全媒體環境下，傳統廣播的轉型之路

陸健

摘? ? 要：傳播技術的革新帶來了傳播格局的轉向，接力傳播、關系傳播和情感傳播成為媒體融合面臨的新格局。新技術的不斷出現，使新聞生產與內容分發也呈現出多種形態共同參與的格局，廣播電視等傳統媒體面臨著向新的生產模式——“全媒體”的轉變。轉變勢在必行，本文著重探討廣播作為傳統媒體，如何向“全媒體”轉化，在新技術的大潮中如何揚長避短，重新建立自己的優勢。

關鍵詞：廣播;媒體轉型;全媒體

2007年5月，以校內網起家，如今將美團做得如日中天的王興創建了中國第一家帶有微博色彩的“飯否網”，2009年上半年，飯否的用戶數已經突破百萬。后來，因為種種原因，飯否被關閉，但這種新興媒體的發展已經勢不可擋。新浪、網易、騰訊等門戶網站都推出了微博服務，其中尤以新浪微博腳步最快，發展勢如破竹，難以抵擋。2010年， 微博出現了井噴式的發展，并且對中國社會產生了巨大的影響。隨著微博逐漸滲透到社會的眾多領域， 它逐漸改變著人們的信息獲取方式、往方式和生活方式， 并在眾多公共事件中影響了公共輿論。

隨后，另一種全新的媒體形式誕生了。2012年8月17日，騰訊旗下的微信公眾平臺正式向普通用戶開放。于2012年08月23日正式上線。微信公眾號剛上線時，一大批自媒體入駐，微信公眾號誕生一年內完成了基礎框架和生態的搭建，自媒體內容創作被進一步鼓勵， 2014年7月，微信公眾賬號總數達到580萬，并且達到了日增1.5萬個。[1]

以微博和微信為代表的新媒體，洶涌而來，各種新玩法層出不窮，把傳統媒體打的措手不及。

據中國人民大學輿論研究所2009年至2016年的社會輿情監測報告，以微信群、朋友圈和微博等為代表的自媒體平臺（37.3%）已經超過都市報、廣播、電視等傳統新聞媒體（20.4%）成為社會熱點事件的第一落點。 [2]

對于廣播，新媒體的沖擊更加猛烈。廣播媒體曾經最吸引人的新鮮早間資訊，已經被醒來即可見的手機朋友圈所取代;隨時可以插播、直播的廣播速度優勢也被動搖，等著剛剛發生的事件，可能下一秒就被傳上微博;不斷推陳出新的音頻集成客戶端，可以輕松實現在移動終端上收聽數以萬計的頻率和節目，顛覆了傳統的廣播收聽模式;車聯網時代的逐步到來，將使車載收聽調頻廣播成為歷史……

1906年誕生的廣播，這個已經有著百歲“高齡”的媒體，如何在面對新媒體的洶涌浪潮，完成自己的轉型之路，這是本文想探討的。

一、傳統媒體走向全媒體是發展的必然，也是生存之道

現在，微博、微信、客戶端、短視頻，已成媒體標配，媒體融合是時代大勢所趨，傳統媒體不去占領這個陣列地，就會在新時代失去發聲權，難以完成自身的發展。

目前，中國已經有7億多網民，網絡已經成為人們獲得生活用品、精神食糧、宣泄情緒的主要渠道。網購、獲取資訊、發表意見，已經成為人們上網主要的三件事。不可否認，看報紙電視的人少了，聽廣播的人可能更少，網絡成為人們獲取社會新聞、了解身邊事的主要渠道。但是在新時代里，傳統媒體同樣以發揮主流作用，不能被邊緣化，如果我們不去占領網絡陣地，不僅自己的生存難以維繼，也無法完成自己應有的宣傳使命。

人民大學李彪教授提出，現在新聞的傳播方式已經發生很大變化，社交網絡的崛起，使人們越來越靠“關系網”獲取信息。一個社會熱點事件的傳播，通常遵循這樣的模式：社交媒體爆料→意見領袖轉發→新聞媒體跟進→APP、微信轉發。[3]

在這種傳播模式下，傳統媒體一度出現被邊緣化的趨勢。在幾次大的社會熱點事件中，政府的公信力陷入“塔西陀陷阱”，就是因為傳統媒體辟謠的聲音太慢也太小，正確的聲音喊得不夠大，無聊的社會雜音就會淹沒它。傳統媒體應該充分利用好新媒體這個武器，在互聯網傳播中，跟進得更快、說得更明白、發聲更有力。

