基于Hotelling模型的網絡零售平臺競爭策略研究

丁立會 王法濤 余紅心

[摘 要] 針對當前我國網絡零售平臺的發展實際，基于雙邊市場理論，引入Hotelling模型，分析網絡零售平臺的市場勢力和價格策略。在模型構建過程中引入交叉網絡外部性、平臺效用、商家服務費、平均銷售價格、廣告費等參數，分別以聯營平臺和自營平臺模式為對象推導其收益函數。研究發現，購物頻率和收入模式多樣化與平臺利潤正相關，而價格因素則對平臺利潤影響不明顯;平臺利潤與市場勢力正相關，同時交叉網絡外部性是市場勢力的關鍵因素。最后，結合實際案例，從用戶粘性、平臺差異化、產業鏈等方面針對網絡零售平臺提出相應的發展建議。

[關鍵詞] 市場勢力;網絡零售;雙邊市場;Hotelling模型

[中圖分類號] F272[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0071-04

一、引言

近年來，隨著互聯網技術的普及，我國迎來電子商務發展的黃金時代，網絡平臺已經成為消費者購物的重要渠道。當前，業界公認比較成熟的電子商務模式有兩類，即以淘寶網、天貓商城為代表的聯營網絡零售平臺和以京東商城、蘇寧易購為代表的自營網絡零售平臺。聯營與自營模式的優劣在傳統零售領域曾引起眾多爭論，如今這一爭議延伸到網絡空間。這些年來，電商平臺之間的競爭不時引起公眾的關注，消費者的網絡購物熱情日益高漲，網絡零售額節節攀升。本文將對聯營與自營兩種傳統零售模式在互網絡空間的競爭展開進一步討論，引入Hotelling模型，對比分析網絡平臺下兩種經營模式的市場勢力和價格策略。

平臺壟斷與競爭是產業組織領域的研究熱點，近年來國內外學者做了大量卓有成效的研究。Kagan（2010）經過對現有一些平臺廠商的調研，發現互聯網平臺的壟斷勢力可以通過經營產品或服務的可替代性和異質性獲得;Song（2013）使用交叉網絡外部性結構模型來測算平臺一側的需求彈性，并以此表示平臺的市場勢力;Kaplow（2015）研究指出平臺市場勢力與其市場份額成正比，市場份額越大可以獲得更強的市場勢力，進而攫取更高的利潤。邱毅（2013）分析了大型商貿平臺廠商利用壟斷勢力向合作伙伴收取通道費的行為，研究指出平臺壟斷勢力與獲取的通道費利潤成正向關系，并具有“馬太效應”的特征，因此需要政府部門進行規制。徐齊利（2017）構建了互聯網平臺壟斷勢力的理論模型，以集中度為指標測算平臺的市場勢力;通過對百度等平臺的測算，認為集中度指標比市場份額能更好反映網絡平臺的壟斷勢力。曲創（2016）基于雙邊市場理論構建了平臺壟斷廠商的市場勢力評估模型，從整體角度測量了百度搜索平臺的市場勢力，發現市場份額與市場勢力存在非對稱性。宗平（2019）以消費者行為理論為基礎，構建了消費者網購分析模型，研究發現網店信譽、性價比和服務質量是影響消費者的關鍵因素，并提出相應的平臺競爭策略。

近些年，Hotelling模型被廣泛應用于在分析平臺競爭策略。Rao等（2011）把Hotelling模型用于分析電子商務廠商的競爭策略，指出運輸成本是決定電商企業競爭力的關鍵因素;Schultz（2004）通過Hotelling模型分析了市場透明度對產品差異性的影響，研究發現市場透明度越高，競爭越激烈，廠商為提升利潤，不得不以差異性代替價格競爭。隋立祖等（2014）利用Hotelling模型分析了消費者異質性條件下電子商務平臺的競爭策略，研究指出電子商務競爭力的提升可能出現五種可能的均衡模式，并針對不同模式提出相應的競爭策略。張貝等（2015）由產業鏈結構出發構建了“單供應商—雙寡頭電商”的Hotelling模型來分析電子商務平臺競爭策略，表明供應商和電商的差異化戰略存在聯動關系;王海平等（2018）利用Hotelling模型分析了“雙寡頭平臺廠商”的免費增值策略均衡，研究發現網絡效應與免費增值策略正相關，消費者對企業差異化的感知與免費增值策略負相關。

