政務微博第三層次議程設置效果研究
——突發(fā)事件中的政府、媒體和公眾議程網(wǎng)絡

陳 然

媒介技術的發(fā)展為政府實現(xiàn)治理能力現(xiàn)代化提供了契機。政務微博已然成為中國新新聞生態(tài)系統(tǒng)中的重要行動者。①張志安、章震.政務機構媒體的興起動因與社會功能[J].新聞與寫作，2018（7）.突發(fā)事件應對中，政務微博的信息發(fā)布是政府主動選擇議題、設置議程并架構意義的過程，實現(xiàn)政府、媒體和公眾三者的正向議程同構與理性協(xié)商是政府傳播的預期目標。作為政府危機傳播的重要自媒體，政務微博在突發(fā)事件中的議程設置效果如何？什么因素影響其效果的發(fā)揮？目前圍繞政府議程設置效果的研究多聚焦以新聞媒體為“傳播中介”的政府議程的顯要性轉移，而較少關注以政府為傳播主體的政務微博的議程設置效果，少數(shù)研究也僅停留在議程設置的第一層次和第二層次。作為議程設置研究的最新成果，網(wǎng)絡議程設置理論聚焦議程設置的第三層次，關注由議題或?qū)傩韵嗷ミB接構成的“議程網(wǎng)絡”的顯要性轉移，能夠更加準確地反映公眾的認知結構，且符合互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展的時代潮流。②史安斌、王沛楠.議程設置理論與研究50年：溯源·演進·前景[J].新聞與傳播研究，2017(10).本文從網(wǎng)絡議程設置的理論視角，采取個案研究的方法，對政務微博在突發(fā)事件中的網(wǎng)絡議程設置效果展開實證研究，為理解我國公眾對突發(fā)事件的認知及其與政府、媒體之間的關聯(lián)提供現(xiàn)實依據(jù)，同時為提升政務微博的輿論引導能力和社會治理效能提供決策參考。

一、文獻回顧

（一）議程設置理論的三個層次

對新聞媒介議程設置功能的關注最早可追溯到1922年美國新聞工作者李普曼在《輿論學》一書中關于“外部世界與腦中影像”的研究。李普曼認為，“我們頭腦中的圖景”與“現(xiàn)實世界”出現(xiàn)了分離，媒介營造的擬態(tài)環(huán)境成為連接客觀世界和公眾認知的主要橋梁，影響著人們的環(huán)境認知及行為。1968年，麥庫姆斯和肖通過“教堂山鎮(zhèn)研究”證實了媒介“議程設置”與公眾“議程認知”之間存在高度相關關系。議程設置理論經(jīng)歷了從傳統(tǒng)議程設置到屬性議程設置再到網(wǎng)絡議程設置三個層次的理論演進。早期的傳統(tǒng)議程設置研究關注客體的顯要性轉移，認為媒介通過賦予“議題”不同程度的顯要性能夠影響公眾對議題重要性的判斷。隨著研究的深入，議程設置理論的第二層次開始關注屬性顯要性如何由媒介向公眾轉移。屬性議程設置理論指出，議程中的每個客體都包含著多種屬性，媒介通過凸顯或淡化客體的某些屬性能夠影響人們頭腦中關于客體的“影像”。作為第三層次的網(wǎng)絡議程設置理論同樣關注“顯要性轉移”，但其并不認同以往研究遵循的“人類認知結構是線性的”這一理論假設，而認為人類的認知結構更像一個由不同節(jié)點相互連接的網(wǎng)絡結構。網(wǎng)絡議程設置理論的關注點不再是單一的議題或?qū)傩?，而是由一系列議題或?qū)傩砸叵嗷ミB接構成的認知網(wǎng)絡。近年來，關于網(wǎng)絡議程設置效果的實證研究均已證實，新聞媒介呈現(xiàn)的議題/屬性網(wǎng)絡與公眾認知中的議題/屬性網(wǎng)絡存在顯著相關。①Guo，L. (2015). A theoretical explication of the network agenda setting model: current status and future direction. In Guo, L.& Mc Combs，M. (Eds.). The power of information networks: New directions for agenda setting (pp.1-15). London: Routledge.②Kim, J. & Min, Y. (2015). An issue attention cycle analysis of the network agenda setting model. In Guo, L. & Mc Combs, M.(Eds.). The power of information networks: New directions for agenda setting (pp.132-143). London: Routledge.

