品牌定位視域下新疆阿克蘇農產品區域品牌建設的障礙因素及策略選擇

周向陽 石晶

[摘 要] 加快特色農產品區域品牌建設是促進鄉村產業振興，實現農業農村現代化、鞏固提高農民收入的重要策略。通過以品牌定位理論作為分析框架，以新疆阿克蘇地區為具體實踐對象進行農產品區域品牌建設的障礙性因素剖析，提出了四個方面新疆阿克蘇地區農產品區域品牌建設的選擇策略，即：以資源環境特色和文化特色為基礎塑造高質量農產品形象，打通農產品現代化倉儲物流體系，通過區域品牌信息資源整合強化消費者認知，建立農產品區域品牌協會引領品牌建設發展。

[關鍵詞] 品牌定位理論;農產品區域品牌;阿克蘇地區

[中圖分類號] F740[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0112-03

品牌是現代商業模式的重要戰略，農產品品牌是推動農業價值增長的必由之路。2020年中央一號文件強調抓好“三農”領域工作時，提出“加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌”的任務。新疆是我國重要的農業生產區，發展特色農業產業獨具優勢，但受地理位置偏居西北、遠離主要消費市場等因素制約，新疆優質農產品品牌建設仍然任重道遠。本文通過選取新疆阿克蘇地區作為案例，以品牌定位理論為主要分析框架，詳細論述了新疆阿克蘇農產品區域品牌建設面臨的障礙性因素，并從理論和政策雙重角度提出適合新疆阿克蘇乃至整個新疆的農產品區域品牌建設策略，為進一步鞏固和提高新疆農民收入，促進新疆農業高質量發展提供思路。

一、農產品區域品牌定位的理論框架

區域品牌是將一個地區進行品牌化以彰顯地區的特點和優勢，并通過區域品牌的打造，形成市場吸引力。近年來，我國農業品牌發展步伐加快，除了產品品牌和企業品牌之外，農產品區域品牌逐漸成為地方政府著力培育的新品牌類型。農產品區域品牌能輻射帶動整個區域，促進所屬地區的農戶共同發展，形成統一的品牌形象和影響力，具有較好的經濟效益和社會效益。無論是企業品牌、產品品牌，還是農產品區域品牌，都需要進行科學定位。“定位”被評為20世紀對美國營銷界影響最大的理論，定位理論成為營銷戰略的核心，品牌定位成為品牌建設的核心（李雪欣、李海鵬，2012）。在促進鄉村產業興旺時，解決農產品區域品牌的科學定位，從而帶動品牌價值不斷增長顯得至關重要，不能進行科學定位，必然會導致農產品區域品牌建設南轅北轍。結合學者已有研究，農產品區域品牌定位應從四個方面展開。

（一）品質定位

我國許多地理標志農產品由于優良的品質深受市場消費者青睞，地理標志農產品成為構建農產品區域品牌的重要基礎。但地理標志不足以完全代表農產品區域品牌的全部內涵。Ham（2008）認為區域品牌不僅僅是標語或者傳統廣告營銷運動，它提供了一個地區吸引消費者將其作為目的地的各種亮點和故事。這意味著農產品區域品牌的定位可以將品質相關的各類因素囊括進來，既可以來自農產品優越的生態資源環境，富有特色的農耕文化，獨特的農業生產和加工技術，還可以來自于特色農產品優良品種的培育和演化發展[1]。

（二）市場范圍定位

我國地域廣闊，不同地區的飲食結構不相同。對農產品區域品牌進行科學定位，必然牽涉到其主要銷售市場范圍的定位，只有推動農產品實現“驚險的一跳”，順利完成銷售環節，才能最終體現出品牌的價值。有的特色農產品針對本地市場且消費量大，品牌建設比較容易、知名度容易提升，有的農產品銷售市場與產地空間距離遠，經濟社會和文化因素差異大，需要逐步引導市場認可接受，建設品牌往往需要耗費更長時間。

（三）消費人群定位

不同的消費群體對農產品的需求不盡相同，對于中老年消費者，他們更加青睞于具有一定保健功能的農產品，對于青年白領消費者，融合創意、時尚元素的農產品更容易被認可，對于兒童消費群體，農產品營養和質量安全顯得更為重要。農產品區域品牌的定位要結合特定潛在消費人群進行謀劃，增強顧客的購買意愿，逐漸積累培養顧客對區域品牌的忠誠度。