此外，從媒體運營的成本角度說，加入新媒體的運營，一次采集、多次發布，也可以大大減少運營的成本。比如我們廣播電臺，采訪記者外出一次采訪，很辛苦，但往往因為播出篇幅的限制，一個新聞事件只能播發300-400字的消息。事情沒說詳細，聽眾聽得不解渴，但是記者手中的一大堆資料與素材又沒有地方可用，從運營成本的角度看，投入大而產出小，浪費太大。有了微博、微信這些新的渠道，記者采集的大量素材就可以得到充分的利用。從時效上來說，新媒體可以隨時發布，彌補廣播新聞只能在固定時段播出的不足;從內容制作來說，新媒體特別是微信，可以加入圖文、視頻音頻等多種手段，詳細解讀新聞事件，充分利用記者采集回來的資料，使投入產出更有價值。

所以無論從哪種角度說，傳統媒體與新媒體的融合都是時代發展的必然。順應發展才能更好生存。

二、傳統媒體的“全媒體發展之道”

有了微博、微信、客戶端的標配，就是實現了媒體融合？實現了全媒體運營了嗎？

并非如此。很多傳統媒體的新媒體業務發展還不充分，無論是體制、機制和觀念都遠遠跟不上時代的發展。打開很多傳統媒體的微信公眾號，會發展那不過是報紙報道的翻版，“說話”的腔調、圖片的排列、依然與報紙一模一樣，完全是報紙的微信版，絲毫引不起網民的閱讀興趣，每篇文章的閱讀量可能不足100，這種走形式的“融合”又有什么意義？

而有些傳統媒體為了獲得閱讀量、增加粉絲，又淪為了沒有原則和底線的“自媒體”風格。公眾號內容都是聳人聽聞的社會奇事、明星八卦，公號標題也全是博取眼球的“驚人之語”，但滿篇文章透出的是低俗與無聊，完全喪失了傳統媒體應有的底線，為了迎合網民、獲得點擊量，不惜自降身段。這樣的“融合”更不可取。

傳統媒體向新媒體的轉型也有成功者。

人民日報新浪微博粉絲5173萬，各微博平臺總粉絲量超過9000萬，是中國第一媒體微博;人民日報官方微信公眾號粉絲超過1000萬，幾乎篇篇十萬+，長期雄踞各大微信公號排行榜榜首;人民日報客戶端的累計自主下載量已突破1.6億;人民日報還有俠客島、人民網等一批影響力頗大的新媒體賬號……

《人民日報 》這個最老牌、最傳統的媒體，因何能在新媒體領域取得這樣的成功？

分析《人民日報》的新媒體內容可以看出，傳統媒體要想做好新媒體，真正實現“融合”，首先就要有互聯網思維。

信息時代不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。這就要求我們注重研究受眾的接受心理，在保持權威、理性、深度等的同時，脫去太濃的宣傳味、太重的說教味，給偏硬的面孔化化裝，給偏高的嗓門降降調，創新表達，創新語態。

以往那種“講大道理，說空洞話”的傳統報道模式，完全不適應在新媒體上的傳播。廣播，可以說是傳統媒體里最口語化、最親民的一種報道形式，但是在向新媒體轉化的時候，依然會覺得，這是完全不搭調的兩種風格。

所以，要借助豐富多元的知識話語，跳出傳統意識形態辭藻的框框，在人們耳熟能詳的話語體系之外，提供一種新的知性表述，豐富論述的邏輯層次，增強評論的辨能力，提供認識問題新的方法論，幵形成獨具特點的論述，從而制造更多同意，形成更大共識。

其次，要懂得并玩轉各種互聯網的新玩法。

可以看到《人民日報》對于互聯網的各種新技術和新玩法，都有涉及，并能不斷創新。

《人民日報》微博、微信、客戶端呈現的形式包括：圖文、長文章、短視頻、直播、互動H5、眾籌MV、線下活動等等。利用這些，人民日報在新媒體領域創出了很多新玩法，并贏得廣大網友的追捧。

有了互聯網思緒，學會了各種玩法，要想打造自己的全媒體，關鍵還要構建起適合全媒體運行的機制。

全媒體的建設，并不只是將報紙、電視、網站等人員合屬辦公這么簡單，關鍵是運行機制和觀念要改變。

1、部門負責人和具體的采訪記者與新聞編輯，都有有“全媒體”思維。從選題策劃就要通盤考慮，哪些選題適合以什么形式播發，在最初會商時就已經確定。一個選題也需在傳統的廣播中只能發很短的消息，卻可以通過豐富的圖片和視頻，在新媒體上得以呈現，這就需要在前期做好策劃，以全媒體的思維進行運作。

