微語態(tài)下短視頻傳播模式分析及趨勢思考

邢軍

【摘要】隨著社交平臺的發(fā)展，受眾的表達方式也發(fā)生了較大的改變，從以往被動地觀看節(jié)目逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥貏?chuàng)作播放。短視頻在這種背景下應(yīng)運而生，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)視頻的完整敘事，受到了大多數(shù)網(wǎng)民的喜愛。本文針對短視頻傳播模式進行分析，就其發(fā)展趨勢進行探討。

【關(guān)鍵詞】短視頻 傳播模式 發(fā)展趨勢

如今，行業(yè)內(nèi)對短視頻的含義并沒有一個明確的界定，其主要是相對過去時間較長的視頻而言的。短視頻依托于短視頻制作者、社交平臺與受眾實現(xiàn)傳播，其內(nèi)容來源范圍較廣，能夠滿足用戶的快速發(fā)布，上傳及觀看所耗流量較少，所以受到廣大網(wǎng)民的喜愛。

一、短視頻的傳播要點分析

短視頻主要存在于三方載體：

1.短視頻的制作者。因為社交平臺存在著開放性、互動性、分享性等特點，所以短視頻的制作者平臺門檻較低，幾乎人人都可以成為短視頻的制作者。例如，通過抖音短視頻及西瓜視頻，許多人將自己的生活與工作片段拍攝成視頻，發(fā)布到平臺上。

2.社交平臺。網(wǎng)民自制的短視頻通過社交平臺發(fā)布，如上文所提到的抖音短視頻，通過這些平臺達到傳播目的。與傳統(tǒng)媒體的傳播方式有所不同，社交平臺的傳播方式主要是通過復(fù)雜的社交系統(tǒng)實現(xiàn)與受眾的連接。

3.受眾。在短視頻傳播過程中，受眾是視頻的主要接收者，這些接收者與短視頻制作者同是平臺的使用者。他們一方面觀看其他網(wǎng)民制作的短視頻，另一方面自己也制作短視頻供他人觀看。由于可以相互轉(zhuǎn)載與分享自己所喜愛的短視頻，這使得網(wǎng)民制作的短視頻能夠迅速傳播開來。

二、短視頻的傳播模式分析

1.打破傳統(tǒng)視頻的敘事結(jié)構(gòu)。短視頻旨在提取更能體現(xiàn)矛盾、刺激及沖突等含義的視頻片段，以期形成話題熱點，或者引導(dǎo)新的語義環(huán)境。

許多短視頻其實都在網(wǎng)絡(luò)空間里經(jīng)過了再處理，例如對電視劇或綜藝節(jié)目進行剪輯，將一些可供包裝的片段剪輯出來，將其作為花絮供受眾觀看。有些播出機構(gòu)深諳此道，以此為營銷手段實現(xiàn)對節(jié)目或電視劇的推廣。例如湖南臺《快樂大本營》節(jié)目在這方面就做得不錯。在某期節(jié)目中，有一段杜海濤與迪麗熱巴的秀拉丁舞，比較有看點。一般來說，傳統(tǒng)視頻將整期節(jié)目推送給網(wǎng)民實現(xiàn)對節(jié)目的宣傳，短視頻是將這段表演秀單獨剪輯出來推送給受眾，使短視頻迅速得到傳播。

2.實現(xiàn)即時傳播。在短視頻APP中，用戶的原創(chuàng)視頻可以通過關(guān)注自己的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，起到傳播的效果。此外，短視頻具有短小精悍的特點，時間短、觀看所耗費的流量較少，而且可以隨發(fā)隨看。通常而言，一個短視頻的時間短的幾十秒，長的3-5分鐘，且短視頻的題材非常豐富，可謂是五花八門，一些短視頻是經(jīng)過剪輯的影視片段，一些是用戶自導(dǎo)自演的搞笑短片。這種傳播模式簡單易操作，可以給受眾帶來心理上的滿足感，能夠豐富受眾的娛樂生活。

另外，在短視頻的傳播中，一些用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻而了解到原創(chuàng)者的賬號，然后添加關(guān)注，當(dāng)其再次發(fā)布短視頻時，用戶就可以及時收看。這樣一來，就能為原創(chuàng)者帶來更多的粉絲群體。通過微博、微信等轉(zhuǎn)發(fā)，也會使平臺用戶逐漸增多，實現(xiàn)了最大化的傳播效果。

智能手機的普及加上傳播媒體的升級換代，為短視頻的延時傳播提供了可能。平臺所發(fā)布的短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)延時傳播的效果，不會隨著時間的推移而消失，一些深受受眾喜愛的短視頻，通常會在平臺中反復(fù)推送。這種傳播方式有一個較大的優(yōu)勢，那就是平臺用戶需要時刻關(guān)注平臺信息，進入平臺后便可以看到自己所關(guān)注的信息。

3.傳播者成為顯性形象。傳統(tǒng)視頻的生產(chǎn)者并不會受到觀眾的特別關(guān)注，因為大多數(shù)受眾只關(guān)注該節(jié)目是否精彩，或者是關(guān)注自己所喜歡的明星。

但短視頻則不同，它是以生產(chǎn)者自我曝光為特點，視頻制作者可以拍攝各種關(guān)于自己的視頻，這就給創(chuàng)作者成為顯性符號提供了可能。視頻創(chuàng)作者通過各種表演來吸引粉絲的關(guān)注，借助自拍技術(shù)從而將視頻制作者和視頻形象合二為一，這便是所謂的“網(wǎng)紅即內(nèi)容”。當(dāng)這些草根因為自拍的視頻而受到廣大網(wǎng)民關(guān)注時，他們就一躍成為網(wǎng)紅，資本、資源就隨之而來，使他們在粉絲心中成為偶像。甚至一些網(wǎng)紅擁有了自己的團隊，經(jīng)過包裝與營銷，他們便成為所謂的“大IP"。