（四）價格定位

從理論上講，具有區域品牌標注的農產品價格應當高于市場普通大宗農產品價格，通過較高的價格反映農產品較高的質量。但很多特色農產品的消費彈性較大，較高的價格定位存在可能會抑制需求的現象，特別是對那些品牌初始構建階段的地方農產品。農產品區域品牌的定位必須合理確定價格區間，既能保證盈利性，也能增加品牌的受眾面。

二、新疆阿克蘇農產品區域品牌建設的突出優勢

阿克蘇地區位于新疆南部，具有創建特色鮮明、優勢集聚、市場競爭力強的特色農產品優勢區、打造農產品知名區域品牌的良好條件，經過多年努力，取得一定的成效。新疆阿克蘇地區在農產品區域品牌創建和發展上的突出優勢主要包括如下三個方面。

（一）資源和環境優勢

阿克蘇地區總面積13.13萬平方公里，轄8縣1市、85個鄉鎮、12個片區管委會、11個街道辦事處，總人口251萬（不含第一師阿拉爾市），擁有獨特的水土光熱資源條件[2]。阿克蘇地區目前擁有耕地920萬畝，由于農業生產區日照時數2800小時以上，晝夜溫差大，無霜期長，適宜多種農作物和林果種植栽培[3]，阿克蘇地區水資源量充沛，僅次于伊犁，塔里木河年徑流量的74%為阿克蘇河下泄水[3]。阿克蘇地區自然環境優越，位于新疆天山南麓、塔里木盆地北緣，地處南疆中部，氣候條件適宜農業發展，生態特色突出，具有培育有機、綠色農產品的良好條件。資源和環境優勢為增加阿克蘇農產品區域品牌品質特色提供了堅實基礎。

（二）文化優勢

阿克蘇地區接吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦兩國，是烏什縣境內的“古絲綢之路”上的重要通道，擁有燦爛的文化和歷史，世界四大文明在此交匯，東西方文化在此交融，在歷史上曾孕育出獨具特色的“龜茲·多浪”文化、“屯墾·軍旅”文化，這些元素為農產品區域品牌建設提供了豐富養分。阿克蘇地區是一個多民族聚居區，除漢族外，還有維吾爾族、回族等35個民族，產生了大量民間歌舞表演，素有“歌舞之鄉”的美譽。旅游文化資源類型多樣，包括沙漠、胡楊林、塔里木河、天山峽谷、雅丹地貌、托木爾雪峰等，擁有全國74個旅游基本類型中的35個。文化優勢為阿克蘇農產品區域品牌拓展新市場、培養潛在消費者提供了便利條件。

（三）產業優勢

阿克蘇地區林果業、棉花等特色產業具有品種優勢、生產技術優勢和產業規模優勢，具有較強的市場競爭力。阿克蘇地區特色林果面積450萬畝，是新疆薄皮核桃、紅棗和香梨等優質特色果品主產區和環塔里木盆地特色林果基地，享有“中國小白杏之鄉”“中國紅富士蘋果之鄉”“瓜果之鄉”的美譽，阿克蘇蘋果、核桃、紅棗為2008年北京奧運會指定果品。阿克蘇地區棉花總產量占全國的1/6、占新疆的1/3，長絨棉產量占全國的90%以上，是國家優質商品棉基地、自治區紡織服裝產業“三城七園一中心”的重要組成部分，被譽為“中國長絨棉之鄉”。阿克蘇產業優勢可以為區域品牌鎖定既定收入消費群體、制定相關價格策略提供保障。

三、新疆阿克蘇農產品區域品牌建設面臨的障礙因素

阿克蘇農產品區域品牌建設仍然面臨標準化生產和產品創新滯后、終端市場與產地之間存在社會和文化鴻溝、消費者對阿克蘇農產品區域品牌的認知有待提高、阿克蘇農產品價格定價混亂等障礙，這些障礙制約了阿克蘇農產品區域品牌的科學定位，影響了區域品牌長期發展態勢。

