我國循環電商發展的獨特性、趨勢與風險

王 歡 王立元 副教授

（1、上海震旦職業學院 上海 200082； 2、江西中醫藥大學 江西南昌 330004）

循環電商是指利用互聯網服務的同時，結合線下店面場景，實現閑置物品（考慮商品特殊性，本文研究的閑置物品不包括二手車和二手房）在消費者之間的快速流轉和循環。循環電商具有高利用、低浪費、可循環的特征，強調把經濟活動組織成一個“產品銷售-產品回收-產品再銷售”的反饋式循環流程，所有物品可在這反復的經濟循環中得到合理且持久的利用，實現經濟活動的價值最大化，見圖1所示。

循環電商為使用過的物品賦予新的價值，兼顧效率與環保，具有經濟和社會的雙重意義。相比于國外，中國循環電商產業的發展比較落后，仍處在萌芽和成長階段，尚有諸如合法合規、模式創新、市場反饋、風險管理等層面的問題需要探討。本文則立足于此，在總結海外循環電商產業發展規律和啟示的基礎上，從發展歷程、商業模式、消費者行為等維度分析中國循環電商發展的獨特性，并指出未來的發展趨勢和潛在風險，為中國循環電商產業的健康、可持續發展提供參考。

海外循環電商產業的發展規律及啟示

海外循環電商產業發展較早，目前已進入成熟階段，其中以美國和日本最具有代表性。美國近百年的消費變遷經歷了三個階段：大眾消費時期、品質化消費時期和理性消費時期。2018年美國二手商店線下交易額達199.2億元，2016-2018年期間美國線下二手商店市場規模增長率由2.2%增至8.1%，年復合增長率達5.5%。美國循環電商之所以迅猛發展，與供給端和需求端的驅動有關：供給端主要以強有力的商品流通和閑置物品捐贈減稅政策來驅動，需求端主要以低收入人群的增加和獨特的社區交易文化來驅動。從商業模式來看，美國循環電商已形成良好的線上和線下產業形態，線上和線下交易共同支持產業發展，其中線下交易以社區交易和慈善交易為主，線上交易以C2C模式為主。日本的消費變遷則經歷了四個階段，目前正處在第四消費時代，特點是消費者不再追求個人主義，而是普遍的社會共享意識與對簡約消費的推崇。民眾一方面減少購入新品，漸漸轉向二手商品，另一方面將閑置物品免費或有償地賣給二手商店，二手商品市場應運而生，循環經濟興起。日本循環電商規模在2016年達到17740億日元，年復合增長率達到6.9%，循環電商市場增速高于GDP增速。在驅動因素上，供給端以充足的商品供給為驅動，需求端以經濟增長停滯帶來的生活經濟性考慮、環保意識的提高和法律法規的規范為驅動。在商業模式上，日本和美國類似，也已形成良好的線上和線下產業形態。

美國、日本循環電商產業的發展路徑和規律為中國提供了借鑒和啟示。比如，循環電商的持續發展，需要供給端和需求端的雙側發力，擁有驅動因素是循環電商發展的必要條件。再如，當前中國以線上交易為主，而從美國和日本的發展過程來看，線上和線下融合的產業形態是未來趨勢。中國由于早期經濟基礎差，線下閑置物品交易沒有形成成熟的市場規范，整個交易市場處在分散無序的狀態。這種狀況下，中國可以借鑒美國和日本成熟的線下交易模式，重點予以規制、整合和發展。再如，中國政府和社會應該引導公民樹立良好的環保意識，推崇節儉，這將有利于閑置物品的循環利用。除此之外，無論是美國還是日本，閑置物品交易都有一整套法律法規，中國也應盡快頒布相關法律法規和行業規范，使循環電商發展有法可依、有章可循，促進整個市場的健康、可持續發展。

