淺談中國近代廣告業發展類型

王佳琳

摘? ? 要：作為近代經濟史研究的重要組成部分，廣告行業在中國的萌生和發展成為當下學界重點研究的對象。起源于西方，而在本土扎根歷經了漫長的發展過程，在本土化的同時也演變出符合國情的多種形式。直敘類和互動類兩大形式支撐著廣告業整體的發展，在內容上也涵蓋了政治、經濟、文化等多個領域，在推動自身發展的同時，也反映了兼容并蓄的時代的特征。

關鍵詞：近代廣告;申報

近代廣告業的傳入、發展，使得中國本土的廣告業也逐漸具有了系統化的特征。如果我們將廣告進行粗略地分類，按照形式可以將其分為兩大類，即直敘類和互動類。直敘類，顧名思義，就是直接敘述，通過圖片、文字來對商品進行宣傳，以期達到讓讀者了解，從而刺激其消費欲望的目的。大部分的廣告就屬于此類。另一類別為互動類，互動類的廣告出現的較少，但卻具有非同小可的意義。互動類的廣告在學術上被稱作分類廣告，通常出現在固定的版面，以文字敘述為主，篇幅小而排版緊密，也稱為需求廣告，是讀者基于自身需要會主動閱讀的廣告1。這種互動式的廣告使得商家與讀者的關系不是停留在銷售與購買的消費互動關系中，而是更具有精神層面的抽象意義，同時又能產生精準投放的效果。其中，征婚廣告的出現就非常具有代表意義。這類廣告一般來說不具有營利性，卻逐漸成為讀者和報方的雙重需要。從這個角度上來說，報刊作為廣告的刊登平臺，不僅僅是集體（商家作為廣告的來源可以看作一個集體，即使是個體私營產業，由于其生產者的身份和獲取利潤的需求也可看作是一個集體）對個人的信息傳輸，還承擔起了個人對個人或個人對集體的信息傳輸功能。這種信息傳輸大部分并不為利潤。其中征婚廣告在新文化運動的影響下，成為沖破傳統婚姻“父母之命，媒妁之約”桎梏的重要手段，青年人通過刊登征婚廣告進行“告白”，來彰顯對自由戀愛和婚姻自由的向往及態度。而這些征婚廣告中又以女子的征婚廣告尤其多。這對中國傳統的婦女形象造成了巨大沖擊，這種社交的革新，無疑是女子社會地位提升，女性意識覺醒的真實寫照，推動了“男女平等”社會風氣的形成。

如果將廣告按照內容進行分類，可以分為經濟類、文化類、社會類，三大門類。經濟類廣告作為報刊廣告的主體，盈利的主要來源，伴隨著經濟發展，數量和規模都在不斷增長。經濟類的廣告數量、種類眾多，由于競爭激烈，所以發展更新較快，一定程度上可以代表整個報刊廣告業的發展歷程。從最開始簡單的文字、逐漸發展成圖文并茂，語言豐富的成熟模式，以增加對讀者的吸引力。這種變革促進了廣告行業的發展，從讀者心理角度出發，迎合消費者的需要，從而促生了一大批優秀的廣告內容。經濟廣告包羅萬象、種類繁多，其中很多都很具有代表性，成為了典型的廣告類型，如娛樂廣告、香煙廣告等，都體現了商業體系以及社會生活的發展變革，筆者將在后文進行詳盡敘述。

第二類則是文化廣告。進入近代時期，文化層面的變革迭起，大量知識分子為求強國，投入到愛國救國運動當中，掀起了以新文化運動為核心的文化革新風潮，文化廣告也在此契機中應運而生。這一時期的諸多報社，便是由許多愛國知識分子建立起來的，或者擔任著掌握重要話語權報社中流砥柱的角色，因此近代報刊成為他們宣傳先進文化的前沿陣地便也不足為奇，而廣告恰恰成為了他們重要的、有效的手段之一。早期可見的文化廣告數量有限，隨著大量的書店、雜志社以及學校的創辦，文化廣告數量大增，逐漸成為《申報》等主流報刊中不可忽視的力量。2大批的知識分子通過刊登廣告這一易于大眾理解和贏得大眾關注的方法，或是以潛移默化的形式進行思想上的引領，或是以呼號的方式以及感官上的刺激來喚醒民眾的思想，主導社會主流的輿論動向，從而達到深入人心的改革的目的。文化廣告實際上指的就是那些傳播教育、科學、技術、衛生、體育等信息的廣告，意圖從內部提升國民的素質，從外部鼓勵民眾強健體魄等，是近代報刊廣告發展的過程中所體現的極為顯著的社會特征。

第三類則是社會廣告。如果文化廣告中還帶有一定的營利成分，那么社會廣告的出現可以說是單純地以提供信息為目標而產生的。正因如此，社會廣告也可能成為政治家們利用的重要手段。前文提到，在報刊廣告中，有一類較為特殊的廣告類型，在學術上我們稱其為分類廣告，也稱需求廣告，是讀者基于自身需要會主動閱讀的廣告。社會廣告與這種需求廣告，在職能劃分中，有很大的重疊區域。以《申報》為例，《申報》中涉及的社會廣告數量較多，包括了政府法令、民事糾紛、伸冤告白、搬遷聲明，等等內容3。這類廣告一方面是為滿足讀者需求而生，另一方面也成為了當權者利用的工具，充當了“喉舌”的角色。時值社會新舊更迭，動蕩不安時期，國內政局不穩、軍閥混戰，國外面臨西方列強勢力地不斷侵擾，報刊作為最貼近基層民眾的大眾傳媒工具，理所當然地成為各大勢力爭先恐后利用的手段，政治意味濃厚。讀者的被動接受往往存在著掌權者主動灌輸的意圖，對于信息的自主選擇空間也被大大壓縮，這是廣告及其報刊在這一時期發揮的另一重大效用，即在讀者不自知的情況下，影響個體的主觀情緒，使廣大民眾被動接受信息。在近代報刊業發展的初期階段，信息流通尚且不發達，民眾獲取信息手段匱乏且單一，報刊及其承載的信息內容成為了民眾與外界共同的基本橋梁，在這種情況下，信息真實性難以及時求證，更多的時候則是成為了“一面之詞”。社會廣告正是通過這種方式，悄無聲息地達到對民眾進行思想控制的目的。

注釋：

1曹晨.近代中國的征婚廣告[N].文史天地.

2王儒年.欲望的想像1920-1930年代《申報》廣告的文化史研究[M].上海：上海人民出版社，2007.

3李亞男.中國近代報刊廣告的興起及其社會功能——以《申報》為例[N].開封教育學院學報，2016：第38卷，第六期.