快速時尚品消費者行為效用模型研究

王琳 侯香艷

[摘 要] 隨著人們消費水平的不斷提高，電子商務(wù)平臺為快速時尚品的銷售創(chuàng)造了機會，但也存在退貨率居高不下的問題。基于快速時尚品的線上銷售環(huán)境，分別從商家不同的退貨策略進行分析，考慮了具有不同消費心理的顧客行為，構(gòu)建不同商家策略在不同場景下消費者行為效用模型，通過模型分析不同消費者行為，并為商家制定退貨策略和銷售策略提供了理論依據(jù)。對于商品價值更高的快速時尚商品，商家應(yīng)做出努力使得網(wǎng)站商品描述更接近于實際，甚至應(yīng)當使顧客收到貨后的體驗大于或者遠大于顧客期望。

[關(guān)鍵詞] 快速時尚品;退貨;行為效用

[中圖分類號] F252.8[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0117-03

Abstract： With the continuous improvement of people's consumption level， e-commerce platform has created opportunities for the sales of fast fashion products， but there is also a problem of high return rate. Based on fast fashion products online sales environment， the study analyzes different return strategy respectively from the merchants， considering the customer behaviour with different consumption psychology， builds different business strategy consumer behavior utility model under different scenarios， analyzes different consumer behavior through the model， and provides a theoretical basis to formulate return strategy and marketing strategy for merchants. For fast fashion products with higher commodity value， merchants should make efforts to make the description of products on the website closer to the reality， and even make the experience of customers after receiving the goods greater than or far beyond the expectations of customers.

Key words： fast fashion products， return the goods， behavior effectiveness

一、引言

2019年已經(jīng)是第十一年的雙十一電商大戰(zhàn)，僅天貓一家雙十一當天成交額高達2684億元，可見網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為國民不可或缺的交易方式。電子商務(wù)平臺通過擴展平臺交易量形成規(guī)模效應(yīng)，有利于降低企業(yè)交易成本，而顧客可以足不出去挑選自己需要的商品，為生活提供了更多便利。更加值得關(guān)注的是，由于顧客面向的是平臺終端頁面上的文字或者圖片介紹，而非真實的商品，顧客期望和實物間的差距、質(zhì)量問題、沖動消費、物流造成貨損等原因都會導致購物流程當中的退貨問題。對于像服裝配飾類的快速時尚品，其退貨現(xiàn)象尤其嚴重，而其中顧客自身原因占據(jù)了退貨總量的重要比重。在線零售商在巨大競爭壓力下，紛紛以慷慨的退貨政策吸引顧客，而2014年國家實施的《新消費者權(quán)益保護法》對無理由退貨提供了法律保障。這一現(xiàn)象也使得快速時尚品退貨逆向物流數(shù)量激增，退貨率高達20%-30%。產(chǎn)品退貨會產(chǎn)生零售商的退貨逆向物流成本，其中退貨逆向物流成本以退貨運費為主。特別是在無理由/無條件退貨政策下，在線零售商需要選擇提供免費退貨還是要求顧客承擔部分乃至全部的退貨成本。本文針對快速時尚品從顧客行為效用的角度進行分析，可以為不同質(zhì)量水平商家制定退貨策略提供決策依據(jù)，同時為進一步研究商家基于消費者行為構(gòu)建退貨逆向物流系統(tǒng)優(yōu)化提供理論支持。因此，本文的研究不僅具有實踐意義也具有理論意義。

由于電子商務(wù)的不斷發(fā)展，對于B2C平臺下的退貨問題也日益受到學者關(guān)注。在B2C平臺采取無理由退貨政策規(guī)范在線零售商退貨服務(wù)的背景下，單個在線零售商如何應(yīng)對無理由退貨可能帶來的沖擊非常重要。在無理由退貨政策下，對于快速時尚品消費者可以因為主觀原因退貨的比例很高。因消費者行為導致的退貨帶來的損失可能是巨大的。Hsiao（2014）等人分析了兩種退貨政策的差異，提出了當商品質(zhì)量較好時，商家應(yīng)采用無條件的部分退款政策。Su（2009）等研究了商家退貨負責度和商品退貨率的聯(lián)系，提出顧客退貨率和對商品的不滿成正相關(guān)。張結(jié)娣（2017）對消費者基于不同原因網(wǎng)購退貨對購后影響的行為進行了研究。王楚奇（2018）對于跨境網(wǎng)絡(luò)中零售商的退貨政策進行了研究，考慮了其對消費者購買意愿影響。多數(shù)對消費者行為的研究都是基于問卷調(diào)查來研究消費者對各種策略的反應(yīng)，本文主要從行為效用理論對消費者在商家不同的退貨政策下的反應(yīng)函數(shù)進行建模。

二、問題描述

為了確定商家退貨政策對快速時尚品顧客決策的影響，本文以顧客退貨時需要支付的退貨成本衡量商家退貨策略的寬松程度，包括贈送退貨險和由顧客決定是否購買退貨險。而顧客分為策略型和普通型，策略型顧客利用商家提供的寬松退貨策略，以試用為購買目的，并視其試用后的吸引程度策略性地選擇是否退貨。而普通顧客會以購買期望和實際效用進行對比后決策是否退貨。本文通過不同情境的構(gòu)建，可以對比分析不同類型的消費者的行為效用，以及商家不同退貨策略對消費者行為的影響。