文化創意產業跨界融合發展問題研究—基于消費升級視角

陳曉莞

（鄭州輕工業大學 河南鄭州 450002）

消費升級加速文化創意產業跨界融合發展

（一）文化創意產業跨界融合促進消費進一步升級

在物質匱乏時代，商品的實用性是滿足消費需求的唯一價值追求，而隨著生活水平提高，物質價值的消費正逐漸轉向精神價值，附著在產品功能之外的諸如質感、舒適、個性、品味、服務等價值導向更能打動消費者，越來越多的人愿意為商品背后透出的文化底蘊而買單。從品質要求到精神追求，我國消費升級趨勢明顯（見圖1），從2012年至2017年的社會消費品總額增幅與品質消費指數看，對于品質消費的追求，消費指數上升了7.2個百分點，占到了消費總額的34.4%；反觀實用型消費指數卻下降了5.3個百分點，規模增幅也在下降，消費升級需要從情感滿足上找到消費痛點。當前應通過新的供給模式，以豐富產品供給，更好契合居民消費結構升級的需要，其中關鍵點在于創意創新，基于文化屬性和滲透性強特征，文化創意產業帶來的融合發展成為必然選擇。

文化創意的價值不在于滿足人們的效用性需求，而是通過提供一種象征意義或社會標記實現價值再創造和價值增值，文化介入相關產業的發展，通過創意形成新的業態及新的生產、營銷、服務模式，實質上發揮了生產要素的作用，而表現在創意上的驅動性更具有“化學”效應，文化創意所帶來的文化賦能和產業鏈價值延伸，使一些傳統產品供給增添了獨特的功能屬性、商業屬性、文化屬性和審美屬性，創意產品的知識、智慧和靈感的物化特征構成了產業發展的基石和動力。不僅帶動關聯產業發展，還可以輻射到社會各個方面。當文化創意已經廣泛滲透到經濟社會的各個層面時，產業間跨界融合已成普遍現象（朱慧利，2019）。消費升級要求文化深化于各產業發展中，而通常的購買行為也會演化成以文化消費為主流、文化創意產業成引擎、業態跨界融合的產業轉型升級。

（二）消費升級推動文化創意產業與傳統產業融合跨界發展

現代產業中文化可以帶來價值的增值，由文化創意所帶來的諸如品位、意味、風尚、情趣等無形附加物，進一步激發消費者的“消費點”，而消費的熱情反過來又會促進文化產業與其他傳統產業的融合，消費升級會加速產業間共榮的無邊界化，文化產業的拉力效應也會因這種消費需求越來越明顯。

從文化創意產業經濟貢獻率來看，2017年全國文化及相關產業增加值為34722億元，較2012年增加了近2倍，增幅一直保持在10%以上，快于我國總體經濟增長；占GDP的比重也是逐年提高，與2012年比較，也增長了近2倍；而作為文化核心領域的內容創作生產和創意設計服務，2017年增加值達到了12124億元，幾乎占文化及相關產業增加值的一半。從拉動效應上看，由新消費引領，第三產業拉動效應明顯高于第一產業、第二產業，自2000年以來，年均增長超過第一產業10多倍；而文化產業作為第三產業的重要構成，又是成為拉動第三產業的支柱性產業。經濟發達的一線城市，文創產業增加值的占比已經很高，如上海早在2013年文化創意產業經濟貢獻率就達到20%，文化產業呈高速發展態勢，而產業融合也不斷深入。

圖1 社會消費品總額增幅與品質消費指數

圖2 文化要素對制造業的驅動力綜合指數

從居民消費結構看，文化消費成為國民消費升級的重要標志，文化創意產業為傳統產業注入動力和活力，引領作用明顯，與旅游業、傳統制造業、農業等深度融合正逐漸形成新興產業；其中，文化創意產業與旅游業融合發展最為顯著。通過舉辦文化旅游節慶活動，人們追求到高品質的旅游體驗，旅游經濟持續健康發展。文化創意產業與農業的融合，特別在用心打造鄉村文化旅游、鄉村特色產品和服務方面，成為當前廣大鄉村地區文化旅游業最具吸引力、競爭力的亮點。文化創意產業與制造業的融合發展也是非常顯性的，從文化要素對制造業的驅動力綜合指數也可以看出，自2010年以來，一直保持連續提升態勢，如圖2所示。

