶來了營收增長，但虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大。報告顯示，一季度凈虧損為 5.39 億元，與去年同期的凈虧損 1.96 億元相比，同比擴(kuò)大 175%。

B站創(chuàng)業(yè)之初，選擇了在水下潛行。但在納斯達(dá)克上市以后，加速破圈，其市場知名度快速提高，但它已徹底暴露在各巨頭廝殺正酣的內(nèi)容斗場里。增加用戶數(shù)量，加速產(chǎn)品多元化也成為B站的當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)艾媒研報發(fā)表的《2019H1嗶哩嗶哩運行狀況與行業(yè)趨勢研究報告》，B站用戶有66.9%的人在24歲以下，有16.5%在25～30歲，也就是說，B站有83.4%的用戶年齡是在30歲以下的。

獨立互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生指出，每一代人都有各自的需求特點，當(dāng)新一代人成長起來時，還會不會選擇B站，是要打個問號的。除了年輕人，B站也在努力把非年輕的人吸引過來，擴(kuò)張用戶群的規(guī)模，它似乎是想把B站從一個年輕人的社區(qū)變成跨年齡的泛娛樂的平臺，因為長遠(yuǎn)來看，后者的抗代際風(fēng)險的能力可能會更強一些。

“目前中國二次元的用戶大概1億出頭，只服務(wù)于這些人，B站容易出現(xiàn)成長瓶頸。”尹生指出，這一系列的動作也是B站焦慮的表現(xiàn)，在新老用戶代際更迭時，會給競爭對手留出機(jī)會，B站也面臨用戶流失的風(fēng)險。

在商業(yè)變現(xiàn)上，B站野心不小。

曾經(jīng)的B站，是二次元愛好者集聚的天堂，擁有濃厚的二次元文化。但是，有用戶無資本的B站，在上一輪版權(quán)之戰(zhàn)中，輸?shù)暮軕K。

2016年，B站被愛奇藝、樂視、迅雷和PPTV等公司提起了50起訴訟。與之伴隨的，是大量長視頻內(nèi)容的下架。

丁道師指出，沒有版權(quán)，讓B站在上一輪競爭中失去了和優(yōu)愛騰競爭的砝碼。但就在優(yōu)愛騰靠買版權(quán)搞自制走天下時，B站完成了從二次元亞文化社區(qū)到青年文化社區(qū)的破圈。

目前，B站業(yè)務(wù)有四大板塊，核心是UGC視頻和版權(quán)內(nèi)容（動畫、紀(jì)錄片和電影電視劇等等），其次是直播，第三是二次元電商嗶哩嗶哩會員購，一系列線上線下活動，第四是最賺錢的游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)，既是最早上市時的推動力，也是當(dāng)下最大的現(xiàn)金流來源。

財報顯示，2020年第一季度，B站總營收達(dá)23.2億元，其中，B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長32%至11.5億元。不可否認(rèn)，游戲仍是B站的半壁江山。

具體來看，2020年一季度，B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長32%至11.5億元。主要受疫情影響，用戶的在線娛樂需求進(jìn)一步提升，與此同時游戲時間也更充裕。

其中，B站代理的索尼旗下移動游戲《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）表現(xiàn)優(yōu)異。今年4月份新上線游戲《公主連結(jié)Re：Dive》首周即吸引了數(shù)百萬玩家，下載量位居APP Store各項榜單前列。除此之外，目前B站還擁有超過30款游戲儲備，其中有8款已獲得版號。

由直播和大會員業(yè)務(wù)帶動的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長172%達(dá)7.9億元。從在線教育、游戲賽事到線上云音樂節(jié)，B站一直在拓寬自己的直播品類。同時，在B站成長起來的一批優(yōu)質(zhì)UP主播，為B站吸引了大量的會員。

廣告業(yè)務(wù)方面，B站一季度營收同比增長90%至2.1億元。隨著B站的影響力擴(kuò)大，華為、OPPO、vivo、麥當(dāng)勞等多家品牌都選擇在B站舉行新品發(fā)布。

B站電商業(yè)務(wù)“會員購”及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)1.6億元，實現(xiàn)了64%的同比增長。

在廣告變現(xiàn)方面，B站早就有過嘗試。B站早期主要靠游戲來盈利，但商業(yè)模式過于單一遭人詬病。之后嘗試廣告變現(xiàn)，但這條路也充滿坎坷。B站曾因在內(nèi)容中增加了貼片廣告，被指與“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”的承諾相悖，遭到用戶大規(guī)模聲討，最終創(chuàng)始人徐逸許下“沒有廣告”的承諾。

“廣告變現(xiàn)艱難，又要擺脫對游戲的依賴，意圖開源的B站開始加速泛娛樂化進(jìn)程。”李成東強調(diào)，從本季度財務(wù)數(shù)據(jù)來看，B站在游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、廣告及電商業(yè)務(wù)上都有大幅的增長，轉(zhuǎn)型收到了一定的效果。然而，各個板塊的業(yè)務(wù)增長效果不盡相同。變現(xiàn)能力并不穩(wěn)定。

一邊融資一邊投資

今年4月，B站剛剛收獲來自索尼的4億美元投資。早在2019年2月，摩根士丹利更是將B站納入MSCI國際性股票基準(zhǔn)指數(shù)。此前，騰訊作為早期投資者還在一直加碼B站，現(xiàn)在股份已經(jīng)增持到13%。2019年2月，淘寶中國入股B站近2400萬股，持股比例約8%。

