我國零售業轉型升級的特征與動因

李 陽 湯尚穎 教授

（中國地質大學（武漢）經濟管理學院 湖北武漢 430074）

引言

回顧歷史上零售業態的調整和變化，可以發現一種新的零售業態出現往往會對行業的整體發展帶來沖擊，比如百貨商店的出現引起了“第一零售變革”，（連鎖）超市的出現帶來了“第二次零售變革”，百貨（商場）的出現引發了“第三次零售變革”。零售業態的創新演變像車輪一樣往前推進，其在各種要素的共同作用下發生一次次的變革。2018年，美國曾經的“零售之王”希爾斯（Sears）因背負1.43億美元的巨額債務向美國法院申請破產保護，其旗下的142家門店也宣布倒閉，一個輝煌了130年的線下零售霸主因互聯網零售的崛起而衰亡，這正是目前零售業的一個縮影。傳統零售企業如果一直固守過去的“成績”，不根據市場變化及時創新和轉型，那么其很大程度上會重蹈希爾斯的覆轍。但不禁疑問，電子商務的發展必定會帶來實體零售的消亡？電子商務發展如此迅猛，傳統實體零售受到沖擊在所難免。這種沖擊是市場導向下的產業發展規律還是一種暫時的“假象”？未來經過一定時期的更迭換代，電子商務是否必然會取代實體零售成為主流的零售形態？實體零售有沒有“逆流而上”的機會？對這一系列問題的思考和回答構成了本文選題的直接背景來源。

零售業轉型升級的主要特征

（一）基于消費者行為變化的經營理念現代化

齊永智（2014）認為，互聯網技術的進步對消費者購買行為的改變體現在“時間分配”上，無互聯網時代消費者只有在需要某種東西的時候才會購物，而移動互聯網的出現使消費者“全天候”處于購物狀態。互聯網的出現使消費者和商家的關系發生了改變，過去商家擁有更多的信息源，而消費者相對信息閉塞處于被動選擇狀態，但現在消費者可以輕易通過互聯網獲取商品以及商家信息，并能夠同時在多個商家之間作出抉擇，由技術和顧客需求推動的新零售時代已經到來。因此，無論是傳統零售企業還是電子商務，都必須基于消費者行為的變化借助現代大數據技術收集相關信息進行經營理念的更新。如美國零售巨頭亞馬遜在過去的二十年里從各個方面影響和顛覆了實體零售業態。2018年亞馬遜宣布投入未來商店“Amazon Go”，這是一種顛覆型的購物體驗，亞馬遜將自動駕駛汽車中的視覺、傳感器等技術融入在商店中，通過機器人“深入學習”技術打造“Just Walk Out”（拿了就走）式的購物模式。這一技術將避免排長隊結賬現象，消費者將更加靈活、自如的選購商品，同時如果消費者需要幫助，商店里依然會有員工服務，其實現了零售經營“智能化”趨向。

（二）基于消費結構升級的經營內容品質化

商家經營內容的品質化不僅在于商品本身的質量保證，其還包括購物環境、消費體驗、服務水平等的高品質化。隨著消費者生活水平的不斷提高，其不再僅滿足于功能性消費，更加注重購物的體驗、產品質量以及多元化的服務需求。隨著電商模式的愈發成熟，網購群體從年輕一代擴展到全民網購，這對網購產品的質量及服務提出了更大要求。因此，淘寶的運營模式出現弊端，其無法保障第三方商品質量，與注重商品品質的消費者需求不相適應。與此同時，京東、亞馬遜等主打自營產品的B2C模式因“正品保證”“服務優質”滿足了消費者對于商品品質和服務質量的需求，從而取得了巨大成功。對此，阿里巴巴迅速調整了經營戰略，其將“天貓商城”從淘寶中獨立，并開展了“正品旗艦店”的B2C業務，這一調整體現了阿里巴巴注重內容品質的營銷策略，此后天貓商城成為了阿里巴巴的核心業務板塊。