（二）政府議程設置效果研究

政府的新聞發(fā)布被認為是一個設置政治議程的過程，其終極目標表現(xiàn)為從“政府議程”到“媒介議程”再到“公眾議程”的突破。③于晶.突發(fā)事件政府新聞發(fā)布的傳播效果研究[D].復旦大學,2010.隨著傳媒改革進程的推進以及媒介技術的賦權，有學者指出，媒介議程設置與政府議程設置之間呈現(xiàn)出多元化的動態(tài)關系，媒介會選擇性地回應、變異某些政府議題，甚至對部分議題“視而不見”。④張濤甫,王智麗.改革開放40年的中國政務傳播實踐[J].新聞與寫作,2018(10).另一方面，政務新媒體作為信息生產(chǎn)的行動者，開始擺脫新聞媒介這一傳播中介，在新新聞生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮重要的影響，其議程設置功能在諸多研究中被反復提及。

基于上述文獻回顧，本文嘗試從政府、媒介和公眾多元互動的視角考察政務微博在突發(fā)事件中的網(wǎng)絡議程設置效果。本文將政務微博細分為高關聯(lián)度政務微博和低關聯(lián)度政務微博兩類。其中，高關聯(lián)度政務微博指對突發(fā)事件負有直接管理責任的政府部門的官方微博，如事發(fā)地外宣官微等。為比較微博場域不同傳播主體關于突發(fā)事件的議程網(wǎng)絡，本文提出如下研究問題：

RQ1：突發(fā)事件中，高關聯(lián)度政務微博的議程呈現(xiàn)出怎樣的屬性網(wǎng)絡？

RQ2：突發(fā)事件中，低關聯(lián)度政務微博的議程呈現(xiàn)出怎樣的屬性網(wǎng)絡？

RQ3：突發(fā)事件中，我國媒體微博議程呈現(xiàn)出怎樣的屬性網(wǎng)絡？

RQ4：突發(fā)事件中，我國公眾微博議程呈現(xiàn)出怎樣的屬性網(wǎng)絡？

進一步提出如下研究假設：

H1：突發(fā)事件中，高關聯(lián)度政務微博議程屬性網(wǎng)絡與媒體微博議程屬性網(wǎng)絡之間存在顯著的相關關系。

H2：突發(fā)事件中，高關聯(lián)度政務微博議程屬性網(wǎng)絡與公眾微博議程屬性網(wǎng)絡之間存在顯著的相關關系。

H3：突發(fā)事件中，低關聯(lián)度政務微博議程屬性網(wǎng)絡與媒體微博議程屬性網(wǎng)絡之間存在顯著的相關關系。

H4：突發(fā)事件中，低關聯(lián)度政務微博議程屬性網(wǎng)絡與公眾微博議程屬性網(wǎng)絡之間存在顯著的相關關系。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文選取2018年“張家口市11·28爆燃事故”作為個案，將“爆燃事故”劃分為T1爆發(fā)和高潮期（2018年11月28日-2018年12月6日）、T2緩解和消退期（2018年12月7日-2019年2月28日）兩個時段。以新浪微博為觀測平臺，通過關鍵詞搜索，兩個時段內(nèi)共獲得該話題微博信息1379條。其中，高關聯(lián)度政務微博發(fā)布的信息14條，低關聯(lián)度政務微博發(fā)布的信息213條，媒體微博報道421條，公眾微博信息731條。本文采用內(nèi)容分析法收集四類微博主體的議程，內(nèi)容分析以微博文本為分析單位，編碼條目集中在文本中提及的關于“爆燃事故”的屬性。通過對取樣文本的初步梳理并基于突發(fā)事件的基本要素，共識別出29個關于“爆燃事故”的主要屬性。本文采用二元的編碼方式對文本中屬性的共現(xiàn)情況進行編碼。編碼工作由兩名編碼員獨立完成，編碼員間的信度系數(shù)為0.86，符合內(nèi)容分析編碼要求。