我國循環電商產業發展的獨特性

（一）發展歷程

我國循環電商產業發展過程較短，2000年步入互聯網時代，出現第一批單一品類的二手交易平臺，2004年后涌現多品類交易平臺，2014年開始移動端閑置交易飛速發展，如表1所示。在當前的中國經濟大環境中，循環電商仍然具備持續發展的利好條件：其一，“新常態”背景下中國經濟處在換擋降速階段，而社會零售產品總量龐大，經濟增速放緩導致物品循環需求旺盛，促進了閑置物品的市場交易；其二，低線城市的人均收入增長比高線城市更快，下沉市場中的消費潛力還沒有釋放，為循環電商帶來了廣闊的市場空間；其三，互聯網線上流量增速放緩，獲客成本越來越高，而線下增長仍有巨大潛力；其四，中國環保政策和舊貨政策正不斷完善，保證和支持了閑置物品交易的有序發展。可以預見，隨著5G時代的到來，順應新零售及大數據的浪潮，循環電商行業將會進入線上向線下的整合階段。

（二）商業模式分析

循環電商的商業模式主要涉及回收、交易兩大過程，C2B、C2C、B2C、C2B2C四大方式，撮合、租賃、質檢&寄售、回收&轉賣四大業務。在回收階段，循環電商產業鏈上游負責從零散消費者手中回收閑置物品，隨后以批發的形式流通至下一級大型批發商或閑置物品交易平臺。回收運用的方式主要是C2B方式。一般情況下，越接近物品出售端的消費者，回收商的單體規模越小，零散分布在社區、學校等人群聚集地，配備初級鑒別功能，商品匯集到大型批發商處尋求快速變現與快速庫存周轉。在交易階段，撮合是指為個人買家和賣家的直接交易搭建渠道，平臺只收取服務費，最終以C2C方式交易。撮合業務的優點是運營成本低、風險小，SKU數量多，且種類齊全；缺點是個人交易，缺乏信用與質量評估體系，而且物品售賣周期較長，品控能力較差，售后服務與糾紛處理的能力較弱。租賃是指品牌尾貨或經銷商庫存等以固定時長形式（例如月租）出租共享，以B2C方式交易。租賃業務的優點在于貨源，一般都為品牌尾貨或經銷商庫存，產品較新、質量較高，而且強調共享理念，消費群體具有較強甄別能力。缺點在于成本，對于出租物品收回后的保養以及二次租賃維護增加了運營成本。質檢&寄售指作為中間商進行信用背書，提供質檢、清洗、寄賣等服務，收取服務費；回收&轉賣指平臺回收商品，進行鑒定、清洗、處理等環節后轉賣，賺取差價。這些業務以C2B2C方式交易。其優點在于減少了閑置物品交易過程中由于信息不對稱產生的信任問題，提高了成交量，而且參與質量檢測、清洗、評估價格等服務，降低了買家和賣家之間的糾紛可能性。其缺點是涉及檢測、甄別、清洗、售后等服務的運營成本增加，而且這類業務一般集中在垂直領域，品類拓展較難。

表1 我國循環電商的發展歷程

從供應鏈和資金鏈角度考慮，傳統的物品循環模式存在明顯問題。傳統物品循環通過小回收商在社區、學校、商圈等人群密集處設置回收站點收集閑置物品，一部分利用線下實體直接轉賣，另一部分銷售給大型回收商處（如地區性批發商），閑置物品在各層B中流轉，最終銷售給消費者。在此流通過程中，由于供應鏈中多層級供應商間的流轉，一方面造成多環節流轉效率低下，尤其不利于時效性強的閑置物品的再次銷售；另一方面，可能造成由于回收閑置物品與銷售閑置物品環節存在賬期不同或因質檢環節造成回款不及時而導致資金鏈斷裂。為解決供應鏈和資金鏈問題，循環電商在設計商業模式時有兩個傾向：平臺化和集中化。平臺化強調將傳統回收再轉賣的環節省略，通過平臺化交易（如C2C）直接促成雙方交易，不存在墊付或預支回收款等大額現金流出，以及回款不及時的風險。而且，一般平臺交易在消費者付款后有7天左右的退換緩沖期，此期間內交易款凍結在平臺中，有利于平臺的現金流轉。集中化指供應鏈的集中化整合，這有利于提高閑置物品的流轉效率，減少各層級間交易的效率低下問題。此外，從底層線下回收，到統一調配分銷集中化，使資金調配和回款方式更加靈活，如對于周轉周期較長的閑置物品，可以在to B和to C之間靈活調配。

