電商“大促”之后繼發“大退”的成因對策研究

王曉雪 劉婷 馮曉薇

[摘 要] 促銷活動之后繼發的售后退貨頻繁發生，應用多元統計分析方法分析不同原因類型對消費者隨后消費行為的影響。結果表明，商品的質量和信息不對稱是影響消費者大促后退貨的主要原因，商品本身的價值與實際價值相背離，從而影響產品的退貨率。在這些主要原因的基礎上進行二次整理分析發現：退貨率中，女性高于男性;網購年限越長，退貨率越低;網購年限越短，退貨率越高;標準化商品退貨率低于個性化商品退貨率;城市的退貨率高于農村。據此，結合各要素提出提升網絡零售服務供給水平的建議。

[關鍵詞] 電商;大型促銷;退貨原因;對策

[中圖分類號] F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0067-02

一、引言

電子商務作為數字經濟的杰出代表，在促銷費、保增長、調結構、促轉型、共發展等方面展現出前所未有的發展潛力，也為大眾創業，萬眾創新提供了廣闊的發展空間。據數據統計顯示，2018年中國電子商務整體交易規模約為28.4萬億元，同比增長17.8%。2019年中國電子商務交易規模超過30萬億元，同比增長為16.2%。

隨著“電子商務+互聯網+大數據”結合的逐步完善，“網上交易”的日趨成熟，各個行業之間的競爭也越來越激烈，而消費者的購買欲望與促銷活動的方式及力度關系極為密切，尤其促銷力度是影響消費者購買意向甚至產生不同促銷活動效果的一個重要因素。因此，對于企業和商家而言合理運用促銷就能夠從中獲取一定的經濟利益，減少庫存商品、提升產品知名度，擴大市場占有率，產生一種刺激消費。

目前，在我國網絡營銷實踐中，“天貓”“京東”“阿里巴巴”等交易主導平臺，促銷活動層出不窮，促銷方式多種多樣。在天貓購物節、京東6.18、阿里雙”十一”，雙”十二”等大型購物節推出限時打折、滿送、滿減、包郵、注冊會員、首件優惠、現金折扣、抵用卷、贈品、競賽、抽獎等大促優惠，不斷突破銷售瓶頸。但是，根據相關數據呈現出大型促銷活動后退貨率較高，若只談交易額，避談退貨率，則形成了購物節的“虛胖”。同時為了方便退貨，商家也提供了“上門取貨”“七天無理由退換貨”“運費險”等相應售后服務措施。為了雙方的利益以及資源的節約，我們對大型促銷活動后大退的原因進行了調查。

我們于2019年3月至2020年3月展開了“消費者參加大型促銷活動后退貨原因調查問卷”系列調查研究。本次調研數據主要采用網上調查問卷的形式收集，應用多元統計分析的方法分析不同原因類型對消費者隨后消費行為的影響。本次調查問卷按照隨機抽樣的原則確定最終調查對象。調查內容主要是從消費者角度對于大型促銷活動后退貨原因調查分析。總計發放問卷211份，回收有效問卷209份，有效回收率為99.05%。

二、電商“大促”之后繼發“大退”的成因分析

調研材料的整理顯示51.2%的消費者參加完網上大型促銷活動后有退貨經歷，因而以下內容以這51.2%的消費者作為依據進行具體分析佐證。

整理后的數據顯示：消費者參加網上大型促銷活動后選擇退貨的主要原因中“商品描述與實物不符”高達70.93%，“質量問題”高達63.95%，其他原因的比例在可偏差范圍之內。商品的質量和信息不對稱，導致商品本身的價值與實際價值相背離，從而影響產品的退貨率。在網絡銷售的模式下，商家給顧客展示的圖片一般都是經過美圖軟件加工后的圖片，經過美化的圖片使消費者對商家的產品產生物有所值的感受。但是，專業處理的圖片和實際圖片有很大的區別。當消費者收到商品時，原先的高期望值與實際價值之間的差距將直接導致商品的退貨[1]。還有一些企業的客服人員，他們考核的績效和銷售量掛鉤。因此，在顧客詢單時，客服人員會夸大商品的特點，美化商品的描述，順著顧客的購買意見回答以促成此單。這種情況下，容易讓買家產生沖動購買。當消費者收到貨后，以期望中的商品價值去衡量，發現實際商品與期望中的并不一樣，從而大部分消費者認為商品描述與實物不符或質量問題而直接退貨。但由于消費者期望落差而歸結的“質量問題”是占少數，大部分的質量問題，來源于商品本身的質量把控，不合格或是低標準。