（二）矩陣構建、網(wǎng)絡分析與二次指派程序（QAP）方法

根據(jù)四類傳播主體議程的屬性“共現(xiàn)”情況分別構建全時段、T1時段和T2時段的議程矩陣。由于高關聯(lián)度政務微博的全時段議程矩陣與T1時段議程矩陣完全相同，本文最終構建出十個29x29的矩陣。矩陣中的行和列代表著屬性，每一格中的數(shù)值則表示相應兩個屬性的共現(xiàn)次數(shù)。本文采用網(wǎng)絡分析方法分析“爆燃事故”中四類傳播主體在全時段的議程屬性網(wǎng)絡。同一條微博任意兩個屬性的“共現(xiàn)”視為這兩個屬性之間存在關聯(lián)，相關屬性的“共現(xiàn)”頻次被用來衡量屬性之間的關聯(lián)強度。利用Netdraw軟件對四類主體在全時段的議程屬性矩陣進行可視化分析，并計算議程網(wǎng)絡中每個節(jié)點度中心性，以此衡量特定屬性在議程網(wǎng)絡中的顯著性程度。二次指派程序（QAP）方法被用來檢驗四類傳播主體議程網(wǎng)絡之間的關聯(lián)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）“爆燃事故”中政務微博、媒體微博與公眾微博的議程屬性網(wǎng)絡

本文通過網(wǎng)絡圖考察四類傳播主體如何將“爆燃事故”的不同屬性關聯(lián)起來，并利用UCINET軟件對四個議程網(wǎng)絡進行節(jié)點度中心性分析，結果顯示，作為對事件負有直接管理責任的政府部門的代言人，高關聯(lián)度政務微博非常重視對政府危機處置的及時、專業(yè)、公開等特質(zhì)的強調(diào)，頻繁將“緊急救援”、“事故調(diào)查”等政府行為與其他內(nèi)容聯(lián)系起來進行發(fā)布。低關聯(lián)度政務微博在議題傳播中則更多發(fā)揮“環(huán)境監(jiān)視”的功能，明確將“傷亡人數(shù)”、“涉事單位”等情況通報類屬性和“氣柜泄漏”、“疏于管理”等事故原因類屬性置于議程網(wǎng)絡的中心。媒體微博在突發(fā)事件中肩負著信息提供、問題求解和輿論引導的重任，其議程網(wǎng)絡占據(jù)核心位置的屬性主要涉及情況通報、事故原因和政府行為。而公眾最關注的屬性主要涉及事件的性質(zhì)（“化工”）、造成的傷亡及損失（“傷亡人數(shù)”、“貨車”）、事故原因（“氣柜泄漏”、“疏于管理”等）以及政府行為（“緊急救援”、“事故調(diào)查”）。

（二）多元主體互動下的政務微博網(wǎng)絡議程設置效果

1.高關聯(lián)度政務微博議程網(wǎng)絡顯著影響媒體微博和公眾微博的議程認知

在應對極具破壞性和復雜性的突發(fā)事件時，高關聯(lián)度政務微博憑借權威信源的身份具有較強的網(wǎng)絡議程設置效果，政務微博構建的關于特定現(xiàn)實的議程網(wǎng)絡顯著影響媒體微博和公眾微博的議程認知。QAP相關分析和QAP回歸分析結果顯示，全時段內(nèi)，高關聯(lián)度政務微博呈現(xiàn)的議題/屬性網(wǎng)絡與媒體微博議程網(wǎng)絡（r=0.208，P＜0.05；R2=0.043，P＜0.05）、公眾認知中的議題/屬性網(wǎng) 絡（r=0.262，P＜ 0.05；R2=0.069，P＜ 0.05）存在顯著相關（分析結果見表1）。本文提出的假設H1和H2獲得了支持。信息來源及發(fā)布時間的對比結果顯示，在高關聯(lián)度政務微博傳播活躍期，媒體微博和公眾微博頻繁將@張家口發(fā)布等政務微博作為信息來源，高關聯(lián)度政務微博的信息發(fā)布在前，媒體微博和公眾微博的議程認知在后。