（一）標準化生產和產品創新滯后

從品質定位來看，雖然新疆阿克蘇地區憑借良好的生態環境和資源條件，可以為農產品區域品牌風味獨特、優質、生態品牌形象奠定基礎，但是，阿克蘇地區農業產業發展的標準化程度參差不齊，有的企業和合作社未嚴格按照國家標準進行規范化生產，絕大部分農戶仍然處于分散化經營狀態，對農產品標準化執行力度不夠，不利于農產品區域品牌整體形象的持久打造。同時，阿克蘇蘋果、核桃、紅棗等都是初級農產品，下游配套加工技術支持缺乏，產品創新難以推動，十分薄弱。從現階段市場反饋來看，采取精深加工技術，結合市場消費需求，開發大量符合現代便利消費模式的休閑食品、保健食品，完全可以進一步豐富阿克蘇農產品的品質。

（二）銷售市場與產地之間空間距離遠且信息不對稱

阿克蘇特色農產品產量大，本地市場僅有251萬人，難以消化全部產量，因此，阿克蘇特色農產品銷售市場必須面向全國，不能僅局限于本地市場。阿克蘇地處我國西北邊疆，消費市場卻遍及全國各地，空間距離較遠增加了農產品區域品牌建設的難度。其他地區市場對新疆農產品的認識并不充分，信息不對稱現象比較突出，有限的消費體驗卻未必能夠轉化為最終的市場購買行為，在全國各地還需要加強阿克蘇地區宣傳，逐步加強市場消費潛力開發。此外，如何克服較遠的交通運輸距離，合理設計覆蓋全國的農產品物流網絡，如何布局阿克蘇農產品的重點倉儲中心，以及如何利用互聯網在線電商平臺加強市場分銷渠道建設等一系列物流配送問題制約阿克蘇農產品區域品牌市場的進一步拓展。

（三）消費者對阿克蘇農產品區域品牌的認知有待提高

根據美國學者貝爾（Alexander L.Biel，1993）的三維度模型，公司形象、使用者形象以及產品或服務自身形象三者共同構成品牌形象，消費者對品牌的聯想是品牌形象產生的原因[4]。消費者的聯想分為“硬性”和“軟性”兩個方面。“硬性”屬性，是消費者對品牌的功能性、有形性等方面的認知。相對而言，“軟性”屬性是指品牌的情感因素[5]。目前阿克蘇農產品區域品牌形象在消費者心目中已經初步建立起來，“硬性”屬性比較突出，但“軟性”屬性十分薄弱，例如，阿克蘇冰糖心蘋果受到消費者的喜歡，但通過消費者廣泛推薦給其他消費者或者以此作為自己的消費模式標志的情況卻很少。總體上，阿克蘇農產品區域品牌內涵還需要進一步挖掘，分群體的營銷策略比較缺乏，不同品類的農產品區域品牌之間的關聯協同效果不明顯，通過超市、專賣店等零售渠道加強阿克蘇區域品牌整體形象的塑造探索力度不足，新疆生態環境和文化元素的綜合融入強度較低，適合現代消費特點的廣告和包裝創意仍然沒有跟進。

（四）阿克蘇農產品價格定價混亂

以阿克蘇蘋果為代表的農產品在品牌效應發揮的作用下，市場價格上升，導致其他地區大量蘋果競相模仿阿克蘇蘋果上市，造成市場價格混亂，阿克蘇農產品的真實價格無法體現出來。要鞏固和提高阿克蘇農產品區域品牌知名度、影響力、美譽度，必須將農產品的產地認證、生產標準等因素和價格進行關聯。此外，缺乏強有力的行業協會，無法在農產品價格制定上進行統一協調，不利于打造標準化的阿克蘇農產品區域品牌形象，也不利于形成穩定的市場價格預期。

四、新疆阿克蘇地區農產品區域品牌建設的策略選擇

新疆阿克蘇農產品區域品牌正處于初創階段，建設成國內外知名農產品區域品牌仍然任重道遠，因此，必須采取一系列科學恰當的品牌運營策略，特別是要準確進行品牌定位，唯有如此才能加速阿克蘇農產品區域品牌提升美譽度、知名度和市場影響力，阿克蘇農產品區域品牌的策略經驗也能為新疆乃至西部其他地區提供有益的實踐參考經驗。

