2019年印度新德里愛馬仕櫥窗設計的美學思路分析

崔小瑞

著名的設計師吉米·波曾經說過，如果一個好的櫥窗設計能夠讓看到它的人多停留5秒鐘，那么成交率就會翻倍。可見櫥窗設計對于品牌展示和促銷非凡的作用。而愛馬仕商店櫥窗設計一直是櫥窗設計師學習的對象。本文以2019年印度新德里愛馬仕櫥窗設計為對象，從主題創意、空間場景設計、材料逆向思維運用三個方面闡述其美學思路，管窺愛馬仕獨具特色的櫥窗設計之美。

一、櫥窗設計概述

櫥窗是展示品牌形象的窗口，也是傳遞新貨上市以及推廣設計主題的重要渠道之一。有研究表明，人的各種感覺器官從外界獲得的信息中，視覺信息占60%，聽覺信息占20%，觸覺信息占15%，味覺信息占3%，嗅覺信息占2%。隨著互聯網的發展，消費者在線下商場停留的時間越來越少。線上與線下結合，實體櫥窗與電子櫥窗成為眾多品牌當季重點推銷商品的重要領地之一。

二、愛馬仕櫥窗設計美學印象

不論是在國內還是國外，早期商場或商店的櫥窗展示設計實際上都是雕塑、工程、建筑、符號學等領域的結合。櫥窗設計師在大眾的眼中都擁有非凡的智慧和技能。著名品牌的櫥窗設計一般會下足功夫，邀請著名的設計師、民間工藝美術師來擔任推廣換季新品的櫥窗設計。

（一）主題創意

愛馬仕有著180年歷史，以制作馬具起家，其植根于馬具、出名于絲巾、發家于皮包。愛馬仕每季都會邀請世界各地的藝術家合作，配合品牌的每季主題，創作一個又一個突出而精致的櫥窗。愛馬仕櫥窗設計總監是安妮·博梅爾（Annie Beaumel），她從1927年就在愛馬仕從事櫥窗設計，并引領了櫥窗文化。愛馬仕的櫥窗文化是展示其品牌的“眼睛”。從某種程度上來講，櫥窗就是愛馬仕的代言陣地。

如圖1，這是2019年10月印度新德里的愛馬仕櫥窗設計，藝術氣息濃郁，這是首次與印度藝術家蘇馬西姆希·辛格（Sumakshi Singh）合作，櫥窗設計呈現了蘇馬西姆希·辛格獨特的手工風格。蘇馬西姆希·辛格作品多為跨越現實和幻想之間的界線，從時空理論、舞臺戲劇表演裝置、繪畫藝術以及動畫中表現印度特有的文化印記，有時可能會令人不安，但卻十分令人難忘。

2019，愛馬仕櫥窗設計的主題是追求夢想。印度新德里的愛馬仕櫥窗設計隱喻“瞬間和永恒的相遇”，瞬間和永恒看似矛盾的兩個元素如何用實物裝置融合在一起，突出追求夢想的主題，十分有難度。而設計師蘇馬西姆希·辛格通過對立、逆向思維，為觀者留下難以磨滅的印象。

（二）空間場景設計

從圖1整體來看，在浩渺無垠的藍色自然背景下，設計師布置了風箏、樓臺、樹木、絲巾等元素。如夢如幻的南極星空照耀著經過簡化處理的黑色冰川剪影，奠定了一種永恒的藝術格調。紫紅色風箏懸掛在星夜上空，隨風飄蕩的姿勢無比輕盈，好像隨時都會從眼前飛入太空。富有戲劇性的是，風箏的尾部是一個隨風飛舞的玫瑰色領帶，風箏的線系在右側用白色鐵藝制作的欄桿上，整條線上還懸掛著天藍色和檸檬黃兩條領帶，這條系風箏的線像一條跨越時空的紐帶，將人們的視線從太空引向現實的臺階。右側樓梯的片段上布置了一堵有門的磚墻，這磚墻用白色的透明絹支撐，“磚墻”的頂部是一節陽臺的欄桿片段，右側用一個房屋的片段營造了一個現實的場景，白色的花枝從上到下縈繞在磚瓦和金屬欄桿之間。欄桿下部的末端停了一直天堂鳥，這只鳥優美地向上望著整個門戶，是對人類家園的期望還是審視？

櫥窗的左下方布置了一節院墻，材質和右側的磚墻類似，更加通透。籬笆的后面有手工制作的銀白色飄花，種植在淺灰色巖石上的樹木。所有的配景通體用白色的線和花邊制成堅固的外形，賦予硬質材料輕柔的表現，營造一種柔和、夢幻、輕盈的場景。

（三）材料逆向思維運用

設計師蘇馬西姆希·辛格用擅長的手工工藝讓商品自己說話，運用陳列技巧，通過對商品的折、拉、疊、掛、堆，充分展現商品自身的形態、質地、色彩、樣式等。如果說從群青過渡到湛藍的天空讓觀者看到現實，那么用粗細不同的鈦鋁合金模仿絲線的效果編制而成的樹木、花卉、荷葉、巖石、籬笆等，則帶領觀者從具象的現實中逃離出來，用超現實主義的手法描摹客觀世界，如夢如幻地響應了追求夢想的主題。這種打破現實的逆向思維創造出一種嶄新的視覺空間，而且具有強烈的時代氣息。

在這里，永久性和短暫性的對象和圖像，通過映射和位移，對“固定”宇宙的概念進行批判，揭露構成其含義的脆弱的“真相”。蘇馬西姆希·辛格將夢想注入手工工藝，巧妙地固定瞬間微觀活動，并映射到不可定義的夢幻空間中，讓觀者作為感知對象，感受到了幻想世界與真實存在的交融。

2019年，愛馬仕在世界各地的櫥窗陳列都帶有一種奇思妙想的夢幻感。在印尼，愛馬仕與藝術家亞納（Mulyana）合作，對本年“追求夢想”的主題進行了詮釋，打造了一個純手工編織的裝置，名為“Irama”。亞納還設想“Irama”是一種音樂作品，鉤針上的每個針腳都帶有音符，他說：“因為音樂節奏將永遠被人們記住和演唱。就像夢一樣，在實現之前，它總是會被記住。”

在英國倫敦，愛馬仕櫥窗的元素包括石頭后面破裂雞蛋殼、日出、貝殼般的隧道、巖石景觀以及拱形公路，運用藍色、粉色、橙色的顏色搭配，讓畫面更加亮眼突出。其以象征性的方式傳遞愛馬仕悠久的歷史，創新、敏捷、永恒、進步的理念以及產品的獨特性。

三、好的櫥窗，無聲的廣告

好的櫥窗設計是品牌的無聲廣告，尤其是國際品牌，致力于為自己品牌商品打造良好的品牌形象。其櫥窗設計多既富有詩意又具有故事性，讓人會禁不住想象自己在這個故事中，領會其中的含義，同時欣賞這些高品質的產品。精心設計的櫥窗燈光照在精致配飾上面，營造如秋千和螢火蟲般夢幻的場景。作為一門實用藝術，愛馬仕用櫥窗代言產品，用妙曼的故事場景，打造了贏得觀者眼球、并能引發無限聯想的個性化櫥窗設計，用空間圖像之美、空間之美的創意表達，呈現了產品信息之美。

（河南鄭州工商學院）

作者簡介：崔小瑞（1990-），女，河南鄭州人，本科，研究方向：環境藝術設計和裝飾。