虛擬品牌社群互動、品牌涉入度與消費者購買意愿關系分析

柴 成

（長春職業技術學院 吉林長春 130031）

引言

隨著互聯網技術的快速發展與實際應用，消費者的消費方式和消費理念發生了巨大變化，品牌消費逐漸為消費者所推崇，具有共同品牌愛好的消費者聚集形成了“品牌社群”。在互聯網的影響下，品牌社群延伸出了“虛擬品牌社群”的新形式。虛擬品牌社群突破了傳統社群在時空方面的限制，其能夠使消費者在任何地方、任何時間通過虛擬品牌社群參與討論并以此獲取自己所需的信息。虛擬品牌社群互動使消費者對商品品牌形成了更加全面的了解，其建立了消費者與品牌的情感聯系。因此，虛擬品牌社群互動會對消費者的品牌購買行為產生影響。

產品涉入度指的是消費者對某一產品的重視的程度或者該種產品對消費者的作用。一般來說，具有高產品涉入度的消費者會花費更多的時間來進行產品選擇，一旦他們對某種產品熟悉之后，就很容易對其產生品牌依賴，即下次消費會不自覺地選擇這種品牌的產品。相反，具有低品牌涉入度的消費者沒有那么強的積極性去搜尋品牌信息，他們不會花費很多時間進行品牌的選擇與比較，只要產品達到一定的需求標準即可滿足其需要，所以低品牌涉入度的消費者不會追求產品的最佳購買。因此，消費者品牌涉入度的不同會對品牌體驗的感知形成較大差異，進而會影響消費者的購買意愿。然而，品牌涉入度對消費者購買的影響機制和影響路徑差異尚不明朗，其缺乏相應的實證研究，基于此本文從品牌涉入視角出發，就網絡社群互動對消費群體購買意愿的影響進行研究。

圖1 調節模型示意圖

理論分析與研究假設

（一）虛擬品牌社群互動

“社群”這一概念來源于社會學領域，隨著互聯網虛擬空間的存在，虛擬社群逐漸形成。與傳統的社群相比，虛擬網絡下的社群同樣具有感情表達，其區別在于虛擬社群沒有實際的信息傳遞空間，其以虛擬的網絡作為傳遞信息的條件。品牌社群的雛形是基于營銷領域中社群與消費者行為的結合，因此，虛擬品牌社群就是虛擬社群和品牌社群的結合，其是對傳統社群的一種延伸。在品牌虛擬社群中，消費者之間通過互聯網交流彼此的品牌體驗和品牌態度，并以此形成穩定的社交關系和認同感。在大多數情況下，企業方也會參與這些社區，其主要是用于收集產品使用的反饋信息。在品牌虛擬社群中，消費者與消費者之間、消費者與企業之間形成了互動。虛擬品牌社群的互動是一種虛擬互動，其溝通媒介為互聯網，而社會互動則是基于現實世界的一種互動，因此虛擬品牌互動不同于社會互動的一種表達形式，其是一種進一步的提升。虛擬品牌社群中的互動涵蓋人際互動及信息互動兩個層面，部分學者認為，所謂的互動通常是指信息交互、社會需求、心靈互動等人際關系方面的互動。因此，虛擬品牌社群互動就是針對不同的需求群體進行的人際互動和信息互動，其中信息互動是指社群及消費者間的信息交流，而消費者人際互動則是指因人際關系而產生的互動行為。

（二）自我概念

自我概念是指消費者對自我特征屬性的認識，其融合了社會價值觀等豐富的內容，是一個人的性格特點、教育程度、社會價值觀等綜合素養帶給他人印象的集成。自我概念能夠讓消費者的行為受到極大的影響，其會對消費者意識產生促進作用。隨著產品差異的逐漸縮小，消費者的購買行為更多的受自其自我概念和產品關聯的影響，這逐漸成為了消費者購買商品的關鍵要素。