（一）以資源環境特色和文化特色為基礎塑造高質量農產品形象

新疆阿克蘇農產品區域品牌應當將品質定位在優質、高端、特色、安全農產品形象上。一是重點突出阿克蘇地區優美、自然、生態的農業生產環境和豐富的農業生產資源優勢，樹立特色有機農產品、綠色農產品和無公害農產品優勢產區形象，將資源優勢、環境優勢與區域品牌形象進行緊密關聯。二是深入挖掘阿克蘇地區的文化特色，讓文化元素滲透到品牌內涵當中。突出多元文化交匯背景下悠久的種植栽培歷史或者飼養傳統，突出富有民族特色的傳統農耕技藝，突出精心培育改良品種的創新精神。樹立宣傳淳樸、善良、對質量安全高度負責的生產者形象，宣傳標準化、規范化的生產工藝流程。

（二）打通農產品現代化倉儲物流體系

一是面向全國進行市場布局優化。結合東、中、西部和東北不同區域市場特征，設計覆蓋全國的農產品現代化倉儲物流體系，優化農產品配送網絡結構，有效降低新疆到全國市場農產品運輸費用，提高區域品牌的競爭力。二是針對浙江等沿海發達省份進行重點開發，充分利用援疆政策，完善銷售地專賣門市店、連鎖超市等各種流通方式，打造統一的阿克蘇農產品區域品牌形象。三是加強阿克蘇農產品區域品牌宣傳和推廣，培育品牌新市場，結合新疆文化旅游資源，增加赴新疆阿克蘇游客消費體驗等多種手段，提高品牌知名度。

（三）通過區域品牌信息資源整合強化消費者認知

進一步增強消費者對阿克蘇農產品區域品牌的認識，通過實體店、超市專柜、虛擬環境、電子商城等多種方式增強消費者的體驗。一方面，提高消費者對新疆阿克蘇獨特的生產環境的認知。通過現代多媒體和互聯網技術手段，將農產品作物生長環境傳輸給消費者，充分展示生產基地的規范化、標準化發展狀況，讓消費者充分了解農產品生產流程、田間操作和管理模式，并通過互聯網對各個生產環節進行追溯和信息查詢。另一方面，完善公用共建共享機制，形成農產品區域品牌競爭合力。將阿克蘇蘋果、核桃、紅棗、棉花、糧油、豆類等不同品類農產品品牌資源進行整合、包裝和宣傳，實施母子品牌戰略，塑造區域品牌在消費者心目中整體形象。

（四）建立農產品區域品牌協會引領品牌建設發展

搭建阿克蘇農產品區域品牌協會，實施會員式品牌分享策略，對于符合一定生產標準的企業、合作社和家庭農場，吸納為協會會員，通過會員協商方式，建立區域品牌運營的共同協作機制，真正發揮協會在創立品牌、推廣品牌的核心作用，推動協會成為阿克蘇農產品區域品牌的持續領導者。制定農產品生產標準，規范進入各地市場阿克蘇農產品的產品標準、包裝標準、標志粘貼標準，建立統一的農產品區域品牌形象，推動實現區域品牌可由互聯網渠道追溯。加大與銷售地區經銷商的密切聯系，實施保證金準入制度，對于符合條件的授權開展阿克蘇優質農產品經銷，建立并逐步拓寬阿克蘇農產品區域品牌專門銷售渠道。

[參考文獻]

[1]Ham P. . Place Branding： The State of the Art [J].The Annals of the American Academy of Political and Social Science， Vol. 616， Public Diplomacy in a Changing World （Mar.， 2008）， pp. 126-149.

[2]阿克蘇地區行政公署.2017年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].http：//www.aks.gov.cn/art/2018/4/11/art_4_

166096.html，2018-11-25.

[3]阿克蘇政府網.阿克蘇概況[EB/OL].http：//www.aks.gov.

cn/col/col34/index.html，2018-10-03.

[4]劉燦.品牌形象及其構成維度綜述[J].現代營銷信息版，2018（8）：77.

[5]李雪欣，李海鵬.中國品牌定位理論研究綜述[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2012，40（3）：100-106.

[責任編輯：潘洪志]

[作者簡介]? 周向陽（1982-），黑龍江佳木斯人，博士，助理研究員，研究方向：鄉村治理與農業品牌戰略研究;石晶（1977-），女，新疆阿拉爾人，博士，教授，研究方向：農業經濟管理。

[基金項目]? 中央級公益性科研院所基本科研業務費院級統籌專項：西部地區特色農產品品牌建設戰略研究（Y2018ZK41）;中國農業科學院科技創新工程專項：鄉村治理與建設（CAAS-ASTIP-IAED04-2020）。