流通企業互聯網化發展的現實訴求與模式創新
——基于全價值鏈視角

周 杰 博士

（1、樂山師范學院 四川樂山 614000；2、新疆維吾爾自治區社會科學院新疆烏魯木齊 830001）

引言

在一體化進程不斷推進背景下，我國逐漸以轉變經濟發展方式、優化經濟結構作為首要發展任務。在經濟全球化背景下，擴大內需是我國經濟實現良性發展的必要條件。流通企業作為消費者與生產制造企業的連接樞紐，是統一生產與消費、優化資源配置的重要媒介，在促進生產、引導消費、推動經濟發展等方面發揮著重要作用。但是，近幾年流通成本不斷上升，流通企業運營面臨較大壓力，發展速度逐漸放緩。2019年6月，廣州舉辦了“AI助力消費升級—2019未來商業發展高峰論壇”，對人工智能時代零售流通業與消費升級的解困之道進行了探討，而價值鏈優化正是有效降低流通成本、提升效率的途徑。同時，受到互聯網技術影響，流通企業逐漸開始互聯網化轉型。基于此，本文闡述了流通企業全價值鏈構成結構，分析了互聯網化創新模式的現實訴求，進而構建流通企業互聯網化運營模式，以期為流通企業發展提供參考。

流通企業的全價值鏈構成

全價值鏈是指在對產業價值鏈上各產生價值活動環節進行綜合考量的基礎上，貫穿于產業價值鏈價值創造與增值全過程的集合體（李厚婷、朱愛萍，2019）。全價值鏈互聯網化是指在價值鏈各個環節中嵌入互聯網技術，整合優化價值鏈流程，延伸創新價值鏈內容。在運營過程中，流通企業通過實現產品使用價值，為生產環節正常運行提供有力保障，進而實現再生產（王巍，2018）。通過深入研究，筆者認為流通企業全價值鏈主要由三部分構成，具體如圖1所示。

流通企業橫向價值鏈。在橫向價值鏈中，主要討論流通職能相似的流通企業間競爭關系與合作關系。具體而言，在橫向價值鏈中，流通企業之間也會共享資源，達成合作關系，實現企業間價值鏈優化的目的（王剛貞、江光輝，2017）。一方面，流通企業間通過相互合作形成合作聯盟，有利于企業擺脫自身發展限制，增加競爭優勢；另一方面，具有異質性的流通企業進行合作，有助于提升橫向價值鏈各環節競爭力，促進資源有效配置，提高橫向價值鏈整體運作效率。在競爭關系中，流通企業間進行專業化分工，獨立完成企業生產運營與流通；在合作關系中，流通企業通過相互合作，彌補自身不足，發揮各自競爭優勢，可提升價值鏈整體競爭優勢。

流通企業縱向價值鏈。縱向價值鏈主要是指從生產制造到產品流通，最后到消費者環節的價值鏈。在經濟全球化背景下，流通企業縱向價值鏈主要包括兩種價值鏈條：一是“制造企業-流通企業-消費者”的正向產品流通鏈條；二是“消費者-流通企業-制造企業”的產品信息反饋鏈條（洪濤，2018）。在產品流通價值鏈條中，制造企業通過產品創新滿足消費需求，經由流通企業將產品送達消費者手中；在信息反饋鏈條中，消費者不斷產生個性化消費需求，經流通企業將信息傳遞到制造企業，推動產品創新。由消費需求逆向拉動產品生產，可進一步實現消費需求、產品生產與產品流通的統一。

流通企業內部價值鏈。內部價值鏈是流通企業全價值鏈的起點，是指企業內部各環節構成的價值鏈條，并不涉及企業外部價值鏈。流通企業內部價值鏈的形成，主要是其作為中間環節，實現產品從制造企業到消費者的流通，創造有效流通價值的過程。流通企業內部價值創造主要包括有形價值即物質層面價值創造與無形價值即服務層面價值創造兩部分。相對來說，流通企業無形價值創造大于有形價值創造，主要體現在“轉移產品”、滿足消費需求方面，具體可歸納為購買、運輸、存儲與銷售四個環節。