圖2 高涉入度結構方程模型

圖3 低涉入度結構方程模型

（三）計劃行為理論

計劃行為理論來源于理性的行為理論，其是最具權威性的研究消費者行為的理論之一。計劃行為理論引入了感知行為控制的變量，可以用來研究和預測消費群體意識當中脫離控制的行為，因此其突破了理性行為理論的部分限制。計劃行為理論一般是由主管規范、控制行為、消費者態度三個變量構成，這些變量能夠對消費者意愿進行預測，并解釋他們的消費行為。其中，消費者的態度主要是來源于主觀感受，其是發自消費者內心的一種感受，主管規范則是來源于外部信息干擾的能力，行為控制是指消費者對于自身行為的一種主觀控制。

（四）品牌涉入度

在本文中，涉入度主要是指消費者為了自己想要購買的產品所投入所有精力的總和。例如，電子產品的品牌的涉入度主要受到其品牌形象、影響模式、產品體驗等方面的影響。但另一方面，大多數學者認為品牌涉入度主要是由外界因素引起，外界因素的干擾會導致消費者心理不斷進行互動作用，其表現為消費者與產品之間的聯系，這會影響到消費者對產品品牌等方面的選擇。有學者認為，品牌涉入度會影響消費者的消費行為，不同程度的涉入度對消費者選擇的影響不同，具有較高涉入度的消費者會表現出更強烈的產品需求，反之，具備低涉入度的消費者則對產品的需求不高。因此，本文主要從品牌涉入度的角度研究消費者行為，通過對不同產品的涉入度進行調查總結，分析消費者的涉入度的高低，從而尋找到產品涉入度與消費群體間購買意愿關聯情況。

（五）研究假設

從品牌網絡社群互動來看，消費者交流會與品牌相關的一系列信息進行人際互動和信息互動，在此過程中消費者將獲得不同的情感體驗，這種情感體驗最終會形成品牌態度，而品牌態度將對消費群體的購買意愿產生直接或間接的影響。從信息互動視角來看，品牌的力量會對消費群體的感知產生極為顯著的影響。當消費者涉入度較高時，品牌影響力就會呈現更高的互動水平，在此情況下消費者會主動查詢產品信息并進行多次對比從而選擇出最佳的產品品牌；品牌涉入度低的消費者則對產品的產品興趣較低，其不會花大量時間對產品信息進行搜集，這類消費者被動的接受產品信息，并被動的進行產品選擇，因而低涉入度消費者的自我概念與產品品牌之間關聯度較小。基于此，本文提出如下假設：

H1：消費者品牌涉入度越高，則其信息互動越能影響消費者的自我概念一致性。

從低品牌涉入度消費者來看，由于其對于品牌整體關注度不夠，并不經常與周圍群體討論品牌偏好，其信息互動和人際互動均較不活躍，因此低品牌涉入度消費者對品牌的評價和傾向性不是很明確，其被動選擇帶有一定的盲目性，并對于產品的忠誠度相對較低。而品牌高涉入者則相反。因此，提出如下假設：

H2：消費者對于品牌涉入度越高，則信息互動能夠對品牌態度產生的影響就越大。

H3：消費者對于品牌涉入度越高，則人際關系能夠對品牌態度產生的影響就越大。

消費者處于一個社會群體之中，群體往往會對消費者產生一定的影響。對于某些品牌涉入度相對較高的消費群體而言，他們會花費更多的精力去搜尋產品品牌信息，所以他們能夠以積極的態度去了解這些信息并且進行選擇，最后接受最優選項。而當這類消費者處于一個群體時，其也較為容易主動地去傳達一些與產品品牌相關的信息，所以在其整個消費群體中會很容易形成一種品牌潮流，即當某一品牌的出現時，眾多群體都會參與討論，這將推動整個產品的銷售。反之，對于低品牌涉入度消費者來說，他們沒有相應的積極性去搜集產產品信息，其對于產品活動也不夠關注，所以即使產品投入成本進行宣傳，也不會對這類消費者的消費行為產生太大影響。由于低品牌涉入者對于品牌關注度不夠，其自然而然會較少的參與產品品牌的討論，因此產品很難在低涉入者中產生品牌規范及影響。基于此，提出如下假設：