2.低關聯(lián)度政務微博成為優(yōu)勢專業(yè)媒體議程網(wǎng)絡的追隨者

分析發(fā)現(xiàn)，低關聯(lián)度政務微博議程與媒體微博議程（r=0.911，P＜0.001；R2=0.829，P＜0.001）、公眾微博議程（r=0.956，P＜0.001；R2=0.915，P＜0.001）具有極為相似的屬性網(wǎng)絡結構，其議程網(wǎng)絡與媒體微博議程網(wǎng)絡、公眾微博議程網(wǎng)絡均存在正向的強顯著相關，而與高關聯(lián)度政務微博議程網(wǎng)絡呈現(xiàn)一定的差異（r=0.249，P＜0.05；R2=0.062，P＜0.05）。本文提出的假設H3和H4也獲得了支持。對信息來源及發(fā)布時間的綜合考量發(fā)現(xiàn)，低關聯(lián)度政務微博發(fā)布的213條事件信息中，63.4%的信息來源于媒體且發(fā)布時間滯后于媒體，而直接以高關聯(lián)度政務微博作為信源的信息僅占樣本總數(shù)的26.3%。突發(fā)事件的議題建構中，低關聯(lián)度政務微博因缺乏地域接近性和信源優(yōu)勢，并不熱衷于充當高關聯(lián)度政務微博議程的擴散者，而是更多依賴專業(yè)媒體獲取信息，自愿成為優(yōu)勢專業(yè)媒體議程網(wǎng)絡的追隨者。

（三）政務微博網(wǎng)絡議程設置效果的影響因素

1.新聞媒體在政務微博議程設置效果形成中發(fā)揮重要的中介作用

與高關聯(lián)度政務微博相比，公眾微博與媒體微博擁有更為相似的議程屬性網(wǎng)絡，媒體微博議程網(wǎng)絡與公眾微博議程網(wǎng)絡之間存在正向的強顯著相關（r=0.867，P＜ 0.001；R2=0.752，P＜ 0.001），公眾對突發(fā)事件的認知圖景更大程度依賴媒體所建構的相關屬性之間的邏輯關聯(lián)。公眾微博的信息來源也印證了這一結論。731條公眾微博樣本中，57.6%的信息來源于專業(yè)媒體，直接以政務微博作為信息來源的比例不足15%。在多元主體參與的突發(fā)事件話題建構中，新聞媒體仍是公眾獲取信息的主要來源，在政務微博議程設置效果形成過程中發(fā)揮著重要的中介作用，成為政務微博議程擴散的核心力量。

2.話題的更迭與后續(xù)發(fā)布的缺位成為議程設置效果弱化的重要原因

分析結果顯示，高關聯(lián)度政務微博在事件爆發(fā)和高潮期的網(wǎng)絡議程設置效果明顯強于全時段的網(wǎng)絡議程設置效果。T1事故爆發(fā)和高潮期，高關聯(lián)度政務微博議程網(wǎng)絡與媒體微博議程網(wǎng)絡（r=0.437，P＜0.001；R2=0.191，P＜0.001）、公眾微博議程網(wǎng)絡（r=0.426，P＜0.001；R2=0.181，P＜0.001）之間均呈現(xiàn)較強的正向顯著相關，相關系數(shù)r和判定系數(shù)R2的取值遠高于全時段議程網(wǎng)絡之間的關系系數(shù)取值，而T1爆發(fā)和高潮期的高關聯(lián)度政務微博議程網(wǎng)絡與T2緩解和消退期的媒體微博、公眾微博的議程網(wǎng)絡之間的關系均不顯著。突發(fā)事件中，高關聯(lián)度政務微博通過及時發(fā)聲和快速回應能夠有效掌握微博輿論的主導權，其議程網(wǎng)絡對媒體和公眾的認知網(wǎng)絡發(fā)揮著顯著的正向影響。然而，隨著事件進入緩解和消退期，高關聯(lián)度政務微博開始將議程設置的主動權讓渡給專業(yè)媒體，微博話題的快速更迭以及后續(xù)發(fā)布的缺位導致政務微博網(wǎng)絡議程設置效果弱化。