流通企業互聯網化運營的現實訴求

隨著經濟全球化進程不斷推進，流通企業互聯網化運營是流通企業發展現階段需解決的主要問題。當前，在全價值鏈背景下，我國流通企業互聯網化運營主要有以下幾點訴求。

橫向價值鏈組織結構不合理。隨著全球一體化進程不斷推進，對流通企業橫向價值鏈發展提出了新要求。當前，流通企業在運營過程中，橫向價值鏈依然存在結構松散、混亂等問題，難以滿足實際發展需要。現階段，多數流通企業經營規模較小，且多采用單體擴張的方式擴大企業經營規模，這不利于流通產業集中化發展。同時，在眾多流通企業中，彼此聯系較少，合作關系比較松散，難以實現企業間信息共享與資源共享，不利于企業之間進行長期合作。這些問題共同作用，導致了流通企業橫向價值鏈結構不合理，在現階段發展中不利于橫向價值鏈上企業發展，也對企業間資源整合產生了負面影響，難以達到1+1大于2的效果，甚至會引發企業之間的惡性競爭，比如價格戰等，不利于企業保持自身的核心競爭力。

圖1 流通企業全價值鏈框架圖

縱向價值鏈與消費者需求匹配性差。隨著互聯網信息不斷發展，要求流通企業縱向價值鏈與消費市場實現良性連接，即產品、服務能夠滿足消費需求，然而當前流通企業仍然難以準確把握市場消費需求。很多流通企業雖然是以“提供優質產品”打入消費市場，將消費者與產品代工廠直接連接，但是在實際運營中過度重視“品牌”價值，把消費者對于產品品質的追求等同于對品牌的追求，將品質與品牌相等同，反而容易出現質量問題。這一現象的本質原因，是流通產業縱向價值鏈與實際消費需求相脫節，過度強調品牌溢價而忽略消費者對產品質量的本質需求，導致產品實際價值難以與實際消費需求相匹配。

內部價值鏈缺乏消費需求導向。當前，消費需求與消費結構不斷升級，消費者需求逐漸從基本溫飽逐漸向多樣化、個性化需求轉變，同時消費行為與消費方式隨之轉變。但是，現階段流通企業內部價值鏈依然缺乏消費需求導向，在很大程度上對優化流通企業內部價值鏈產生了阻礙。比如，在流通企業內部，市場營銷與采購等環節均難以準確掌握消費市場的變化。同時，流通企業內各部門之間欠缺及時的信息共享與溝通，企業內部信息流通不順暢容易發生庫存量過大、產品滯銷等不利于流通企業發展的情況。

新型模式構建

隨著互聯網經濟迅猛發展，傳統流通企業運營模式已進入瓶頸期，而在全價值鏈背景下，流通企業可通過現實空間與網絡空間不斷交融，實現線下與線上渠道業務整合運營，流通企業在此背景下逐步開始探索商業模式轉型路徑，而借助當前互聯網化發展優勢，構建企業互聯網化運營模式，是流通企業關注的重點。吳金明、邵昶（2006）在分析全價值鏈形成機制時提出“4+4+4”模型，指出在全價值鏈背景下互聯網發展模式形成，實質是價值鏈完善過程，而價值鏈完善是“無形之手”與“有形之手”“握手”的過程。其中，“無形之手”是全產業鏈內部機制融合，包括流通企業價值鏈、企業鏈、供需鏈與空間鏈四個維度；“有形之手”則是以流通企業鏈為載體，向內外部釋放出的“市場結構與行業間的調控”、“內部調控”與“宏觀調控”三方面調控信號，流通企業在內外模式融合化發展時，會自動將產業鏈劃分為縱向一體化式、混合式、市場交易式與準市場式產業鏈。不同產業鏈之間協調配合，借助于互聯網工具與信息，對接內容越多，企業內部調節要素配合越默契，整體運行結構越合理（詳見圖2）。

