整合營銷傳播的內(nèi)涵及新媒體時(shí)代的發(fā)展探究

【摘 要】 20世紀(jì)80年代以來，科學(xué)技術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，而各種營銷要素結(jié)合運(yùn)用的效果低下，單一的營銷渠道很難實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，在這種環(huán)境下整合營銷傳播策略浮出水面，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。本文主要對整合營銷傳播的內(nèi)涵及其發(fā)展、優(yōu)勢以及作用進(jìn)行相應(yīng)的探究。

【關(guān)鍵詞】 整合營銷傳播 大數(shù)據(jù)時(shí)代 新媒體時(shí)代 互動(dòng)式整合營銷

整合營銷傳播得相關(guān)概念是由美國學(xué)者舒爾茨等人于20世紀(jì)90年代提出來的，經(jīng)過長時(shí)間的演變，最終被定義為企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，包括廣告、促銷、直銷、包裝、公共關(guān)系等系列措施。簡單來說它主要包括以下的內(nèi)涵：

1. IMC是一個(gè)對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程;

2.顧客決定溝通方式;

3.技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能;

4.需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。

IMC包含的要素雖然豐富，但仍屬于一元化過程，這與當(dāng)前變幻莫測的多元化的市場需求仍有一定的出入。

整合營銷傳播是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下發(fā)展起來的，是符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的，并具有以下優(yōu)勢：有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合;有助于企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造利潤;有助于維護(hù)企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。

但是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，微信、微博等新媒體進(jìn)入大眾視野。而在這個(gè)社交媒體不斷垂直化、碎片化的今天，整合營銷無疑是進(jìn)入了一個(gè)不知所措的困境。

在新媒體時(shí)代，整合營銷傳播必將面對一些威脅，同樣也將面臨一些機(jī)會(huì)。

（一）面對的威脅

1.消費(fèi)者的主導(dǎo)意識(shí)不斷加強(qiáng)。如今消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)式消費(fèi)快速發(fā)展，在一定程度上，消費(fèi)者在媒介上進(jìn)行選擇的舉動(dòng)以及進(jìn)行購買的行為已經(jīng)不完全為了產(chǎn)品的各種屬性和功能，而更注重體驗(yàn)，因此企業(yè)在進(jìn)行整合營銷傳播在面對復(fù)雜的消費(fèi)者需求方面、對媒體選擇的主導(dǎo)方面有非常多不可把控的因素。

2.企業(yè)在實(shí)施多元化傳播的同時(shí)，分散了消費(fèi)者對信息的注意力，這也使實(shí)施整合營銷傳播的過程具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

3.新媒體替代效應(yīng)的加強(qiáng)，企業(yè)會(huì)面臨實(shí)施整合營銷傳播轉(zhuǎn)型時(shí)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。新媒體具有小眾化以及個(gè)性化的特征，利用現(xiàn)代化的傳播方式改變了消費(fèi)人群接受信息的習(xí)慣及形式，漸漸將以往統(tǒng)一營銷模式進(jìn)行了替換。

（二）面臨的機(jī)會(huì)

1.新媒體具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，這可以使企業(yè)與消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)雙向溝通，人們在互動(dòng)中不僅可以快速接收信息，還可以是信息的傳播者。

2.新媒體具有一定的分眾性，可以幫助營銷企業(yè)將海量的信息進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。通過數(shù)據(jù)庫的搭建，將各項(xiàng)差異化資源實(shí)施有效的整合，使?fàn)I銷的信息實(shí)施準(zhǔn)確的投放，傳播效果十分突出。

3.新媒體具有一定的多元性。在全新搭建的平臺(tái)上，營銷傳播的整合也極具復(fù)雜性，但傳播形式及途徑的多樣化對需要營銷企業(yè)有實(shí)質(zhì)性的幫助。

整合營銷傳播的終極目標(biāo)是樹立良好的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。其在運(yùn)用過程中把握兩個(gè)原則，一是整合營銷傳播的核心觀念是以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)各種資源;二是整合營銷傳播的手段是豐富的，消費(fèi)者在任何一個(gè)傳播點(diǎn)都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的終極目標(biāo)，可以采用互動(dòng)式整合營銷傳播策略，推動(dòng)企業(yè)的整合營銷傳播向科學(xué)性、定量化分析方向發(fā)展。

互動(dòng)式整合營銷傳播模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，要將消費(fèi)者反饋的信息與產(chǎn)品經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，而互動(dòng)式整合營銷傳播在實(shí)施過程中主要可也分為以下步驟：

1.大數(shù)據(jù)營銷信息平臺(tái)建設(shè)。大數(shù)據(jù)營銷信息平臺(tái)獲取營銷數(shù)據(jù)的兩個(gè)途徑分別是自行采集數(shù)據(jù)來建立營銷數(shù)據(jù)體系和向第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商采購數(shù)據(jù)。

2.消費(fèi)者洞察與細(xì)分。企業(yè)在運(yùn)營過程中廣泛借助大數(shù)據(jù)營銷信息平臺(tái)，對數(shù)據(jù)展開分析、挖掘工作，從而探尋消費(fèi)者在這一時(shí)期和未來一段時(shí)間內(nèi)的心理、行為等生活中各個(gè)方面的特征。

3.制定并實(shí)施互動(dòng)式整合營銷傳播的策略。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊，制定相應(yīng)的互動(dòng)式整合營銷傳播，充分整合媒體傳播優(yōu)勢，進(jìn)行最合理的互動(dòng)傳播。

4.建立效果監(jiān)測、評(píng)估和反饋機(jī)制。根據(jù)不同的傳播媒介建立與之相對應(yīng)的指標(biāo)體系，追蹤和分析最近一段時(shí)間的傳播效果，對這一段時(shí)間的營銷效果進(jìn)行評(píng)估，并且將結(jié)果進(jìn)行反饋，及時(shí)在大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)更新，提升營銷傳播技術(shù)。

結(jié) 語

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播已經(jīng)是刻不容緩的事情，但企業(yè)更應(yīng)該意識(shí)到新媒體的快速發(fā)展對整合營銷傳播手段提出了更高的要求和期許，新媒體的發(fā)展能夠幫助企業(yè)能夠更高更快的進(jìn)行發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)該把握住時(shí)機(jī)，整合企業(yè)傳播歷史，實(shí)現(xiàn)品牌可接受程度的最大化，明確整合的思想和方法，建立更加適合的整合營銷傳播策略，推動(dòng)企業(yè)本身的發(fā)展。

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作者簡介：孫秀平（1998年-），女，漢族，山東省煙臺(tái)市，本科生，江南大學(xué)