（三）基于企業創新的經營模式多元化

回顧零售業的經營模式，其實現了從傳統的“單店經營”到“連鎖經營”，再到“集團經營”的轉變。零售企業不僅在組織形式上越來越多樣化，其經營模式也更加多元。零售企業經營模式的多元化有著多重因素，其中有來自市場變革的需求，也有消費者偏好更迭的推動。尤其是隨著電商的崛起，實體零售企業在經營模式上又走上了“線上防御、線下轉型”的發展道路。以便利店業態為例，全球最大的便利店零售商7-Eleven在經營模式上不斷創新，其形成了多元化的產品種類和結構，為消費者提供了多元化、全方位的服務，其打通了線上線下融合發展的O2O業務，在零售業整體不景氣的情況下仍然保持著較高的收益。電商經營模式的多元化主要是通過“業務下沉”而實現的，即在保證線上消費者體驗的基礎上，建立實體門店，打造“線下體驗，線上下單”的商業模式，其通過搭建線上數據系統，線上引流帶動消費者線下消費。如天貓商城在線下成立了“天貓小店”，蘇寧易購成立了“蘇寧小店”，亞馬遜成立了“亞馬遜體驗店”，京東與實體超市合作推出了“京東到家”，電商企業在經歷了迅速發展的增長期后，逐漸開始尋求多元化的經營模式，這實現了多業態的互相融合，從而向著全渠道零售的方向發展。

圖1 消費者隱性需求轉化為顯性需求帶來零售模式的轉型升級

圖2 技術創新驅動下零售業態的發展演變

影響零售業轉型升級的動因探究

（一）消費者的隱性需求轉化為顯性需求

在互聯網浪潮的影響下，零售業因為電商的出現呈現出了不同的形態，消費者和零售企業之間因為信息中介的存在讓許多隱性需求轉化為顯性需求，這為消費市場帶來了革命性的變化。在零售交易中，消費者的顯性需求通常表現在產品質量、產品功能等層面，而消費者的隱性需求則需要企業去挖掘。隱性需求轉化為顯性需求本質上是消費者需求側導向下的零售變革，在零售企業間同質化現象愈發嚴重的背景下，零售企業通過推出個性化、人性化和定制化的產品服務能夠有效地激活消費者的隱性需求，其在購物體驗、消費場景、產品服務等方面滿足和引導了消費者購買商品，從而實現零售模式的轉型升級。電商的崛起帶來了消費者消費理念的變化，商場環境、產品擺放、燈光音樂等過去“隱性需求”的內容逐漸轉化為消費者的“顯性需求”，消費者對購物場景、購物體驗的要求越來越高。對此，零售企業想要深入挖掘消費者的隱性需求以獲取更多利潤，就要真正踐行“用戶體驗至上”的理念，實現“消費者賦能”。如新零售時代傳統零售企業逐漸從“互聯網+”轉為“+互聯網”的發展模式，線上線下的全渠道銷售的出現既滿足了消費者的顯性需求，又挖掘了其隱性需求，零售場景從過去的“單維空間”轉變為“多維空間”，這體現了零售模式以用戶為中心的轉型升級。

（二）技術創新為零售企業創造了新動能

受技術創新的影響，零售行業的變革集中體現在互聯網思維、體驗式經濟、供需互動數字化等方面。這些新生事物改變了傳統的零售格局，并通過個性化、人性化和定制化的產品服務為零售企業創造了新動能。技術創新為零售企業帶來的新動能首先體現在零售電商和移動互聯網的發展方面，電商的出現給傳統零售帶來的沖擊是巨大的，二者的融合發展開啟了一個全新的零售時代。電商業務的移動化趨勢越來越明顯，尤其是隨著移動網絡的發展，許多支付技術、安全技術得到完善，移動電商將成為未來主導零售行業發展的重要渠道之一，這是技術創新賦予的新動能。在技術創新賦予的新動能驅動下，電商零售的發展可以分為四個階段，即創始期、高速擴張期、成熟期和衰退期。創始期的電商零售主要是靠“商業模式創新”滿足消費者的網絡購物需求，從而獲得了高速發展；高速擴張期的電商零售經歷了“裂變式擴張”和“集群式發展”兩個階段，其中技術創新發揮了重要的驅動因素，這一階段電商零售的勢頭超過實體零售，其被稱為“第四次零售革命”，這一時期的電商零售對傳統實體零售行業尤其是超市業態、百貨業態帶來了嚴重沖擊，對此許多傳統實體零售行業紛紛尋找轉型升級的突破口；衰退期，隨著電商零售的流量優勢逐漸減弱，其自身的弊端日益顯露，其逐漸出現衰退的跡象，在這一背景下，電商零售開始布局全渠道業務，以通過實現線上業務的“整體下移”，走線上線下融合發展的道路。在電商零售的沖擊下，許多傳統的零售企業大量出現裁員、關店等情況，如美國實體零售巨頭西爾斯。但也有一些零售業態實現了逆境中生存，如便利店業態因為強大的供應鏈體系、較高的毛利率、商業模式復制性強、成熟周期短、市場定位精準等優勢，成為“逆勢成長”的實體零售業態。