2、記者們要向全能型記者轉變，現在廣播記者的音頻采訪可以通過手機完成，而手機同樣可以實現拍攝圖片和視頻的功能，所以一部分機基本可以搞定所有采訪需求。一位或幾位記者協作，可以將文字、音視頻、圖片一次性采集，并上傳到統一的稿件平臺，然后由新媒體的編輯各取所需，進行適合自己媒介傳播的加工;最終實現多平臺分發。

3、在績效考核和稿酬發放要建立與全媒體配套的體系。在計酬中，也會根據記者稿件的使用情況，分別計酬，對記者的勞動給予獎勵。記者要在采訪中完成多種要素的采集，在傳統采訪中有時記者已經忙得不可開交，現在又增加新的業務，這就坱要一種新的體制來保證，否則就會動力不足。

目前很多傳統的新媒體運營情況并不樂觀，新浪微博和微信都設立了，但是已經錯過了微信的紅利期。目前新媒體的定位，基本仍是傳統廣播新聞的一個附屬品和補充。在整體運營并沒有融入采編的系統。在選題策劃上并沒有專門從新媒體的角度考慮，記者們外出采訪仍以寫廣播稿為主，不會專門為新媒體采制稿件。這直接導致了我們的新媒體在網絡傳播中沒有絲毫競爭力。此外，對于記者向新媒體供稿沒有任何獎勵或稿酬，這也導致記者積極性不高。

總的來看，傳統媒體對新媒體的認識其實還遠遠不夠，對于如何運營好新媒體，從體制和機制上來看，都還沒有下足功夫。而傳統媒體中記者們固有的惰性也使他們的意識沒有向新媒體發生轉變，仍固守著采訪后慢慢寫稿的這種采寫節奏。所以，如果想做好傳統媒體與新媒體融合，首先而且最重要的就是觀念的轉變。這種情形有些像當初“國企”與“民企”的競爭。傳統媒體如果像當初的國企一樣，覺得自己有國家作靠山，不思變革和進取，一定會被如“民企”一樣靈活的新媒體遠遠超過。

三、精心規劃，發揮所長，廣播的全媒體建設大有可為

作為傳統媒體進行全媒體建設，也不能盲目跟風，微博、微信、客戶端一擁而上，未必能實現好的效果。傳統媒體還是要發揮自己的優勢，而廣播的特色在于聲音的表現。

1、“廣播+新媒體”，實現產品的創新。

目前，全國有將近600個廣播電臺公眾號活躍在微信上。廣播媒體與微信公眾號的結合已經日趨成熟，除了早期的新媒體思維運用，我們的微信中可以加入更多聲音元素，發揮主持人的聲音特色、記者報道的音響特色，打造可以“聽”的微信。比如，“央廣新聞”微信號推出新聞早聽類欄目《嗨！七點出發》和夜間伴隨類欄目《夜聽》，每天7點和22點準時推送。《嗨！七點出發》涵蓋昨日今晨的國際國內熱點要聞，同時插入人文、歷史等領域的碎片化內容，最后以每日精選的歌曲“喚醒”聽眾的一天。《夜聽》依托央廣強大的主播資源，進行精品散文與詩歌朗誦，分享人生感悟。這種具有廣播特色的精品微信文章吸引了大量聽友的關注與點贊。

2、“廣播+新平臺”，實現傳播方式的創新。

傳統廣播還應與網絡平臺更多合作。傳統廣播的節目都是遵循“我播你聽”的單向傳播模式，而且節目一次播出后，聽眾無法反復收聽。而以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和考拉FM等 為代表的網絡廣播，就比傳統的廣播媒體更靈活，用戶在生產內容方面也更具能動性，無論是新聞資訊還是小說、音樂，用戶能根據個人喜好訂制相關內容和欄目進行收聽。傳統廣播可以與他們合作，將自己的優質節目出售給網絡廣播，或者雙方便作，進行二次傳播，實現多平臺分發。

傳統媒體有一批業務精干的記者，可以采寫高質量的稿件，也有一批優秀的主持人，可以制作高品質的節目，而無論什么媒體，“內容為王”都是鐵律。所以我們要做的是轉變觀念，樹立新媒體的意識，在快速發稿和新媒體寫作風格上，進行改進。其次，在機制建設上，要建立融媒體會商機制、供稿機制和獎勵機制，理順這些關系，傳統廣播的全媒體建設是大有可為的。

參考文獻：

[1]、《微信公眾號的發展歷程，其中原委你了解多少？》

[2]、喻國明. 《當前新聞傳播“需求側”與“供給側”的現狀分析》新聞與寫作，2017年5月號。

[3]、李彪 《未來媒體視域下媒體融合空間轉向與產業重構》編輯之友 2018年3月號。