文化創意產業跨界融合的表現形態

創意創新主導文化創意產品跨界融合?？缃缛诤习l展關鍵在于創新發展，文化創意產業的融合，意味著文化在經濟發展中扮演重要角色，但其如果沒有內生活力，那就失去融合動力，而滋生活力的關鍵就在于文化的創新。創意創新設計能夠造就差異化和個性化，這正是消費升級鮮明特征；當消費主體已變成90后、95后的新新群體，而消費需求更加追求個性化、品質化、差異化、精細化時，人們對生活品質的更高要求使得消費的“含文化量”提升，商品的文化內涵、美感將成為消費決策的重要考量。文化創意被視為融合發展的核心生產要素，需要找準創意設計與相關產業的結合點，在有機融合基礎上，進行富有創新性的實踐，并能夠形成獨有的風格，適應相關產業市場拓展的需求（張弘等，2017）。在文化創意產業發展過程中，文化要為物化的消費注入靈魂，創意就是這種靈魂的有效載體，融合發展就是路徑創新。

文化創意產業帶來的產業延伸價值正在催化出新產業。產業發展如果只是在自身產業鏈的上下游拓深延展，其發展空間是非常有限的，而產業間的關聯互動與融合，可以找到市場拓展的產業轉型升級之路，甚至催化出一種新興產業。文化創意產業的發展需要以完整的產業鏈為依托，再嫁接到其他產業，在產業鏈各端融入文化內涵，毫無疑問會提高產業附加值和提升產業檔次。當一種產品的功能從設計到生產的整個鏈條都能夠融合進更多的精神內容時，消費者會更加激發出消費欲望。以休閑農業和鄉村旅游發展為例，其休閑性、文化陶冶性已成為滿足城鄉居民消費需求升級的重要載體，針對不同消費需求的產品，融合不同地域風情和文化旅游，更能滿足消費者個性化需求（包相暉，2019）。從統計數據分析，自2012年至2018年，全國休閑農業與鄉村旅游以年均26.4%的增長幅度發展，2018年接待游客超過30億人次，營業收入超過8000億元，其中延伸至餐飲、住宿、娛樂購物等消費增長顯著，特別近幾年來各地加大了人文元素的吸引，使消費規模逐漸成為整個旅游業、服務業的主導性產業，一種新興文旅產業已經展現發展活力。

文化創意產業跨界融合造就商業模式創新。消費升級情景下，提供個性化、特色化、多樣化的產品和服務至關重要，從產品設計、生產、品牌到營銷渠道選擇，需要找到獨到的差異化經營落腳點，以便凸顯獨特的市場競爭力，因此商業模式創新不可回避。而文化創意的滲入可以帶來異質性的競爭效果，它在迎合新消費群體消費品味上更具有契合性。文化創意產業的賦能會增強產品設計的文化屬性和審美屬性，使產品更具有吸引力；而在傳播模式上，一個好的品牌要具有差異化概念，企業在品類上要讓企業品牌形象率先進入消費者心智中，讓消費者意識到這個品牌與眾不同，而這種“動人”源自于品牌中注入核心元素（盛婷，2017），文化創意產業融合會促成品牌更具有“文化”影響力。