隨著新技術的出現，我國零售企業蘇寧易購推出了結合人工智能、大數據、物聯網等技術的“智慧零售”運營模式，其通過在各大社區開設“蘇寧小店”為消費者提供生鮮產品和服務。通過銷售、服務等環節的智能化，“蘇寧小店”能夠更加高效的為消費者提供服務，與此同時，其還打造了“實體店+App”的雙店模式，這使得消費者既可以到店加工即食，也可以選擇送貨到家。另外，大數據技術被越來越多的電商企業應用于銷售場景中，如亞馬遜利用大數據技術檢測用戶的購買行為，其針對消費者行為優化營銷策略和方案，為消費者推送了更加精準和有效的產品廣告，從而提升了自身的流量轉化率；著名化妝品零售企業屈臣氏也將大數據應用于零售業務，其通過多種分析工具對全球各個門店的交易數據進行可視化管理，其掌握了不同地區的產品品類及相應的銷售情況，并以此調整營銷策略，最終提升了顧客體驗和門店效益。

（三）消費升級催生了零售領域的專業化、高效化

現階段，“消費4.0”時代已逐漸到來，消費驅動已經從“價格”、“品格”轉換到“格調”、“體驗”，消費者的消費結構實現了從“單一”到“復雜”、“從簡單”到“多元”的升級轉變。消費者消費結構的升級打開了零售業的新紀元。消費結構的升級催生了零售業的消費模式從“場所”到“場景”變化，消費的升級迭代帶來了市場的細化與專業化。對此，零售行業變化迅速，零售企業從產生到成熟，以及在各種因素作用下作出的業務調整，很大一部分原因都是受到消費升級推動的影響，前文提到的消費者隱性需求轉化為顯性需求正是消費升級的一種體現。但與此同時，消費升級還是更多的體現在消費者消費能力提高以及消費理念轉變方面。零售業從傳統模式到電商的轉型升級，引導和型塑了消費者對便利性購物、人性化服務等內容的需求，久而久之，消費者的購物理念也完成了從傳統到現代的升級。在電子商務尚不發達的時代，超市業態的出現是為了迎合消費者對物美價廉的商品以及自由便捷的購物體驗的需求，但隨著消費者經濟能力的提高和消費理念的變化，傳統的經營模式已經無法契合消費升級的步伐，消費者需要零售企業做出調整以適應其更高層次的消費需求。雖然這是一個以消費者為主導的買方市場時代，但是消費升級也受到來自零售企業變革轉型的影響。不同零售企業在市場中的存續和發展必須要有準確的“市場定位”，對此零售業態的經營模式才能呈現出差異化和細分化態勢，從而才能體現經營的專業化和特色化，也只有這樣，才能讓消費者認為該企業是不可替代的。隨著互聯網技術的發展，零售行業不斷進行業務調整，并朝著專業化、細分化的方向發展，零售行業通過提供更多差異化的服務來適應消費升級帶來的變化，消費者在接受零售企業產品和服務的同時，無形中也受到了來自零售企業的引導與影響。消費升級帶來的零售業態的升級，既是傳統零售在應對外部挑戰時進行的“自我調適”，也是對消費升級方向的進一步引導和型塑。

