廣告語(yǔ)中有無(wú)人稱對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響研究

趙穎惠 李宏

[摘 要]廣告文案中時(shí)常通過(guò)不同的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，有的使用人稱代詞而有一些并不使用。已有研究大多從情感和認(rèn)知的角度對(duì)此進(jìn)行解釋以探討人稱代詞的作用機(jī)制，但尚未有統(tǒng)一的定論。文章綜合已有文獻(xiàn)，采用情景試驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法，探究有無(wú)人稱對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，以及敘事傳輸在其中的中介作用。最后，依據(jù)研究結(jié)果，為企業(yè)合理設(shè)計(jì)廣告文案提供有效建議，并對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行展望。

[關(guān)鍵詞]人稱代詞;敘事傳輸;產(chǎn)品評(píng)價(jià)

1 引言

廣告在日常生活中隨處可見(jiàn)，為了更好地吸引消費(fèi)者的注意，企業(yè)更是在文案中不斷地推陳出新，通過(guò)不同的敘述角度來(lái)留住消費(fèi)者。例如，三只松鼠在大雪節(jié)氣的文案中寫道：“今天，你在的城市下雪了嗎？”洽洽的文案則沒(méi)有使用人稱“天冷記得添衣”。已有的研究從情感和認(rèn)知的角度對(duì)細(xì)微語(yǔ)言所帶來(lái)的差異進(jìn)行了研究。有的學(xué)者認(rèn)為，在廣告語(yǔ)中使用人稱代詞會(huì)讓消費(fèi)者快速的產(chǎn)生與品牌或產(chǎn)品相同的情感，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn)，對(duì)于廣告語(yǔ)中有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，尚未有統(tǒng)一的定論。因此，與不使用人稱代詞相比，在廣告語(yǔ)中使用人稱代詞是否會(huì)帶來(lái)更好的產(chǎn)品評(píng)價(jià)呢？敘述傳輸是否在該過(guò)程中起到中介作用？本研究將致力于對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行解答。

2 研究評(píng)述與假設(shè)

2.1 研究述評(píng)

人稱代詞是用來(lái)表示談話中的人或事物的代詞。常見(jiàn)的人稱代詞有第一人稱代詞“我、我們”、第二人稱代詞“你、你們”以及第三人稱代詞“他、他們”。研究表明，在廣告語(yǔ)中使用人稱代詞會(huì)帶來(lái)記憶效果，且不同的人稱代詞所產(chǎn)生的記憶效果不同。本研究以第二人稱代詞“你”為例，探究廣告語(yǔ)中有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。

敘事傳輸是一種獨(dú)特的心理過(guò)程，它能夠使個(gè)體將注意力集中在敘述的事件上，從而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感。研究表明，敘事傳輸能夠引起受眾態(tài)度和行為的變化，從而將敘述者想要表達(dá)的情感傳遞給他們。敘事傳輸往往會(huì)使受眾產(chǎn)生一種“聽(tīng)故事”的感覺(jué)，而敘述者就是“講故事”的人，受眾會(huì)對(duì)敘述者的描述有深切的感受。

產(chǎn)品評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法。影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)的因素眾多，包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的各個(gè)因素。因此，不少學(xué)者從各個(gè)不同的角度對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響因素進(jìn)行了探究，并得出了許多不同的結(jié)論。本研究從廣告語(yǔ)刺激的角度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)展開(kāi)探索。

2.2 研究假設(shè)

基于“S-O-R”的研究范式，廣告語(yǔ)中的營(yíng)銷刺激會(huì)使消費(fèi)者的行為產(chǎn)生變化，而人稱代詞作為廣告敘事角度的表達(dá)形式，它影響著廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的直觀感受。結(jié)合已有研究，相較于沒(méi)有使用人稱代詞的廣告語(yǔ)，使用了人稱代詞的廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更大。基于此，本研究提出假設(shè)，有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響有顯著差異。根據(jù)情感遷移假說(shuō)并結(jié)合敘事傳輸機(jī)制的特點(diǎn)，個(gè)體在受到外界敘述行為的影響時(shí)，會(huì)改變自身的態(tài)度和行為。因此，個(gè)體會(huì)將敘述者想要傳達(dá)的情感通過(guò)敘事傳輸機(jī)制轉(zhuǎn)移到自身，從而形成對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的良好評(píng)價(jià)。綜上所述，本研究以人稱代詞（有VS無(wú)）為自變量，敘事傳輸為中介變量，產(chǎn)品評(píng)價(jià)為因變量，提出如下研究假設(shè)：

H1：廣告語(yǔ)中有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響有顯著差異。

H2：敘事傳輸在有無(wú)人稱代詞影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過(guò)程中起到中介作用。