在這些主要原因的基礎上我們進行二次整理分析，得到如下四點新的結論。

第一個結論：退貨率中，女性高于男性。

調研問卷顯示，參加完網上大型促銷活動后51.2%有退貨經歷的消費者中，女性消費者高達65.4%，男性消費者僅有34.6%。從數據中得出：退貨率中，女性高于男性。短期內的“買買買”行為中有不少屬于沖動消費，不是買方的有效需求。買方的“眼球”未能抵制住商家和電商平臺的“全年最低”、“虧本甩賣”等低價營銷的狂轟濫炸，或沖動“剁手”、或被他人左右的模仿消費，其中難免有一部分不是其真正需要的，造成成交額的“虛胖”。隨著女性地位的日益提升，長久而形成的社會分工影響，她們已成為家里的“主心骨”，在消費決策上擁有話語權，是家庭消費的代言人，因此女性在社會消費的形成中扮演著越來越重要的角色。據可靠數據顯示，全球三分之二以上的消費支出由女性主導。此外，經天貓統計數據表明2018年女性消費用戶占比54.7%，2019占比近67%，在當前互聯網消費社會中成為“剁手領跑者”。可知女性在購買力上高于男性。

此外，根據萬事達卡對女性消費者網絡購物行為的調查，61%的女性消費者承認在網絡購物時有沖動的行為[2]，而最為主要的原因是折扣與低價，容易被廣告和折扣等因素影響而引發感性沖動，而非理性選擇的情緒性消費。而男性消費者購買商品多為理性購買，對所購商品性能和產品知識了解較多，不易受商品外觀、環境、折扣、廣告以及他人的影響，購買欲望較為被動。他們善于控制自己的情緒，能夠冷靜地權衡大規模促銷的利弊，選擇對比地購買必要商品。同時，與女性相比，男性消費者的從眾心理更為細微。一般來說，男性的表達能力、感染力和溝通能力都弱于女性，不善于通過勸說來影響其他消費者[2]，這樣也減少了男性“嘗識性消費”而引起退貨現象。

所以在大促后女性退貨率高于男性退貨率大多來自于兩點：一是女性本身購買力高于男性。二是相對于男性的理性消費，女性更加感性，易產生情緒化的沖動消費。

第二個結論：網購年限越長，退貨率越低。

在調研中，我們把時間量度“五年”作為網購年限長短的劃分。整理后的調研數據顯示，網絡購物年限5年及以下的消費者占退貨人數的86%;網絡購物年限5年以上的消費者占退貨人數的14%。從數據中得出：網絡年限越長的消費者，退貨率越低。網購年限與購物經驗、技巧、途徑方向之間有著直接的聯系。消費者在網購過程中，需要運用自己已有的知識經驗對自己看到的信息進行加工整理，然后做出判斷。對于網購年限較長的消費者來說，絕大部分消費者對于網上購物都已經有了較高的認識，具有較為豐富的網購商務知識經驗與認知能力，以及對網購操作、規避陷阱具有感知能力。

對于年限較長的消費者來說，根據購物經歷，可以對某品牌、某店鋪的服務質量滿意度做出自我評估，他們已經產生了相對固定的購買渠道，與賣家之家建立信任度，并且這種信任度對持續交易有顯著影響。在大促來臨之時，對自己需要購買的商品多渠道進行價格、質量的比較，他們相對還是愿意選擇自己所信賴的店鋪品牌。同時，感知風險也是在線購物情境下影響消費者行為決策的重要因素，共享經濟下的感知風險主要包括財務風險、隱私風險等，在交易過程中是否存在財務風險，哪些是虛假宣傳，是否真的具有促銷力度，以及產品質量是否可靠等，年限較長的消費者都可以大致判斷，相對“網購新手”具有較低大促后退貨的機率。