（三）消費者行為分析

國內某些研究機構對循環電商的使用人群進行了市場調查，從而分析消費者行為。根據調查數據（本文使用的數據主要來自鯨準研究院發布的《2019年循環電商產業白皮書》），發現循環電商市場交易人群以中年女性為主，大部分分布在26～35歲年齡段，主要居住在我國二線和三線城市，少部分出現在一線城市，且以沿海地區為主。這部分人群正處于職業生涯初期，積累的財富有限，通常熱衷于以閑置物品交易來獲取更多樣、便宜的物品。在從事行業方面，該群體的分布較為分散，占比最大的行業是服務業。除此之外，若加入“線上、線下、線上+線下”條件，以整體樣本為研究對象，發現年齡在19～25歲之間以及職位是管理者的人群更傾向于線下交易閑置物品，而且隨著城市下沉程度增加，傾向于線下交易閑置物品的比例就越大。

圖1 循環電商的概念圖示

圖2 線上交易行為分析

圖3 線下交易行為分析

圖4 循環電商線上與線下的合流趨勢

針對線上循環電商的交易人群，數據顯示，在交易動機方面，“方便快捷”“價格便宜”和“涵蓋包羅萬象”是排在前三位的交易原因。消費者之所以最早接觸線上方式，最重要的原因是滿足了便捷的需求，可以通過互聯網方式在短時間內接收大量信息。在購買物品分布方面，3C數碼、家具家電和圖書是占比最高的三種品類。在交易方式方面，人群參與閑置物品交易主要采取出售和購買兩種方式。雖然循環電商產業的線上渠道已經相當成熟，便捷的優勢凸顯，但也暴露了不少缺陷，“買方/賣方魚目混雜”“無法現場驗貨”和“售后保障差”是交易人群最擔心的三個問題，如圖2所示。

針對線下交易閑置物品的人群，數據顯示，在交易動機方面，“現場甄別真假”“退換方便”和“服務個性化”是排在前三位的交易原因。在購買物品分布方面，相對于線上，線下交易的物品類別更加分散，不過仍以3C數碼、家具家電、衣帽服飾和圖書為主。在交易方式方面，相對于線上交易，交易方式更加多元化，包括出售、購買、租用和回收等，主要原因是對購買物品的品質更加信任。在購買頻次方面，3～6個月區間內，母嬰用品的交易較其他品類非常突出。整體而言，線下交易目前已經成為新的風潮，在對于線下閑置物品交易的同時，寄予了更多精神寄托，例如“失戀物品交易所”就是相關產物。但是，線下交易的缺陷也是明顯的，“可選范圍小”“增加時間等非貨幣成本”和“來源是否合法”是交易人群最擔心的三個問題，如圖3所示。

我國循環電商的發展趨勢及潛在風險

（一）發展趨勢分析

就循環電商的商業模式而言，我國循環電商的發展路徑是典型的從線上向線下發展。我國閑置物品的線上交易增長迅猛，目前已形成相當體量的規模，但線下交易仍處于無序的狀態。轉戰線下是循環電商的新出路，進行線上和線下模式的整合是未來行業發展的增長點，如圖4所示。其中，線上模式主要采用C2B2C、C2C、C2B方式，線下模式主要依賴C2B2C、C2B等方式。

就循環電商的市場規模而言，預計市場規模將超過萬億量級，3C為最有潛力的垂直領域。由于高流動性及殘值高等特質，手機3C類產品市場規模將占循環電商總市場規模的最大比例。在近五年期間，3C循環電商企業發生投融資事件數量最多，占比達23%，已經成為資本新寵。以手機為例，目前中國有10億部存量手機，其中使用年限平均為1.8年，推算得出年約4～5億部淘汰量。根據相關訪談的數據，手機在二手市場的流通滲透率約為20%～30%，按照千元的平均價，以3次為流轉次數，可計算出二手手機擁有近千億的規模。同理，可計算其他市場的預測數據，綜合計算可知中國循環電商的市場規模有望超過萬億量級。