相較于企業間關系，流通企業依托于互聯網發展，更加注重企業與消費者之間的聯系，且在互聯網背景下流通企業價值鏈發展逐步向價值網靠攏。基于全價值鏈的流通企業互聯網化運營，將企業發展分為內、外兩大模式。產業內模式遵循企業運營規律，實現企業價值鏈、空間鏈、企業鏈與供需鏈層次對接。流通企業價值外模式，通過連接所有參與主體形成一種有機、交叉與流動的價值創造體系；從流通企業互聯網化運營理論來看，創建互聯網化運營模式，將流通企業運營無限趨于零，即性能屬性零周期、成本結構零利率與組織形式零冗合。企業互聯網化得益于互聯網的完備，促使原本消費者價值鏈由單一接收者轉變為參與者，這意味著流通產業聚集供應商、競爭商與合作商，并以戰略聯盟形式實現內外資源共享與價值共創的互聯網化發展邏輯。在分工深化的條件下，創新構建流通企業互聯網化運營模式，將處于全價值鏈上相對固化的個體相結合，鏈上所有利益主體均以消費者需求為核心；換言之，流通企業各組織與環節以整體最大化為基本原則，進行互動、協調與銜接，并且整個過程不斷強化消費者核心理念，不僅關注成員利益，更關注節點聯系，這有利于突破環節壁壘，實現價值最大化（見圖3）。

圖2 流通企業互聯網化運營的內在邏輯

圖3 流通企業互聯網化運營的新型模式

基于全價值鏈的流通企業互聯網化運營新型模式，相較于傳統模式具有消費者價值核心化、合作關系系統化、“三流”最優配置化、應用信息技術數字化等屬性。同時，結合全價值鏈互聯網化發展內在邏輯，探究出流通企業互聯網化運營模式具有如下特征。

第一，消費者價值為基本服務準則。在創新模式中，流通企業包括“寬泛化”產品聯盟與附加產品以及相應產品服務，全方位為消費者提供有形與無形產品。首先，產品具有一定感知效能。消費者從有形與無形產品中產生情感價值，獲得實用、知識與社會價值。其次，產品能產生屬性效能，可以實物形式呈現。消費者通過實際感知獲取功能、質量與服務價值，且流通企業產品之間具有一定聯系性，本身具備一定感知效能，可延伸出更多附加價值。此外，在創新模式中，消費者反饋具有累加功能，以價值放大化形式推動企業創新發展。

第二，資源共享為關鍵價值整合。流通企業屬于綜合性領域，核心要素是處于供需鏈的消費者需求。在全價值鏈背景下，流通企業互聯網化運營模式將企業集群節點分為三種類型，分別是以社會或地理為基礎的鄰近關系、以價值鏈為主導的競合關系、以供應鏈為主導的共享關系。在這三種節點中，產品供應是企業運行的關鍵，而互聯網作為新模式的核心要素能夠將三個環節相關聯，且互聯網的強關聯度可促使流通企業內外部復雜資源整合，發揮“資源外溢”效應，提高創新價值，重塑企業異質性競爭優勢。

第三，競合關系為基本聯盟戰略。互聯網時代，流通企業身份不再單一，企業與資源的結合愈發多元。同屬性企業在新模式中既可以作為協作者，也可以通過聯盟或者競爭關系激活市場。互聯網平臺為企業提供有效協作方式，促使成員間通過競合聯盟不斷創造全新價值。

第四，核心優勢為打造協同發展。在流通企業互聯網化運營模式中，流通企業通過專業化操作與服務，提供給消費者更多選擇，不斷充盈整個產業鏈。借助于新模式，企業不僅可明確當前全價值網絡中各成員的核心能力，找到自身優勢，進一步儲備用于全價值鏈升級的技術與資本。同時，流通企業還可明確未來核心能力培育方向，進行長遠戰略布局，集中發展核心業務，將非核心與不具備優勢的業務剝離，采用外包形式補充價值網，促使企業蓄力核心要素，將綜合價值最大化。