在以往研究的基礎上，本文把雙邊平臺網絡效應引入Hotelling模型，對比分析聯營模式和自營模式下網絡零售平臺的市場勢力及價格策略，拓展了已有模型的應用空間，是對平臺競爭理論的有益補充。

二、基于雙邊市場的網絡零售平臺Hotelling模型設計

網絡零售平臺大都具備雙邊市場特征，平臺兩端分別連接商家和消費者，平臺自身有搜索和匹配信息的功能，從而使之具有交叉網絡外部性，可以把消費者和商家吸引到平臺上交易。本文在雙邊市場的基礎上構建Hotelling模型，如圖1所示，

該模型參數設置如下：nc，ns表示在平臺交易的消費者和商家的數量。uc，us為雙方從中得到的總效用;t1，t2則表示消費者接入平臺的使用成本，也代表了平臺零售商的市場勢力。假設兩家企業壟斷了整個網絡零售市場，則t1+t2=1。一般情況下，當消費者接入零售平臺的使用成本t1，t2越高時，平臺的商品或服務對于消費者來說差異性越大，細分市場的壟斷特征越明顯，平臺廠商對市場就越有操縱力量，不同平臺出售的商品或服務之間的可替代性就會下降，基于此平臺廠商就可以制訂較高的市場價格，并從中獲取高額壟斷利潤。網絡零售平臺的交叉網絡外部性分別用α，β表示，交叉網絡外部性可以表征平臺一端用戶增加給另一端用戶帶來的單位效用，根據“雞蛋相生”原理[6]，零售平臺的商家越多，消費者可以買到心儀的商品的概率就越大;同理，平臺吸引的消費者數量越多，商家的銷售收入也會隨之增長。另外，商家入駐平臺的服務費、消費者購物的平均價格和頻率分別用ps、pc和tc表示;平臺為接入商家和用戶付出的邊際成本為fc，fs;Ra代表平臺獲得的廣告收入，表達式為：Ra=ranctcpc;Ro代表平臺從其他環節獲得的收入，可表示為：Ro=ronctcpc。

根據以上參數假設，參照Hotelling基本模型[2]，本文進一步設定聯營網絡零售平臺兩邊的用戶數分別為n，n;自營網絡零售平臺兩邊的用戶數分別為n，n。聯營平臺兩邊的用戶效用分別為u，u;自營平臺兩邊的用戶效用分別為u，u。假定接入兩個網絡零售平臺消費者端的用戶數量總和是1，同時平臺商家端的用戶數量總和也是1，即n+n=1，n+n=1。根據以往文獻中Hotelling模型的結論[3]，可以得到聯營平臺和自營平臺兩端的用戶數：

（1）

三、模型分析

（一）均衡求解

本文以網絡零售中的聯營平臺和自營平臺為研究對象，建模過程中考慮兩種平臺的收益模式差異，構建其收益函數。聯營平臺作為開放第三方網絡零售平臺，自身不從事商品交易活動，只負責平臺運營，其收入來源包括入駐商家服務費、廣告費、其他收益等;自營平臺也有部分面向第三方商家的平臺業務，其收入來源包括商品銷售收入、廣告費、其他收益等。

模型假設聯營平臺和自營平臺分別為平臺1和平臺2，則平臺兩邊的用戶效用分別為：

（2）

將以上方程聯合求解可得：

（3）

聯營平臺的利潤函數：

（4）

自營平臺的利潤函數：

（5）

參照以往文獻的結論[3]，考慮Hotelling模型的對稱均衡條件可得：

因此，當模型實現Hotelling均衡狀態時，由以上方程聯立可解出：

（6）

同理可求得自營平臺2實現利潤最大化下的Hotelling均衡時的價格。

（7）

均衡狀態時聯營網絡零售平臺的利潤π1為：

（8）

將，代入自營網絡零售平臺的利潤函數：

（9）

（二）均衡結果分析與討論

由以上博弈均衡求解和敏感性分析得到的結果，可以得到以下結論：

1.平臺價格策略分析

結論1：網絡零售平臺的定價與其交叉網絡效應強度成正相關關系;對消費者的定價與消費者對平臺創造的價值成負相關關系;消費者在網絡零售平臺的購物頻率tc是影響平臺利潤的關鍵因素。網購頻率取決于平臺的粘性和吸引力，對網絡購物平臺來說保持一定的活躍度，不斷與消費者互動，引起他們的注意力是非常重要的，注意力經濟在網絡消費領域體現的更加明顯。