就循環電商市場的需求層次而言，線上交易滿足底層消費需求，線下交易則進一步完善用戶對品質與體驗的消費訴求。消費者在循環電商的交易中，不單單追求價格便宜和方便快捷，也不只滿足于品類繁多，而是越來越關注物品質量以及消費的體驗感。傳統的線上業務已經很難滿足客群的全方位要求，高層次的需求滿足需要線下支持。低客單價物品交易發生在線上的可能性較高，而對于高客單價物品交易，消費者仍然更加相信線下場景。相對于傳統線上、線下交易場景，消費者更加期待建立一個既能滿足線上瀏覽，又能保證線下交易質量的物品循環平臺。從用戶體驗模型來看，促使消費者從接受到滿意，再到沉浸以及推薦，需要平臺不斷完善線下的售后服務體驗，只有這樣才能不斷增加用戶粘性，推動重復交易的行為。

就循環電商的效率與信任而言，未來平臺將通過提供服務為買賣雙方搭建信任關系，滿足買賣雙方期望，通過線上信息場和線下物理場的觸達，提高交易效率，實現三贏局面。循環電商市場始終離不開解決效率與信任的問題。買賣雙方都有一個交易的期望值，期望值與買賣雙方的信任度及效率呈相輔相成的關系。對于閑置交易平臺，滿足客戶的期望值，解決信任問題才能更好地吸納流量和提升效率。C2B2C模式中平臺介入交易，為交易物品提供檢測評估報告，為消費者提供真實可靠的購買信息，也是在間接為買賣雙方之間搭建信任關系。如今我國的經濟下行壓力較大，循環電商交易帶來的“閑置經濟”作用更加凸顯。中國在模式上必須根據社會信用體系的實際，探索出一條建立在買賣雙方完善的信用體系之上的循環電商交易市場道路，最終讓買賣雙方以及交易平臺實現“三贏”。

（二）潛在風險分析

首先，從回收功能角度考慮，循環電商市場可能更容易出現“買方市場”，人人都有閑置的物品，卻未必人人都需要購買二手。買家無理砍價壓價，非理性出價會導致閑置物品交易價格混亂、賣家大量精力被浪費在反復磋商上，交易效率變低。解決這一風險，建議引入回收商作為“補充買家”。設置合理規范的回收價格計算方案，賣家只需輸入相應的物品信息，即可得出相應的收益情況，并展示相應的回收流程——上門回收、線下投遞等。在整個流程中，盡可能減少“多方溝通”的環節，以提高交易效率。

其次，從銷售功能角度考慮，循環電商市場中的貨品質量參差不齊，C端賣家自主定義價格，容易產生虛假宣傳、夸大功能等傾向，有損客戶體驗和平臺口碑。解決這一風險，建議引入銷售商作為“補充賣家”。對于諸如數碼3C產品、珠寶首飾等價值較大的物品，可與專業且口碑較好的傳統二手銷售商一同參與，作為交易背書，盡可能減少交易糾紛。

最后，從社會功能角度考慮，循環電商在發揮社會價值方面尚需要克服諸多困難和風險。循環電商需要進一步提升商品的流通流轉率，盡可能減少自然資源與社會資源的消耗，推動建立環保節約的正向價值觀。對于初創的循環電商企業，其風險在于滲透率低、用戶痛點觸達不深以及體驗細節服務不到位。克服風險，就要持續挖掘更大規模的市場容量，提升產業鏈效率，深耕用戶痛點，優化各種體驗細節。對于成熟的循環電商企業，其風險在于生態鏈的構建和客戶關系管理。克服風險，就要完成自身生態的延伸，從更寬泛的維度留住用戶，提升平臺的用戶粘性。

結論

為解決供應鏈和資金鏈問題，循環電商在設計商業模式存在平臺化和集中化的傾向。通過消費者行為分析，發現循環電商的交易人群在基本人口統計特征、交易動機、購買物品分布、交易方式、擔憂問題等方面具有鮮明的特點，且在線上模式和線下模式中呈現差異化。就中國循環電商的發展趨勢而言，商業模式上傾向于線上線下的融合發展、市場規模上以3C類產品最有潛力，市場需求層次上更加關注品質與體驗，效率和信任上將探索一條基于信用體系的交易市場道路，最終實現買家、賣家及平臺的“三贏”局面。當然，由于我國相關產業的不成熟，也需要重視各種潛在風險。