H4：假設消費者對于品牌具有高涉入度，則信息互動就會對主觀規范產生的影響越大。

H5：假設消費者對于品牌具有高涉入度，則人際互動就會對主觀規范產生的影響越大。

行為控制與感知控制指的是獲取產品信息的難度，包括的內容較為豐富，主要是產品信息對質量問題的反饋。所以對于高涉入度者來說，他們積極搜尋的產品相關信息，主要包括產品活動和購買的渠道以及產品的文化內涵等方面，因此其更容易進行產品的選擇和購買。而對于具有低涉入度的消費者來說，他們對于產品品牌方面的關注度不高，因此其很難全面掌握品牌產品的信息，例如購買渠道、產品文化等，因此其會對產品購買失去興趣，這將減少其產品購買行為。據此，提出如下假設：

表1 路徑系數差異顯著性檢驗結果

H6：消費者對品牌具有高涉入度，則信息互動行為對感知行為控制產生影響就越大。

購買行為發生的概率及可能性統稱為購買意愿。對于品牌涉入度較高的消費群體而言，由于其自身會較為積極的去尋找產品信息，因此其極易與品牌個性聯系在一起，這種意愿會在他們反復投射中不斷加強。這種不斷加強的行為，會使得這類消費者形成對品牌極大的迷戀現象，這將有效提升品牌忠誠度。對于低品牌涉入度消費者而言，他們對于品牌的追求不是那么強烈，所以一般情況下，其很難將品牌產品的特性與自身聯系在一起，這種自我概念與產品的剝離，會導致其更傾向于產品的實用性，所以該類消費者對于品牌產品的購買力不足。基于此，提出如下假設：

H7：消費者對于品牌的整體涉入度越高，則自我概念的一致性特征對于消費者購買意愿影響就越大。

計劃行為理論一般是由三個變量影響，其分別是消費者的態度、主管的規范和控制行為，這三個變量可以對消費者意愿進行預測，并解釋他們的消費行為。對于品牌涉入度較高的消費者群體而言，他們會主動搜集與品牌相關的信息，甚至于達到癡迷的程度，其對于品牌的定位與認知很難被改變。另外，隨著互聯網經濟的不斷發展，無論是微信、微博還是其他互聯網社交平臺都涉及到了產品的廣告宣傳，這進一步拓寬了高涉入度消費者搜集信息的渠道，從而激發他們購買某品牌的欲望，并提升了消費行為的可能性。對于低品牌涉入度的消費者而言，由于該群體對于品牌缺乏相應的了解，所以他們很難在心中產生對某一品牌產品的追求，這就導致他們對于品牌產品的需求不足。低品牌涉入度消費者群體對于品牌的認知不夠，而他們又比較容易受群體意見的影響，所以這進一步導致了其品牌產品購買力的不足，所以其也不會產生品牌購買行為。基于此，提出如下假設：

H8：消費者對于品牌的整體涉入度越高，則其品牌態度對購買意愿產生的影響就越大。

H9：消費者對于品牌的整體涉入度越高，則其主觀規范對購買意愿產生的影響就越小。

H10：消費者對于品牌的整體涉入度越高，則其感知行為控制對產品購買意愿產生的影響就越大。

綜上，本文構建模型如圖1所示。

變量度量與數據收集

（一）變量度量

本文選取的變量有七個，分別是自我概念一致性、主觀規范、品牌涉入度、購買意愿、網絡社群互動、品牌態度及感知行為控制，需要說明的是，網絡社群互動包含信息互動與人際互動兩方面：

1.網絡社群互動的測量。網絡社群互動的測量分為信息互動和人際互動兩個維度，本文參考McAlexander et al.（2003），盧艷峰（2005）、范曉屏（2007）、劉新（2011）的測量量表進行設計，分別采用5個題項測量信息互動（II）和關聯體驗（PI）。

