付費墻的春天在哪里

張奕

【摘要】本文通過對付費墻在美國的發展情況，結合煙臺傳媒市場現狀，分析研究煙臺日報傳媒集團旗下報紙在水母網實行付費墻的可行性。

【關鍵詞】付費墻 新聞網站 報紙

付費墻是傳統報業為其網上數字內容建立的一種支伺模式，美國報業在數字化的轉型過程中積極實踐各種類型的付費墻，其中《華爾街日報》自1997年開始嘗試紙媒數字化的付費墻體系，并取得一定成效，《紐約時報》也在2011年重建付費墻。本文從付費墻興起緣由以及在美國的發展狀況人手，結合煙臺媒體市場的現狀，分析煙臺日報傳媒集團旗下報紙在水母網實行付費墻的可行性。

一、付費墻興起的緣由

網站建立之初其新聞均為免費獲取，以報業集團為依托的新聞網站，新聞資源免費獲取，網站既沒有獲得盈利，也缺少版權保護。付費墻的興起緣由可以從以下兩方面分析：

首先，新媒體興起產生的競爭壓力所致

在我國傳統報業集團的新聞網站在建立之初是將報紙新聞完全搬到網站上，受眾可以“零門檻”瀏覽，不像報紙那樣需要付費，但是網站新聞的免費獲取勢必會影響到報紙的發行，也能夠搶走報紙的讀者和廣告資源。

其次，新聞版權的產品保護所需

傳媒大亨默多克表示：“門戶網站和搜索引擎以‘盜取傳統新聞業生產的果實獲得豐厚的廣告收入，是對報紙版權的侵犯。”商業門戶網站在免費使用報紙新聞時，為了賺取點擊量，常常將標題進行改動，變成吸引受眾眼球的標題，斷章取義。門戶網站和搜索引擎對報紙新聞的免費使用，既削弱了新聞媒體“把關人”的社會功能，同時也降低了媒體的公信力。

二、付費墻在美國的發展情況及模式

在美國最早實行付費墻的是《紐約時報》，2005年9月，《紐約時報》付費墻的設立帶來網站訪問量的大幅下降，這對主要依靠廣告贏利的新聞網站來說是雪卜力口霜。

與大報的失敗相比，美國一些中小型地方報紙的付費墻設立比較成功，取得了理想的成效。《阿肯色民主公報》是阿肯色州最有影響力的大眾化報紙，據美國報紙發行量稽核局統計，該報在2009年至2010年發行量增加了2.7%，其中包括4242份電子版訂閱，如果只算紙質報紙，則增長率為2.3%。

總結美國報紙網站付費墻的模式大概有兩種：第一，硬付費，在讀者繳納訂閱費之前不能看到任何內容，《華爾街日報》網站采用這種模式。第二，軟付費，包含計量付費、殘缺吸引、捆綁訂閱三種模式。計量付費，《紐約時報》采取用戶每月免費瀏覽10條新聞，想再繼續閱讀需要付費的方式;殘缺吸引這種模式對報紙內容要求比較高，適合有特色、有影響力的報紙。佛羅里達州基韋斯特《公民報》采取捆綁訂閱方式，即向紙質訂戶收取一定的費用，其在閱讀報紙的同時，還可以獲取網站、手機和移動終端的內容。

三、煙臺報業市場地方報紙網站實行付費墻的可行性研究

縱觀煙臺的傳媒市場，目前煙臺當地的報紙包括兩個報業集團旗下的3份報紙，即煙臺日報傳媒集團旗下的《煙臺日報》《煙臺晚報》和大眾報業集團旗下的《齊魯晚報·今日煙臺》。新聞網站主要有3個，分別是煙臺日報傳媒集團旗下的水母網、煙臺廣電旗下的膠東在線和大眾網在煙臺的記者站——煙臺大眾網。水母網在設立初期以刊載《煙臺日報》《煙臺晚報》報紙數字版為主，后期逐漸轉人廣告經營，目前以新聞為網站內容的基礎保證，以廣告收入作為網站經營重心，以研發新技術拓展新媒體為發展方向。

自《齊魯晚報·今日煙臺》2010年改版以來，煙臺報業市場由《煙臺晚報》《今晨6點》兩份報紙獨大的局面逐漸發生改變。針對目前煙臺報業市場的現狀，是否可率先使用報紙網站付費墻功能，搶得市場先機？下文以煙臺日報傳媒集團旗下報紙和水母網為例，從優勢與不足兩個方面展開分析與研究。

1.優勢

一是穩定龐大的受眾群體。設立付費墻或成為報紙網站發展的大勢所趨，報紙讀者習慣免費閱讀，美國的一些報紙之所以能在付費墻實施上取得一定成績，在于這些報紙所報道的新聞具有一定的獨特性和獨家性。煙臺日報傳媒集團旗下報紙其新聞大部分以本地新聞為主，是當地市民所關心的新聞。經過十多年的時間，讀者已經養成對《煙臺晚報》固定的閱讀習慣。通過網上調查和問卷調查等多種形式，對水母網用戶群進行隨機和抽樣調查，結果顯示：網上讀報的受眾群體多為高學歷、年輕的政府機關人員，這個群體的特點是容易快速接受新鮮事物并且有時間進行網上讀報。

二是先進的新媒體技術研發與支持。水母網作為煙臺報業集團旗下網站，經過12年的發展成為煙臺本地具有影響力的新聞網站，每天轉載集團旗下報紙本地新聞，開設網上電子報，屬于典型的報紙網站，憑借轉載報紙新聞和免費電子報以提高點擊率，從而拓展廣告業務。新媒體技術的研發是保證付費墻實施的重要保障，若翻墻成本低于付費成本，付費墻的建立則物極必反。從這一方面來看，煙臺日報傳媒集團水母網在新媒體技術的研發方面比較有優勢，除了能夠自己研發網站，還開發了網上售樓處AR博物館等項目，有了這些技術的支持，具備開設付費墻的技術水平。

2.不足

目前煙臺傳媒市場不再是一張報紙走天下的局面，隨著外報的進駐，市民可以通過多份報紙閱讀了解本地新聞。市場的報紙內容多出現同類化。若要建立付費墻，得確保煙臺日報傳媒集團旗下報紙報道內容的獨家性、報道視角的獨特性，才有可能吸引讀者為數字報付費。雖然現在是信息爆炸的時代，但真正有價值的新聞依然是非常有市場的，秉持新聞專業主義，做出具有新聞價值的新聞、有影響力的新聞，是付費墻建立的有力支撐。若沒有獨家報道，不能給讀者一個付費閱讀的理由，付費墻的設立則會帶來負面效應，反而導致水母網點擊率下滑。

（作者單位：山東師范大學新聞與傳媒學院）

【參考文獻】

[1]余婷.美國報紙網站付費墻的發展歷程及模式探索[J].新聞記者，2012（07）：37-42;

[2]陳沁蓉，米源飛編譯.謀體“付費墻”經營的5p原則[J].新聞記者，2012（06）：50-51.