以品牌化破解利潤困局

陶振偉

[摘 要]電商平臺帶給出版社流量的同時，要求出版社大幅度讓利，嚴重擠壓出版社利潤空間。出版社可以通過品牌化經營，在優勢出版門類生產質量精良的圖書，控制發貨渠道，守住自己的利潤空間，形成良性循環，破解低價困局。

[關鍵詞]電商平臺;出版社;利潤;品牌

隨著技術進步，互聯網跟各行各業融合越來越緊密，也深刻變革了傳統行業的商業模式。天貓雙十一交易額從2015年912.17億元到2019年2684億元，增長了194%。出版業傳統的靠書店賣書的模式，正遭受電商平臺嚴重沖擊。線下書店很大程度上成了電商平臺的“展示貨架”。出版社大多主動擁抱變化，積極投身到電商平臺懷抱，開展各種形式的合作。在這種合作中，出版社確實增加了銷售碼洋，減少了庫存，擴大了影響，但多數出版社也面臨一些尷尬處境，基本上是只賺到“吆喝”沒賺錢。如何破解這一難題，讓出版社在互聯網時代，既賺吆喝也賺實惠，成了擺在所有出版社面前的一道難題。

1 電商平臺給出版社帶來的價值

1.1 不受時空限制

電商平臺可以365天×24小時不間斷提供商品展示和銷售，不會疲勞、沒有休息日、沒有打烊時間。這是傳統書店根本無法比肩的。電商平臺還不受空間的限制，不管你深處地球的哪個角落，只要你能連上互聯網，就可以查看商品，就可以下單購買。

1.2 展示商品不限，節省店面租金

傳統書店，空間有限，能擺放的商品有限。而電商平臺展示位可以無限擴展，增加的成本幾乎為零。讓消費者可以最大可能選到自己心儀的圖書。這個長尾效應能有效幫助出版社處理滯銷書和小眾圖書。

1.3 互動反饋及時

消費者到傳統書店付完款，帶著書就離開了，書店這邊沒有跟消費者進行更有價值的互動，圖書質量好不好，讀者評價如何，讀者是否愿意再次購買，這些問題傳統書店一概不知。而電商平臺的圖書銷售，能夠得到讀者及時反饋，消費者在某一圖書頁面下的點評，能看到讀者的評價，除去少量人為操縱的評價，達到某一量級的評價，基本能代表用戶的真實看法，這些評價對于出版社找準圖書選題定位和確定圖書裝幀設計風格大有裨益。

2 電商平臺給出版社帶來的挑戰

2.1 電商平臺會導致庫存

電商平臺從出版社提供的書目中選擇品種，確定進貨數量，同時又不承諾包銷。因為電商平臺倉庫較多，每個倉庫備一部分貨，總量都不少。電商平臺出于讓倉庫效益最大化考慮，對那些滯銷圖書會作退貨處理，給出版社造成一定量的庫存壓力。

2.2 壓低折扣，吞噬利潤

電商平臺因其有強大集客能力，面對和出版社的合作，掌握較強的話語權。電商平臺一般會提出極低的折扣要求，嚴重壓縮出版社利潤空間。而且在“六一兒童節”“4·23全民讀書日”“雙十一”等節日，電商平臺還會以活動促銷為名，再次要求出版社讓利。總體算下來，出版社在跟電商平臺合作時，大體上只是攤薄成本，基本無利潤可言。

2.3 沖擊線下市場

電商平臺為更好吸引消費者到自己的平臺購買圖書，一般會把圖書打折銷售。這樣就會形成到線下書店買書，原價。在電商平臺買書，打折還包郵，快遞員把圖書送上門。兩相比較，消費者一般會選擇從電商平臺購買圖書。這就對出版社的線下市場產生沖擊，在線下原價購買圖書的消費者會覺得吃虧了。出版社往往會因為給電商供貨而丟失了自己的線下銷售渠道。

3 出版社應當建立自己的“增強回路”

3.1 增強回路的內涵及價值

所謂“增強回路”，就是因增強果，果再增強因，形成回路，一圈圈循環增強。正向的增強回路，讓出版社在各個要素上相互協調，相互促進。如果建立的是錯誤的負向的增強回路，則出版社會在各個生產要素上相互掣肘，形成惡性循環。

3.2 品牌、客戶體驗、銷量、利潤形成的增強回路

出版社在經營中的如下要素恰當組合，會形成正向的“增強回路”：品牌、客戶體驗、銷量、利潤。對于出版社來說，品牌這個要素是出版社最能掌握主動權的，可以發力的地方。客戶體驗是品牌化的結果，客戶體驗好又促進銷量提升，銷量提升帶動利潤增加。利潤增加讓出版社有更多資金投入到強化出版社品牌塑造上。這四個要素相互影響，形成一個閉環，如圖1所示。

經過分析可以得出，第一推動力是品牌。出版社應該投入更大精力，強化自身品牌形象。以推動這個正向增強回路形成良性循環。

4 出版社的品牌經營之路

4.1 垂直化：在優勢領域深耕市場

出版社應該結合自己的編輯團隊、存量圖書、作者資源、渠道資源、資金實力等尋找并確立自己的優勢出版門類。如果自身實力不足夠強，就不能“廣泛撒網，個別逮魚”，攤子鋪得大，靠低質量生產，低水平推廣，單品種圖書效益不高，甚至虧損。在細分市場優勢領域深耕細作，打造自己的“護城河”，讓自己的優勢得以持續。

4.2 專業化：以高品質內容贏得市場

收攏戰線，聚焦優勢門類的出版社更容易做到專業化。讓編輯在自己更熟悉更擅長的領域策劃選題，請細分領域最頂級的作者參與內容創作，才有可能在該領域生產系列精品出版物，在該領域掌握話語權。圖書品質精良，才能贏得用戶口碑，贏得用戶認可。在優勢領域不斷積累口碑，也才有品牌影響力。

4.3 品牌化：以整體形象鎖定市場

出版社有了垂直化優勢出版門類，有了專業化質量精良的圖書產品系列積累。品牌化就有了根基。

第一，在電商平臺開設官方旗艦店，控制貨源。出版社可以在當當、京東、天貓等電商平臺開設自己的官方旗艦店，上架的圖書定價折扣跟線下銷售保持一致，控制貨源，不給電商平臺供貨，不給電商平臺議價機會。這樣既能利用電商平臺的強大集客能力，又牢牢掌握定價權，確保了出版社的利潤空間，又不至于對線下銷售渠道造成沖擊。線下線上相互宣傳，相互支撐，形成良性循環。

第二，統一形象標識，形成產品系列。品牌化的一個重要舉措就是出版社同一個系列的產品，要有統一形象標識，不能四分五裂，各自為政。統一設計可讓讀者一眼看到就能辨識出是譯林的世界文學名著，就勾起了自己過往的閱讀記憶。省卻了出版社宣傳推廣的工作。

第三，培育專屬讀者圈，鎖定市場。隨著技術的進步，各種互動交流軟件層出不窮，比如微信群、QQ群、RAYS、書鏈等，出版社可以在自己的圖書勒口處或者封底位置加上這些互動軟件，把出版社讀者大部分圈在自己的平臺上，只需要少量精力就可以留住他們，為出版社該系列新品圖書宣傳提供了精準目標用戶，轉化率也會比較高。

5 結語

出版社在互聯網時代生存，要熟悉了解互聯網平臺的優勢和不足，以我為主，有為有不為：在優勢出版門類進行專業化生長，用系列質量精良的圖書形成出版社的品牌影響力，建立自己的“護城河”，以破解電商平臺帶來的低價傾銷的困局。

參考文獻：

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