2.自我概念一致性。本文借鑒學者曾智等人的測量量表，設置5個題項來對自我概念一致性（SC）進行測量。

3.品牌態度。本文借鑒學者French、TTrafimow、Bagozti等的研究成果，設置了5個題項對品牌態度（BA）進行測量。

4.主觀規范。本文借鑒學者Bagozti、Cordano及Fitzmaurice等人的理論研究成果，歸納選擇4個針對性題項，以便于對主觀規范（SN）進行測量。

5.感知行為控制。本文借鑒學者Taylor和Todd、A jZen等的研究成果，設置了3個題項對感知行為控制（PBC）進行測量。

6.購買意愿。本文借鑒學者Dodds、Michael及Bagozti等人的理論研究成果，歸納選擇3個針對性題項，以便于對購買意愿（PJ）進行測量。

7.品牌涉入度。本文借鑒學者Laurent、Zaichkowshy及Kapferer等人的理論研究成果，歸納選擇4個針對性題項，以便于對品牌涉入度進行測量。

（二）數據收集

當前，手機已成為人們日常生活中不可缺少的部分，隨著移動互聯網技術的不斷發展，手機的功能也越來越完善。相應的，手機產品的網絡虛擬社區也逐漸豐富、成熟，如小米手機的小米社區，華為手機的花粉俱樂部等。基于以上的原因，本文選擇手機產品作為研究對象。本研究對某大型智能手機銷售賣場組織調研，隨機選擇600名消費者進行深度訪談及問卷調查，以便于能夠更加全面的了解消費群體購買手機品牌的主要動機。本次研究共發放700份問卷，有效率回收率為91.7%。其中性別比例相對均衡，年齡分布主要是30歲以下的年輕群體。

假設檢驗

信度與效度檢驗。論文通過CITC值及Cronbachα系數對數據信度進行評估，結果顯示這兩個衡量指標在高低兩個涉入度上都達到了相應的要求（見圖2、圖3），并且通過檢驗，因此兩個子樣本組中的數據是具有可信度的，且可信度較高。

結構方程檢驗。由結構方程模型分析可知，兩組數據擬合度與結構方程模型相匹配，兩個子樣本組的結構方程模型都能夠被接受。

假設檢驗。本文由高低涉入度品牌子樣本當中每個影響因素開始，找到其中相互影響的變量，得到相應的路徑和系數，進行檢驗以檢驗各個假設是否顯著。由圖2、圖3可知，文章提出的假設在模型中都得到了檢驗。高品牌涉入度消費者的各個影響系數都是要高于低品牌涉入度消費者的。也就是說，消費者具備高的涉入度，會有更高的購買意愿，高涉入度者對于品牌的認知和自身感知是一致的，高涉入者對主觀規范、品牌態度及控制自變量產生的影響就越大，其對品牌需求影響呈現出逐漸加大的趨勢這符合本文的假設，也符合本文的結論。

本文采用Multigroup Analysis法開展結構方程分析，首先得到兩個子樣本的卡方值（χ2）與自由度（df）；接著假設待檢驗路徑系數保持恒等，其余路徑均無任何變化，從而能夠得到χ個限定模型，由此產生新的χ2和df ；通過對限定模型和非限定模型的χ2和df 值進行比較，計算出Δχ2和Δdf；根據卡方表，對Δχ2在Δdf上的顯著性進行判斷。若顯著，表明被限定的路徑系數在各樣本中的差異存在顯著性。就本文而言，Δdf=1，低涉入者及高涉入者兩組樣本路徑系數經過差異性檢測結果如表1所示。

由表1可知，10個假設全部得到支持，這說明高品牌涉入度的消費者的信息互動和人際關系對自我概念、品牌的認知和主觀控制的影響大，而這種影響越大，其主觀規范對于購買意愿的影響就越不顯著。