結論2：在交叉網絡外部性不變的情況下，廣告費Ra和其他收益Ro等收入模式的引入對提升平臺利潤有正面影響。因此近年來各網絡零售平臺都在大力拓展業務，拓寬收入渠道。比如阿里巴巴的電子商務生態圈運營模式，京東商城的融合物流、支付等的全產業鏈模式，蘇寧易購的線上線下融合模式等，都是這一戰略的體現。

結論3：平臺利潤水平與聯營網絡平臺服務費的價格p以及自營網絡零售平臺平均商品銷售價格p不存在顯著的相關關系。因此，對網絡零售商來說，價格不是唯一的競爭手段，而且價格變化對企業利潤沒有直接影響，頻繁的“價格戰”對網絡零售企業是不明智的。

2.平臺壟斷勢力分析

結論4：平臺利潤與平臺市場勢力成正向相關關系。平臺市場勢力的增強可以帶來規模效益與范圍經濟。以我國電子商務行業發展為例，曾經群雄逐鹿的網絡零售市場，由于進入門檻低，各類電子商務網站不斷涌現，但因處于競爭型市場，企業利潤微薄，很多網站運營難以為繼，繼而紛紛倒閉;近日國際網絡零售巨頭亞馬遜公司也因“水土不服”，被迫退出中國市場。當前國內市場僅有天貓商城、京東等幾家大型電商平臺在長期積累中發展壯大，已經壟斷了國內電商市場，并藉以壟斷市場勢力獲得較高的利潤，新進入企業很難獲得競爭優勢。

結論5：平臺的交叉網絡外部性強弱與平臺勢力正相關，并且從屬平臺的疊加網絡效應可以增強平臺壟斷勢力。由于網絡型產業組織的特性和雙邊市場效應，交叉網絡外部性是網絡零售平臺獲得競爭優勢和市場勢力的關鍵因素。平臺網絡效應來源于搜索平臺的用戶匹配功能，因此提升平臺的易用性和有效性可以使企業獲得競爭優勢。從屬平臺是網絡零售商縱向一體化戰略的需要，把支付平臺或物流平臺內部化可以增強主平臺的網絡效應，形成疊加的網絡外部性，獲得更大的壟斷優勢。比如，天貓商城的支付寶平臺、京東的物流體系都是企業核心競爭力的主要支撐。

四、案例分析

在實際的網絡零售行業內，我們可以發現，以天貓商城為代表的聯營網絡零售平臺是一種橫向經營模式，這種模式下企業的規模優勢、大而全的商品品類、數量龐大的入駐商家有助于平臺獲得更強的競爭優勢[15]。平臺廠商在該模式下要扮演裁判員的角色，負責平臺運營與交易流程的監管。平臺廠商的收入來源于入駐商家服務費、競價排名廣告費等，以及縱向一體化模式下從屬平臺支付寶給天貓商城帶來的收益。以京東商城為代表的自營網絡零售平臺是垂直化經營模式，現實中這類平臺以商品自營為主。范圍經濟、精品化路線的商品品類、高質量的平臺服務可以使這類企業在與聯營平臺的競爭中獲得更多優勢。平臺廠商自身作為零售商，可以有效控制產品與服務質量，獲得高端消費者的青睞。其收入主要來源于自營商品銷售收益，同時自主運營的物流體系也是京東保障服務質量的基礎和重要收入來源。

五、結論與建議

本文針對網絡零售平臺的市場勢力和價格策略，基于雙邊市場理論，構建了Hotelling競爭模型。模型引入了交叉網絡外部性、平臺效用、商家服務費、平均銷售價格、廣告費等參數，推導出平臺的收益函數，并求得聯營平臺和自營平臺利潤最大化條件下的博弈均衡解。通過前面的均衡分析可知，網購滲透率、多元化的收入渠道是提升廠商利潤水平的關鍵因素，而無論是商家服務費價格還是消費者服務價格對利潤影響都不顯著[16]。平臺壟斷勢力可以提升利潤水平，兩者相輔相成。另外，交叉網絡效應對平臺勢力有較強的促進作用，而內部化從屬平臺網絡效應的疊加可以進一步增強平臺市場勢力。從增強平臺市場勢力和競爭優勢的角度，結合網絡零售實際案例，本文給網絡零售廠商提出以下幾點建議：