4.實現(xiàn)規(guī)模互動。在短視頻平臺中，短視頻的自制者可以通過平臺與用戶進行互動。一般而言，在觀看短視頻時，用戶都會產(chǎn)生表達的欲望。換而言之，觀看短視頻時用戶大多會產(chǎn)生互動的欲望。而評論模式及彈幕模式的實現(xiàn)，可以滿足用戶的互動需求，使用這些功能會帶來總播放量的提升。例如，許多網(wǎng)友喜歡尋找短視頻的漏洞，將自己的發(fā)現(xiàn)發(fā)布到彈幕上，這樣其他用戶看到這個評論后，便會重新播放短視頻，就會使短視頻的播放量有所增加。

由此可見，在網(wǎng)絡(luò)視頻的未來發(fā)展中，視頻社交化是必然趨勢，這種趨勢的實現(xiàn)，主要源自網(wǎng)絡(luò)平臺短視頻的互動模式。另外，用戶對新鮮事物較為關(guān)注，通過觀看短視頻了解制作者的生活片段。例如，在微信APP中用戶可以錄制小視頻將其發(fā)布到朋友圈，供自己的朋友評論、轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一方面推銷了自己，另一方面也促進了小視頻的傳播。

5.播放、傳播及創(chuàng)作的三位一體。在傳統(tǒng)媒體中，制作者是視頻傳播的首要環(huán)節(jié)，受眾則是最后一個環(huán)節(jié)，這個過程不可逆。

但是，短視頻APP的紛紛涌現(xiàn)改變了這一模式，將傳播順序完全打亂。在短視頻的傳播中，受眾一方面可以成為短視頻的傳播者，另一方面也可以成為視頻的制作者，從這一點來看，短視頻實現(xiàn)了播放、傳播與創(chuàng)作的三位一體。也就是說，平臺用戶既可以成為傳播者，也可以成為受眾，還可以成為視頻的制作者。隨著UGC互聯(lián)網(wǎng)模式的出現(xiàn)，視頻制作者的原創(chuàng)視頻得到傳播，同時也帶來了盈利。許多網(wǎng)紅在制作短視頻時插人一些廣告，其粉絲不僅愿意觀看網(wǎng)紅的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，還樂于接受網(wǎng)紅打的廣告，踴躍下單。因為粉絲遍布全國各地，所以廣告效應(yīng)也很明顯。

三、短視頻的發(fā)展趨勢分析

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播行業(yè)中，短視頻無疑是其中的資本熱區(qū)，隨著市場活躍度的日漸提升，短視頻的潛在用戶也在逐漸增多，這使得許多平臺與資本紛紛介人到短視頻市場的競爭中。從2016年11月到2017年2月，梨視頻僅用了幾個月的時間便獲得了巨額融資。在2016年11月，秒拍的母公司也完成了巨額融資。資本的大規(guī)模涌人為該行業(yè)的發(fā)展注人新的活力。但是，在新的投資熱區(qū)形成后，就會帶來行業(yè)資源的整合，從而形成一個穩(wěn)定的競爭格局。此前，在線教育、共享經(jīng)濟等領(lǐng)域都經(jīng)歷了相似的行業(yè)盤整。

在短視頻中，內(nèi)容是其核心競爭力，而PGC有可能會成為短視頻內(nèi)容體量的增長方向。從2016年開始，短視頻呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點，呈現(xiàn)出由內(nèi)容創(chuàng)作向機構(gòu)化演進的特點。例如，papi醬創(chuàng)立papitube平臺后，便開始簽約視頻作者，簽約作者可以享受平臺的資本、品牌資源及技術(shù)，但是也需要在約定的創(chuàng)作頻率及預(yù)期流量方面完成目標(biāo)任務(wù)。此時，他們不再是散兵游勇，而是一個集團軍，為PGC平臺的競爭力發(fā)揮著自己的作用。另外，隨著各種短視頻平臺的出現(xiàn)，各大平臺都吸附了許多優(yōu)秀的視頻制作團隊，平臺獲得內(nèi)容，而團隊獲得分成，這將會更加推動短視頻平臺的發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，短視頻具有眾多的優(yōu)勢與特點，其實現(xiàn)了播放、創(chuàng)作、傳播的三位一體，能夠滿足用戶快速發(fā)布、小流量觀看的需求;其打破了傳統(tǒng)視頻的敘事結(jié)構(gòu)，短小精悍的視頻信息能夠更好地將有價值的視頻信息突顯出來;實現(xiàn)了即時傳播，視頻制作者在發(fā)布視頻之后能夠與粉絲互動交流;傳播者成為顯性形象，每個人都可以是視頻的制作者，使得許多草根擁有走到臺前成為網(wǎng)紅的機會。

此外，短視頻實現(xiàn)了規(guī)模的互動，通過用戶之間的互動進一步增加了短視頻的播放流量，這樣就給平臺帶來了更大的流量。在未來的發(fā)展中，短視頻勢必會吸引更多的群體與資本人駐，為了實現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展，各平臺需要提高自己的競爭力，制作出更多優(yōu)秀的視頻內(nèi)容，以搶占受眾市場。

（作者單位：河南廣播電視臺）

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