對于網購年限較短的消費者來說，他們對網購還有一種“探索、新奇”的“好奇心”，這種好奇心驅使他們去嘗試性消費或者是沖動性消費。同時，在缺乏技巧、經驗、方向的情況下，被廣告的狂轟亂炸無選擇性地購買，掉入一些惡意商家的陷阱。從而，網購年限越長，退貨率越低;網購年限越短，退貨率越高。

第三個結論：標準化商品退貨率低于個性化商品退貨率。

在調研的問卷調查中，我們對網上大型促銷活動后退貨商品類型進行了分類。將商品類型分為數碼類、鞋子服飾類、居家百貨類、食品類、美妝類、家具電器類、書籍類以及其他，根據對數據進行整理得出相應商品類型所占退貨比例為24.42%、77.91%、25.58%、16.28%、23.84%、11.05%、5.23%和7.56%。橫向數據中明顯顯示鞋子服飾類、居家百貨和美妝類等商品的退貨率比較高;家具電器類、書籍類的退貨率比較低。由于商品特性和所需率的不同，會存在特定的、有差異的退貨率。所以，我們又進行了多元統計分析，發現各類商品的退貨率在各類商品總成交量中仍是鞋子服飾類個性化的商品大促后退貨率較高，而對于家具電器、數碼、書籍這樣的標準化商品退貨率較低。

在分析中，將商品進行了二次分類，“個性化”商品與“標準化”商品。

“個性化”商品中的“個性”是指對同一物品，不同消費者的不同個性化選擇。這類商品具有他們本身的優越性與局限性，能夠“形形色色”，多種多樣，但是他們對于“形形色色”的顧客難以以一個具體的尺度去選擇，只能由買家自己根據較統一的標準、規格進行自我特意性的大致選擇。同時，這類商品與標準化商品相比價格較為低，“保質期”短且需求量大。

而“標準化”商品的“標準”是指商品的屬性、規則、型號等對于消費者來說具有統一的適用性，相對不存在“個人”的差異性，這類商品具有價格高、保質期長且需求量小的特點。所以，消費者對于這類的商品，一般較為重視，了解全面，關注時間較長。從而，在大促后退貨率上較低。

同時，由于不同商品的獨有特性，對于“個性化”商品實物的描述相比于“標準化”商品的實物描述更加難以管理，致使許多消費者受到誤導甚至是欺騙，最終錯誤選擇。另外，這類被賣家用來進行促銷的“個性化”商品中還易出現質量問題，導致消費者大促后選擇退貨。

第四個結論：城市的退貨率高于農村。

調研問卷顯示，城市消費者退貨情況占退貨總人數的56.1%，縣鄉消費者退貨情況占退貨總人數的26.1%，農村消費者退貨情況占退貨總人數的17.8%。由此可以得出結論：發展水平高的地區比發展水平低的地區退貨率高。通過調研分析討論，主要有以下原因，一是物流的便利性，二是消費者的消費心理的差異性。

根據《大數據背景下農村電商物流發展現狀及人才需求調查》以及相關材料顯示，我國大部分的快遞公司，如：順豐、郵政、圓通、申通、韻達、百世、中通、菜鳥等，它們的配送范圍基本上遍布全國大中城市，分布范圍比較全面，但深度不夠。物流企業的配送范圍除農村地區外，大部分地區都能按時送達。由于運輸過程中交通不便、成本高，大多數物流企業會將一些偏遠地區排除在配送服務范圍之外。目前，只有郵政速遞服務范圍擴大到農村[4]。而與此同時互聯網在農村的滲透非?？?，即使在最偏遠、最貧困的農村，也到處都可以看到電商的影子。在這種發展情形下，對于農村的網購消費者來說，在收到無法做出“好評”的商品時，由于物流的不便利性，大多數不會以“退貨”為首選。