新型模式管理建議

采用全渠道管理模式，推動線上與線下渠道成員融合發展。在上述流通企業互聯網化運營模式中，要求流通企業建立全方位管理模式，用于提升整體運行水平。流通企業互聯網化運營模式是將流通企業各個渠道協調統一、滿足消費者不同消費體驗、為其提供更好便利性服務的方法。流通企業實施全渠道管理模式，需要注意以下兩方面內容：一是準確定位線上線下渠道作用。在綜合化管理過程中，線上與線下渠道各有利弊，只有準確定位，才能將渠道優勢充分發揮。在線上渠道管理過程中，流通企業應注重提升產品服務質量，聯合上下游企業進行資源、信息的整合與合理配置。通過整合上下游渠道與資源，降低企業線上經營成本，最大化提升產品性價比，繼而擴大產品消費群體。在線下渠道管理過程中，企業需要突出實體區位優勢，為合作者與消費者提供更優質服務。二是注重提升消費者體驗。不論是線上渠道還是線下渠道，流通企業都需要以消費者需求為基本導向，通過整合線上線下合作伙伴資源，為消費者提供多元化服務。企業應注重線上渠道消費者互動與消費體驗，通過與消費者的互動獲取產品體驗信息與消費者偏好信息，為產品服務改進提供數據參考。同時，對消費者反饋問題進行及時處理，提升消費者體驗滿意度，并為消費者營造良好消費環境，提升企業發展水平。

完善全價值鏈各主體合作能力建設。采用合作方式，在全價值鏈背景下，促使流通企業價值鏈節點風險共擔，對提升流通企業經營價值具有重要意義。不同成員內部全價值鏈的區別，重點在于合作者選擇，而流通企業收益能力與信譽水平對合作者滿意度具有重要影響。增強全價值鏈各主體合作能力建設，一方面流通企業應注重自身收益能力與信譽水平建設，提高合作伙伴的自主選擇權；另一方面流通企業應構建科學的評價體系，在選擇合作伙伴時，利用評價體系對合作伙伴進行粗細篩選、確定與信息跟蹤，同時針對所選合作伙伴進行分類動態管理。在此過程中，應重點從企業信譽、經營范圍及盈利能力等方面，對合作伙伴資質進行綜合評估，根據評估結果并切實結合實際情況進行合作伙伴再確認，逐步提升伙伴間合作能力建設水平。

搭建“1+N”智庫平臺，助力流通企業資源共享。在互聯網化背景下，流通企業可依托于大數據等互聯網技術，搭建“1+N”智庫平臺，實現流通企業間信息交換與資源共享。“1+N”模式是指1個運營平臺，N個流通企業，依托于云計算、大數據等互聯網技術，并與各類信息資源智庫相聯通，進而搭建流通企業間信息、資源共享平臺。一方面，全價值鏈上各流通企業可采取定期發布與隨時發布相結合的方式，在平臺上發布產品、服務等相關信息，與其他企業進行信息與數據的共享。另一方面，企業可通過平臺上其他企業分享的數據信息，獲取自身需要的數據與資源。通過智庫平臺，實現流通企業間信息與資源共享，可加強流通企業間互聯互通，有利于流通企業間建立長期合作關系，提升自身市場競爭力。

加強企業與消費者互動反饋，增加消費者粘性。隨著消費不斷升級，流通企業應加強與消費者互動，以消費需求為導向，不斷提升企業產品與服務品質，以增加消費者粘性。具體而言，首先應建立企業與消費者之間的互動機制。在商品流通過程中，企業應構建消費者信息反饋渠道，并成立專門小組對消費者反饋信息進行處理與回復，同時消費者通過反饋渠道，將產品體驗感等信息反映到企業，也可以通過其他消費者反饋信息進一步了解產品使用與體驗等，通過互動機制獲得消費者反饋來不斷優化運營流程。其次，流通企業應建立數據監測機制，對消費者數據進行收集與監控。通過數據端分析，進一步掌握消費者瀏覽、購買、復購等數據，為企業決策提供客觀依據。最后，流通企業應加強對社會化媒體社群的應用，打造企業自身消費者社區，從中挖掘、獲取有價值的信息，為企業經營、決策提供有力的數據支撐。