消費升級背景下文化創意產品跨界融合存在的問題

融合的文化內涵不夠。消費升級崇尚的是消費差異化和個性化，追求價值驅動和審美驅動，品牌的美譽度和忠誠度在于文化內涵，文化內容的生產，既是文化創意產業最核心的部分，也是文化創意產業融合的本質要義，但在理解文化創意的內涵上存在混亂，融合層次低，導致產業融合概念化、庸俗化、同質化等現象嚴重。文化創意只是變成一件好看的“外衣”，而商業至上的認識把文化融合當作附帶品，無論與傳統制造業、農業、旅游、體育等產業的融合，都把消費與贏利放在首位，內容與“外殼”嚴重分離，人們所消費到的仍然只是傳統生產的物質產品，而與文化結合的內容很少，文化創意產業似乎和任何產業都能融合，但消費者卻感受不到文化的價值。

有融合而沒有創意。消費的吸引力在于突出特色鮮明，提供的產品和服務具有生產的創造性和獨特性。在消費升級模式下，產品設計與生產銷售更依賴于文化元素的原創，以創意理念、情境體驗為前提，以高新科技作為技術手段，賦予文化以生命力和價值創造能力。以動漫產品制造業為例，在比較成熟的日本、美國動漫市場，衍生市場的產值大約相當于內容市場的8-10倍，所創造的豐滿、鮮明的動漫人物形象成為這一類產業的重要引擎，創新創意是關鍵。

融合的產業差異、地區差異明顯。文化產業與旅游業的融合比較密切，2018年中國文化及相關產業增加值達到4.2萬億元，年均復合增長率為12.25%，大大快于其它產業的3.78%，旅游業經濟貢獻率占了GDP總量的11.04%，而其中文化創意產業的增能效果占了近40%，但與傳統制造業融合的增能效果不顯著。在地區差異方面，雖然各地區的文化資源稟賦各有優勢，但在融合程度和發揮文化增能效果上差別很大，東部地區圍繞特色產業的區域文化創意產業在生產、流通和消費環節的融合較好，而中西部地區只是在與旅游業的融合上較快，與其他產業的融合滯后。

消費升級背景下文化創意產業跨界融合發展的思路

跨界融合的關鍵是要突出創意。創新能力決定了文化創意產業的融合價值，由創新引領融合，由創新促進融合，在融合的廣度和深度上依靠自主創新能力來創造精品品牌，通過文化創意創新融合打造新產業，用文化創意思維帶動跨領域的新技術、新產品應用，在推進文化創意產業與其他產業無縫連接和高度融合的基礎上，形成技術新突破和市場新優勢。

增強文化創意產業與大眾消費的融合?？缃缛诤习l展的引導力量是消費，消費升級促使消費者與商家關系重構，整體業態升級，文化創意產業融合要充分考慮消費者的消費觀念、消費行為、消費能力、消費偏好的變化。以文化創意提升產品品質，以文化產業融合釋放文化消費潛力，形成獨具特色的商業模式，激發文化聚合效應，通過展示、交流、銷售、服務，更好迎合消費者個性化、娛樂化的消費喜好。

利用網絡化、數字技術助力文化創意產業融合?；ヂ摼W的便利能夠從技術上為消費者提供更加快捷、全面的個性化服務，利用網絡化、數字技術，實現媒體、出版、游戲、動漫、音樂、影視、舞臺演藝等行業的相互交融，并通過這種交融推進與其他產業的融合。以數字技術和先進理念推動動漫、游戲、網絡文化等文化創意產業提質升級；借助新媒體手段實現創意內容的傳播、推廣；開創文化創意體驗空間，帶給大眾消費更多的人文數字技術展示、互動體驗，從而引領消費者對創意產品的認同和消費。

推動跨界融合的體制創新。文化創意產業跨界融合發展，體制機制、公共服務和配套管理等方面遠未成形，要創新文化創意結構，加強部門協調，消除職責交叉和無人負責現象。推動各類創意服務和交易平臺建設，形成市場化運作的服務體系，實施優勢產業培育和重點企業的引領。培育市場需求，通過提高全民人文素養，引導消費觀念進一步升級，促進產品和服務消費。完善支持政策，在資金投入、稅收、土地等方面，加大對文化創意產業融合的支持力度，孵化并扶持中小文化創意企業融合發展。