而在城市的配送鏈中，隨著城市工商業發展模式的日趨多元，產業鏈的不斷更新，使得小批量、多頻次、時效性強的直接配送、住宅配送以及“上門配送”需求日益完善，大多數的城市消費者可“足不出戶”的取貨或是退貨，售后服務無憂慮。因此，相對于農村來說，城市發展的便利性以及完善性，使得其大促后退貨率高于農村。

除了物流水平的影響，還有農村與城市消費者的消費心理差異。在購買不提供“七天無理由退換貨”商品時，遇到“質量問題”等“可包郵退貨”的情況之外，如：“情理之下的商品與描述不符”或是由于“沖動性消費”等最終引起滿意度不是很高的商品時，買家需要自己提供寄回郵費時，農村消費者更愿意選擇“收到現金補償”來提升性價比，享受優質的“價格服務”。而對于城市消費者來說，他們需要的是商品提供的優質的“質量服務”，達到購買使用需求。所以由于消費心理的差異，也會使城市大促后的退貨率高于農村。

三、提升網絡零售服務供給水平的對策建議

大促后較高的退貨率，不僅是商家需要處理額外的業務，承擔一定的虧損，對于消費者來說，也同樣需要耗費相應的時間與精力。所以以下幾點建議可供商家采納。

第一，在所有的買賣中，質量為首，無一例外。所以，對于商家而言，提供質量有保障的商品是經營之本。在此基礎上，企業可以利用新媒體營銷工具（如微博、微信、抖音、頭條等），結合社會熱點和話題，與客戶建立溝通橋梁，加強客戶互動，提高客戶參與度和滿意度。逐步提高消費者的產品意識，鞏固產品在消費者中的形象，與顧客之間建立信任，提升“忠誠度”，再通過顧客的口碑效應推廣產品。

第二，信息不對稱是退貨的主要原因，在商品本身的特異性不同和女性易產生沖動型消費的現狀下，為了讓買家更好地了解企業的商品，企業應當對出售的商品進行真實、客觀、完整的描述。特別要在商品詳情頁面、店鋪頁面或聊聊等信息中，對產品的基本屬性、質量、缺陷和其他必須解釋的信息進行真實完整地描述，以便買家了解客觀的商品詳細信息。

第三，因消費決策受網購年限影響，商家可以建立自己店鋪的粉絲群，把沒有明確購買欲望或是有許多購買疑慮的消費者邀請進去，在群里不乏會有許多有購物經驗且愿意主動提供解答的“專業人士”，消費者與消費者之間的交談不但可以節約商家售前服務成本，減少顧客流失量，還在很大程度上促進了消費，使得店鋪更加真實可靠，樹立良好的店鋪形象與口碑。

第四，公司的快遞服務也是買家退貨的主要原因，公司合作快遞應選擇網點多、速度快、信譽度高的物流企業進行合作，盡量使得“農村”的售后服務得到完善，避免“退貨難、不便”的狀況。如需退貨，要想方設法減少顧客在退貨過程中所花費的時間和精力，以提高顧客的滿意和認可，退貨服務質量也影響著消費者是否會再次購買的意愿，即使第一次的交易失敗，但完善的售后服務會吸引顧客的二次消費。

[參考文獻]

[1]倪盛盛.從顧客滿意度角度降低服裝電商退貨率[J].經濟論壇，2018（3）：114-117.

[2]李丹.基于女性消費特點的網絡營銷策略研究[J].生產力研究，2019（7）：93-97.

[3]何建剛.基于年輕女性消費者消費心理的廣告策略研究[J].心理月刊，2020，15（3）：11+15.

[4]曹夢笛，趙靜.大數據背景下農村電商物流發展現狀及人才需求調查[J].中國商論，2018（17）：4-6.

[責任編輯：史樸]

[作者簡介]? 王曉雪（1970-），女，甘肅會寧人，副教授，研究方向：企業管理。

[基金項目]? 蘇州市職業大學教改項目（研究性課程）：電商“大促”之后繼發“大退”的成因調查分析（SZDYKC-190101）。