（一）提高購物網站的用戶粘性是保持平臺市場勢力的關鍵舉措

用戶粘度代表消費者對網絡零售平臺的忠誠度，也體現了平臺廠商對用戶的吸附能力。用戶粘度提升可以增強網站的網絡效應，交叉網絡外部性的提升對網絡零售這類雙邊市場平臺具有重要意義。廠商的競爭力和市場空間都會得到相應提升。比如每年一度的“雙十一”促銷活動已成為廣大網民的“購物狂歡節”，不僅極大增強了天貓商城的用戶活躍度，同時也帶動了整個網絡零售市場十年來高速增長。

（二）差異化平臺運營戰略是增強競爭力的重要手段

如今網絡零售行業市場集中度已經很高，幾大電商平臺也基本形成壟斷的市場格局。但由于網絡市場低邊際成本擴張的特征，行業內競爭仍非常激烈。各大廠商都在實施自己的差異化競爭戰略，以提高競爭進入壁壘，維持競爭優勢。商業模式、商品品類以及服務質量等方面的差異化都可以贏得生存空間。比如近兩年發展起來的拼多多購物平臺，把社會交往因素融入網絡購物流程，充分利用共享經濟的優勢，吸引了大批年輕消費者的注意力，并迅速發展壯大。在網絡購物市場幾乎被天貓、京東、蘇寧等大型廠商壟斷的情形下，拼多多靠差異化戰略獲得了發展空間。

（三）基于產業鏈戰略的附屬平臺建設是擴大廠商市場勢力的有效措施

電子商務行業的企業并購近幾年日益頻繁。天貓商城、京東等大型平臺廠商不僅早已在網絡支付和物流服務環節布局[18]，業已開始進入線下實體零售領域繼續擴張。盒馬鮮生、京東體驗店等新零售模式其實是網絡零售廠商產業鏈擴張的結果。廠商通過掌控產業鏈關鍵環節獲得競爭優勢。依據前文分析的結論，主營業務與輔助平臺的相互融合可以形成疊加網絡效應，增強平臺市場勢力。以近日退出中國網絡零售市場的國際電商巨頭亞馬遜公司為例，很多人認為本土化戰略失敗是亞馬遜網站失去在中國競爭優勢的主要原因，本文認為其產業鏈布局不完善也是重要原因之一。既沒有天貓平臺的“支付寶”優勢，也沒有京東商城成熟的自營物流體系，雖然主營網購平臺具有國際影響力，但輔助平臺的缺失致使其長期處于國內電子商務產業鏈競爭的劣勢地位。

[參考文獻]

[1]邱毅，鄭勇軍.商貿平臺的壟斷勢力與壟斷行為研究：基于通道費視角[J].商業經濟與管理，2013（7）：13-19.

[2]隋立祖，寇宗來.基于Hotelling模型的電子商務競爭研究[J].世界經濟文匯，2014（6）：17-27.

[3]徐齊利.互聯網平臺電商企業的壟斷勢力與結構—對百度搜索平臺客戶集中度的測算[J].當代財經，2017（3）：91-105.

[4]曲創，劉重陽.平臺廠商市場勢力測度研究：以搜索引擎市場為例[J].中國工業經濟，2016（2）：98-113.

[5]KAPLOW L. Market Definition， Market Power [J]. International Journal of Industrial Organization，2015，43（3）：148-161.

[6]RAO S， GOLDSBY T J， GRIFFIS S E， et al. Electronic Logistics Service Quality： Its Impact on the Customer's Purchase Satisfaction and Retention[J]. Journal of Business Logistics， 2011，32（2）： 167-179.

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[8]FENG Zhu， IANSITI M. Entry into Platform-Based Markets[J].Strategic Management Journal，2012，33（1）：88-106.

[9]王海平，劉樹林，林軍.基于Hotelling模型的雙寡頭免費增值策略競爭分析[J].運籌與管理，2018（4）：15-21.

[責任編輯：趙磊]

[作者簡介]? 丁立會（1983-），女，山東聊城人，碩士研究生，研究實習員，研究方向：公共管理;王法濤（1980-），山東德州人，博士，副教授，研究方向：電子商務;余紅心（1988-），安徽無為人，博士，講師，研究方向：消費經濟。

[基金項目]? 河北省教育廳高等教育教學改革研究與實踐項目：基于專業核心能力的財經類院校貿易經濟專業課程體系研究（2017GJJG090）;2019年服務貿易標準化課題研究項目：質量標準對消費外流的影響及機制研究（FMBZH-1940）。