融資的錢都去哪里了？

近日，B站在短短4天內(nèi)連續(xù)投資了兩家文娛內(nèi)容公司，分別為二次元手游研發(fā)商掌派科技和畫師約稿平臺米畫師。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，5月11日，掌派科技的關(guān)聯(lián)公司杭州掌派科技有限公司發(fā)生工商變更，投資人（股權(quán)）備案新增B站關(guān)聯(lián)公司上海幻電信息科技有限公司，與此同時，公司高級管理人員備案也發(fā)生變更，新增B站副董事長兼COO李旎等人為董事，此外，企業(yè)類型也由有限責(zé)任公司（自然人投資或控股）變更為其他有限責(zé)任公司。

杭州掌派科技有限公司成立于2014年6月，注冊資本約178萬元，法定代表人為陳睿，公司經(jīng)營范圍包括計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機(jī)軟硬件、游戲軟件、計算機(jī)系統(tǒng)集成；銷售：游戲軟件、計算機(jī)軟硬件、電子產(chǎn)品（除電子出版物）；經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化服務(wù)等。

其中，掌派科技在2019年上線的二次元放置類手游《魂器學(xué)院》人氣極高。上線首日用戶過百萬，上線三天登頂Taptap熱門榜、熱玩榜雙榜第一，嗶哩嗶哩暢銷榜、B指榜雙榜第一。

5月14日，B站還入股了約稿平臺“米畫師”，而米畫師的運營主體——北京綺心科技有限公司則在5月14日發(fā)生工商變更，上海幻電信息科技有限公司和李旎分別持股15%成為新增股東和新增董事。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，成立于2014年的米畫師定位于為企劃方與自由畫師打造的約稿服務(wù)平臺，以解決信任缺失、溝通不暢等行業(yè)痛點。米畫師是北京綺心科技有限公司旗下的專業(yè)約稿交易平臺，可以輕松解決游戲制作的美術(shù)繪畫需求。

在此之前，米畫師同樣已獲得樂游資本領(lǐng)投的數(shù)百萬元天使輪融資，以及米哈游的數(shù)百萬元Pre-A輪融資。截至2019年9月，米畫師的站內(nèi)入駐18000名自由畫師，900名簽約畫師，認(rèn)證企業(yè)超過1000家，已完成超過40000單成交案例，交易額超過7000萬元。

盈利模式上，米畫師的收入來源主要分為兩款：其一是平臺在交易完成后收取的手續(xù)費；其二是為企業(yè)提供專項服務(wù)后的服務(wù)費。

“站在投資方B站的角度來看，二次元社區(qū)、視頻網(wǎng)站抑或是游戲公司目前都已無法去狹隘地定義B站。” 星瀚資本CEO楊歌指出，一定程度上只是B站對外布局的一個開始。

據(jù)天眼查顯示，B站作為投資機(jī)構(gòu)，目前合計進(jìn)行了78次公開投資，分別為：科技互聯(lián)網(wǎng)8家、旅游服務(wù)1家、文化娛樂57家、游戲13家。而未公開投資也有13次。涉及到整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上下游階段，且以內(nèi)容創(chuàng)作型公司為主。

B站為什么進(jìn)行多達(dá)78次的投資？資金是如何支撐的？投資回報如何？就此相關(guān)問題，《商學(xué)院》記者求證B站方面，對方表示，投資問題暫不接受采訪，數(shù)目也不便公開。

“這些投資都或是B站在尚模糊的商業(yè)化運營之路上，進(jìn)行的種種嘗試。有的投資也許會增加B站的內(nèi)容孵化，而有的投資則在虧損和悄然剝離中結(jié)束。”楊歌表示。

2019年5月，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所上掛出了一則轉(zhuǎn)讓B站影業(yè)的消息，成立僅一年半的B站影業(yè)公司營收為零，2016年凈利潤為負(fù)0.61萬元，遭大股東“清倉”。

不可否認(rèn)的是，在B站瘋狂破圈的路上，挑戰(zhàn)也隨之而來。

“B站實現(xiàn)盈利并不難，但盈利的水平如何，能否令人滿意才是問題。一年掙5萬是盈利，掙20億也是盈利，但兩者差距非常大。”丁道師指出，B站有一定的提價能力，但這個能力有多強，還不好說。未來直播可能會比較關(guān)鍵，B站現(xiàn)在要把游戲作為一個重要環(huán)節(jié)。不過，觀察虎牙的數(shù)據(jù)，游戲直播本身并不太盈利。總體而言，后續(xù)還要觀察產(chǎn)品改進(jìn)情況。

除了模糊的盈利時間表， B站的破圈戰(zhàn)略也面臨著挑戰(zhàn)。看似“遍地開花”，實則“四面樹敵”。

這種鋪開盤子、多元化的路究竟適不適合B站，用戶們真的能接受嗎？丁道師指出，這種大舉強攻的戰(zhàn)術(shù)，涉及領(lǐng)域多、牽扯業(yè)務(wù)條線廣，不僅對公司有一定壓力，更要面對眾多“老牌勁旅”的圍攻。直播面對虎牙、斗魚，長視頻面對愛奇藝、騰訊，短視頻面對抖音、快手，知識類面對TED、知乎，音樂領(lǐng)域面對網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等，顯而易見，B站將面臨的是一場全面混合戰(zhàn)。