表1 議程網(wǎng)絡的QAP相關分析和QAP回歸分析結果（全時段）

四、延展性思考：政務微博議程設置效果提升策略

（一）強化“邏輯輸出”，突出政府目標與公眾需求的邏輯關聯(lián)

在極具參與性的網(wǎng)絡空間，作為政府代言人的政務微博在傳播過程中必須轉變思路，擯棄以往基于自身需要的程式化信息發(fā)布模式，將傳播重心從“信息輸出”轉移到“邏輯輸出”，利用輿情監(jiān)測系統(tǒng)把握公眾議程網(wǎng)絡的屬性特征，在公眾關注的屬性要素與政府強調(diào)的屬性要素之間建立邏輯關聯(lián)，將價值觀念蘊藏于政府議程屬性網(wǎng)絡的建構之中，借助公眾在意的屬性要素提高政府議程的傳播力，實現(xiàn)對公眾態(tài)度和行為的潛移默化的前設性干預，消除彼此的分歧，實現(xiàn)多元立場的整合。

（二）培養(yǎng)“全程媒體”思維，確保議程設置的連續(xù)性和動態(tài)性

任何一次政府傳播都很難以單方面的信息發(fā)布結束，作為利益相關者的公眾對政府信息的回應意味著政府需要對其發(fā)布的信息做進一步的詮釋和解惑，在與公眾的互動中不斷深化和完善原有的議程。①劉小燕,崔遠航.論政府傳播的客體——“利益相關者”視角[J].山西大學學報(哲學社會科學版),2012(04).當下，公眾有著充分的手段來對特定議題展開討論并形成自己的觀點，公眾關注的焦點會隨事態(tài)的發(fā)展而發(fā)生改變。社會治理過程中，尤其是應對突發(fā)事件時，政務微博應具備“全程媒體”的思維，及時了解公眾議程的變化，保證信息發(fā)布的連續(xù)性和動態(tài)性，確保政府在事態(tài)發(fā)展的關鍵節(jié)點以及多元利益主體產(chǎn)生分歧的重要問題上及時發(fā)聲，通過不斷調(diào)整信息發(fā)布的內(nèi)容與形式持續(xù)影響公眾的認知和觀念，培養(yǎng)公眾對政務微博的依賴感和認同感，從而實現(xiàn)良好的議程設置效果。

（三）找準生態(tài)位，善用媒體在社會治理中的核心協(xié)調(diào)力量

本文的研究結果表明，作為專業(yè)新聞供給機構的媒體微博更易成為公眾的信息源和影響源，起到強化或稀釋政府議程的作用。從生態(tài)學的觀點和原理來看，新新聞生態(tài)系統(tǒng)中，政務微博和媒體微博屬于不同的主體和結構性要素，有著各自獨特的生態(tài)位和特殊的生存土壤，以及在各自生態(tài)位下的特有行為和作用。基于生態(tài)互動理論，面對多元參與主體的話語博弈，政務微博應主動尋求與意見領袖媒介的合作共贏，將媒體的需要作為政務微博信息發(fā)布的動力，培養(yǎng)媒體對政府信源的依賴，利用意見領袖媒介的話語權威和網(wǎng)絡資本實現(xiàn)政府議程的有效轉移。

（四）借力關系渠道，塑造政府議程的同一性和權威性

萬眾皆媒的時代，關系渠道的多寡成為影響內(nèi)容有效傳播的重要變量。②彭蘭.新媒體傳播:新圖景與新機理[J].新聞與寫作，2018（7）.社會治理過程中，政務微博應充分發(fā)揮關系渠道在信息傳播中的作用，尤其在應對突發(fā)事件時，高關聯(lián)度政務微博不僅要依靠自有的社交網(wǎng)絡擴散議程，還應主動為低關聯(lián)度政務微博提供信息、基調(diào)和界限，實現(xiàn)低關聯(lián)度政務微博的協(xié)同傳播，從而在整個網(wǎng)絡輿論場塑造政府議程的同一性和權威性。低關聯(lián)度低政務微博也應積極參與突發(fā)事件的議題建構，將高關聯(lián)度政務微博作為信息來源，助推政府議程網(wǎng)絡的顯要性轉移。