3 實(shí)驗(yàn)操作和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施

參考已有關(guān)于人稱代詞及敘事傳輸?shù)难芯浚蕴O果作為實(shí)驗(yàn)材料并結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐分別設(shè)計(jì)兩種不同版本的廣告。本文選用的敘事傳輸及產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表均在已有成熟量表的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行了一定的調(diào)整。此次實(shí)驗(yàn)共招募了60名被試者，且均為在校大學(xué)生，其中有人稱代詞組與無(wú)人稱代詞組各30名。此次實(shí)驗(yàn)借用某高校圖書館作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，邀請(qǐng)被試者在實(shí)驗(yàn)室依次閱讀實(shí)驗(yàn)材料并填寫相關(guān)問(wèn)卷，被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)材料的選擇以隨機(jī)為主，全部完成后給予每位被試者一個(gè)小禮品作為感謝。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

通過(guò)對(duì)不符合要求的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，剔除了4份無(wú)效問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷56份，其中有人稱代詞組和無(wú)人稱代詞組有效問(wèn)卷數(shù)均為28，有效問(wèn)卷率為93.33%（詳見(jiàn)表1）。首先對(duì)收集到的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，并對(duì)量表進(jìn)行信效度分析。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，被試者基本信息均符合實(shí)驗(yàn)要求，且量表均通過(guò)信效度檢驗(yàn)，因此實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)能夠用于后續(xù)分析。接下來(lái)，在SPSS24.0軟件中采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)假設(shè)一，具體結(jié)果見(jiàn)表1。由表可知，有人稱代詞和無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響有顯著差異（p=0.034<0.05），且有人稱代詞組的均值M有人稱代詞=5.29顯著高于無(wú)人稱代詞組M無(wú)人稱代詞=4.81，因此假設(shè)H1成立。

最后，用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法來(lái)檢驗(yàn)敘事傳輸?shù)闹薪樽饔谩＿\(yùn)用PROCESS插件進(jìn)行檢驗(yàn)，模型選擇Model4，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行5000次抽樣。結(jié)果表明，敘事傳輸?shù)闹薪樾?yīng)為-0.1813，置信區(qū)間為[-0.5497，-0.0106]。區(qū)間不包含0，說(shuō)明敘事傳輸?shù)闹薪樾?yīng)顯著。在控制了中介變量后，有無(wú)人稱代詞對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響不顯著，區(qū)間為[-0.7585，0.1568]。因此，敘事傳輸在有無(wú)人稱代詞對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響中發(fā)揮中介作用，假設(shè)H2成立。

4 結(jié)論

本研究采用情景實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法，檢驗(yàn)廣告語(yǔ)中有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響及其作用機(jī)制。研究結(jié)果表明，廣告語(yǔ)中有人稱代詞與無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響有顯著差異，且有人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的效果更好。敘事傳輸在有無(wú)人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中發(fā)揮中介作用。

本研究以營(yíng)銷實(shí)踐為基礎(chǔ)，具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。首先，本研究進(jìn)一步探討了廣告語(yǔ)中細(xì)微語(yǔ)言差異所帶來(lái)的影響，拓寬了研究的深度;其次，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)注意人稱代詞的使用。由實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，有人稱代詞的廣告語(yǔ)相比于無(wú)人稱代詞的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)能夠帶來(lái)更加積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，因此企業(yè)要對(duì)這種細(xì)微語(yǔ)言給予足夠的重視;最后，研究驗(yàn)證了敘事傳輸?shù)闹薪樽饔茫髽I(yè)可以據(jù)此在設(shè)計(jì)廣告文案時(shí)，多以講故事的方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，以此吸引消費(fèi)者的注意并帶來(lái)良好的廣告效果。

結(jié)合以往的研究，未來(lái)關(guān)于廣告語(yǔ)中細(xì)微語(yǔ)言差異的研究還可以進(jìn)一步深化。就本實(shí)驗(yàn)而言，被試者所屬的群體較為單一。從研究?jī)?nèi)容方面來(lái)看，不同的人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)是否有顯著影響，以及在某些具體的情況下人稱代詞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效果是否不同，這些問(wèn)題在未來(lái)的研究中都值得探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]DITMAN T， BRUNYE T T， MAHONEY C R， et al. Simulating an enactment effect： pronouns guide action simulation during narrative comprehension[J]. Cognition， 2010， 115（1）： 172-178.

[2]費(fèi)顯政，陳萍萍，薛承鑫. 內(nèi)疚訴求廣告中人稱變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].品牌研究，2017（3）： 19-27.

[3]嚴(yán)進(jìn)，楊?yuàn)檴? 敘事傳輸?shù)恼f(shuō)服機(jī)制[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2013，21（6）： 1125-1132.

[作者簡(jiǎn)介]趙穎惠（1995—），女，安徽人，東華大學(xué)，碩士，研究方向：消費(fèi)行為;李宏（1975—），女，湖南人，東華大學(xué)，副教授，博士，研究方向：消費(fèi)行為、品牌管理。