零售業轉型升級的發展趨勢

（一）從沖突到融合：傳統零售與電子商務的互動發展

互聯網技術的出現與發展促進了電子商務的出現，同時隨著移動互聯網的異軍突起，消費者的生活習慣以及消費偏好被徹底改變，其中最大的受益者是網絡零售商，而最大的沖擊者是傳統實體零售商。由于每種業態的形成與發展都離不開一國的政治環境、社會環境以及經濟環境，其各個業態之間的發展演變也始終遵循著其內在規律，因此零售業態的轉型升級體現了國家的經濟發展階段、居民的生活水平、相關政策因素、技術進步以及消費者偏好等因素。隨著零售新業態的不斷涌現，其不同業態的發展必然是朝著多元化、多格局的方向演變，這使得零售業態最終打破單一化結構，從而形成多業態并存的新型商業模式。例如，2017年京東和沃爾瑪首次展開戰略合作，沃爾瑪旗下的50家門店和“京東到家”業務在線下深度結合，同時二者還在線上打造了特色的購物活動即“88購物節”。數據顯示，在2017年“88購物節”當天，京東與沃爾瑪的銷售額日均增長近300%，其訂單量增長超過200%，購物好評率達到99.9%。2018年京東和沃爾瑪再度發力，其進一步打造“88購物節”特色活動，此次沃爾瑪共有一百多家門店超市加入京東到家，在活動當日，僅1.4個小時銷售量就超過了2017年活動全天的訂單量，京東和沃爾瑪的銷售額較2017年同期增長了500%。由沃爾瑪和京東的戰略合作可以明顯看出，看似沖突的線上電商與線下零售企業正慢慢走向融合，也正是因為這種融合，不同業態之間的邊界被打破，線上線下的發展實現了各自業態商業模式的重塑。從競爭到融合，不同的零售業態回歸到了商業本源。

（二）零售業態的精細化、專業化、差異化：不同零售業態之間“和而不同”

網絡零售業的興起，對現有零售業態產生了巨大沖擊，其擠壓了傳統實體零售行業的市場空間，縮短了傳統實體零售行業的生命周期，行業之間的整合、重組、并購愈發頻繁。但零售業態的轉型與演變是有其共性特征的。從目前零售企業的經營情況來看，零售業態之間將越來越專業化、精細化和差異化。如，超市業態是受電商沖擊較為嚴重的一種業態，為了應對這一沖擊，超市業態進行了諸多調整，如與電商平臺合作發展O2O業務、促進線上線下融合、進一步優化消費者的購物體驗等。但總體來看，超市業態的轉型策略主要體現在“終端進化”。面對其他業態的沖擊，永輝超市及時進行了企業組織架構以及營銷策略調整，永輝超市通過打造“供應鏈+實體店+互聯網+組織”四位一體的商業模式，實現了零售終端的“五次進化”。此外，永輝超市還將零售終端進一步拓展到線上，其與騰訊、京東展開了戰略合作，從而將發展重點放在了“云超、云創、云商、云金”這四個板塊的業務，其實現了傳統實體超市從“單渠道”、“多渠道”到“全渠道”的轉型，進而在電商的強烈態勢下保持了較高利潤率。與此同時，阿里巴巴的“天貓商城”從淘寶中獨立，其開展了“正品旗艦店”的B2C業務，這體現了阿里巴巴在淘寶和天貓之間作出的進一步細化，進而實現了經營方式和內容的“和而不同”。

（三）合作共贏：零售業革命的價值旨歸

Panigyrakis，G. G.， & Theodoridis， P. K（2007）認為，工業社會郵政系統的完善帶動了傳統實體零售業的發展。因此，信息技術不斷發展而催生出的互聯網技術是電商誕生的直接原因。與此同時，人工智能、大數據、移動支付、智能機器人等科技的發展進一步推動了零售業的演變，其共同催生了“新零售”這個概念。那么在信息化不斷發展，零售業競爭日益激烈的今天，什么才是零售業發展的價值旨歸？本文認為，從沃爾瑪、7-Eleven、阿里巴巴、京東等大型零售商的發展模式來看，合作共贏、“多頻共振”是未來不同零售業態之間進行優勢互補、資源共享的重要價值取向。當然，本文所指的合作共贏并非是永久的、一成不變的，確切地說，對于以盈利為目的的企業來說，“合作”不是永久的，“共贏”才是真正的目的。零售業態的發展演變亦是如此，從產業發展生命周期來看，處于快速成長期的企業必然要通過合作、兼并等方式拓展自身商業版圖。但隨著市場環境的變化，以及消費者需求的更迭，其必然又會產生新的零售業態并對現有業態產生沖擊，在新競爭者進入市場之后，現有的合作模式是繼續加強還是就此瓦解都未可知，不過不同業態間的合作互補仍將是其重要的發展方向。目前不同零售業態之間仍然存在激烈的競爭，隨著電商發展增量的逐漸減弱，互聯網經濟已經到了迫切需要轉型的關鍵點，零售業的發展呈現出全渠道的發展模式，對此零售企業應當繼續以客戶需求為核心，為消費者提供更加多元、便捷、個性化的商品和服務。