電子商務下O2O網絡營銷模式的渠道沖突和管理策略探討

張慶

[摘 要] 隨著商務運營理念和互聯網技術不斷發展，如今許多企業、商家正在向O2O經營模式轉型。但存在對O2O模式尚不熟悉，且應用中出現渠道沖突和各種應用問題。基于對020營銷模式基本概念和特點分析，比較其與傳統模式的優劣勢，探討破解渠道沖突和實際應用問題的針對性管理策略，以促進該模式的優化發展，為人們帶來更好的消費方式，提高商家、企業的經營效益。

[關鍵詞] 電子商務;O2O;渠道沖突

[中圖分類號] F274;F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0065-02

近年來，網絡購物的用戶數量多、頻次高，虛擬支付成為人們主要的支付方式，而電商平臺、物流企業、商家之間競爭也在加劇。如今大多數的企業、商戶已經進入了電子商務領域，許多企業開始通過虛擬網絡建設、推廣自有平臺、品牌，以擴大自身營銷的收益，而不同模式下的消費市場有具體的區別，因此選擇先進的電商模式對企業、商戶的發展非常重要。020電商模式在我國已有許多企業正在嘗試，以其優勢來看，在未來勢必會成為許多產品營銷的主流模式。O2O作為新型的電商模式，與其他模式的區別主要在于消費者可以與商家進行線上、線下的多元互動[1]，而對于一些企業而言，兼顧兩線渠道產生了許多沖突，如決策目標的沖突、渠道利益的沖突，因此需要積極解決具體的渠道沖突，使企業更好地開展O2O營銷模式下的電商業務。

一、O2O電子商務網絡營銷模式概述及與其他模式的差異

（一）O2O電商務營銷模式概述

O2O是互聯網營銷最新的經營模式，即online to offline，指在移動互聯環境下，線上與線下交互作用，這種新的商業模式能通過信息數據分析等手段為消費者購物提供便利，并提高業務成交的幾率[2]。通俗而言，營銷平臺將所有產品及資料等信息展示給消費者，分析消費者的檢索、瀏覽愛好等信息，然后更多地呈現消費者感興趣的商品，以提高其瀏覽時間和消費欲望，進而達到營銷目的。同時結合線下實體商鋪，消費者可以在線上溝通，線下體驗，從而真正了解商品的性能和特點，這一模式不僅能提高線上成交的概率，還能提高線下實體店的客流量，并且有利于消費者更好地選擇、真實地感受想要購買的商品，減少實物與網絡宣傳不符等問題，為消費者營造更安全放心的購物環境。O2O網絡營銷模式自2010年被提出后，相關企業的嘗試證明其線上選購、線下體驗的模式深受消費者喜愛，且較其他電商營銷模式有明顯優勢，正在引發一場新的電商革命。

（二）O2O營銷模式與其他網絡營銷模式的差異

網絡無限制傳播、傳播速度快、信息及時等特點，使電商營銷擺脫了實體營銷受時間、地點、宣傳范圍窄等方面的限制，使得商品信息能更廣泛地被宣傳、瀏覽，同時可以通過即時互動與消費群體進行交流反饋[3]。而完全的網絡營銷需要的成本很低，經營者既不需要具體店面，甚至也可以不參與商品收發貨等環節，卻能夠快速、及時獲取相關市場的動態并尋找商機;企業則能夠通過分銷等手段快速減少庫存，回籠資金開展其他業務，網絡宣傳的成本較實地宣傳低得多，但能將商品信息更廣泛、精準地傳遞給消費者。然而網絡營銷也有一些弊端，如商品與消費者預期差距大、商品質量無法得到較好保障，這使部分消費者對該購物模式的信任感、滿意度下降，進而導致消費者降低消費欲望、頻次。

O2O模式同樣擁有網絡營銷的諸多優點，如可以對消費者需求進行預測、閉合式的營銷方式，但可以實現線上、線下完美對接，閉環目的更傾向于打造品牌，線下更注重服務性消費，這是傳統營銷所不具備的或與其不同的[4]。具體而言，消費者憑電子憑證享受線下實體店的多種服務，較大程度上解決了網絡營銷模式中的諸多問題，服務質量的提升更能提升消費者對品牌的信任度、忠誠度，且實體店依然可以開展營銷活動，這給消費者和企業都提供了更多元的選擇。綜合這些優點，可以看出O2O模式擁有傳統營銷模式沒有的許多優勢，能創造出更大的經濟效益。

二、電子商務下O2O網絡營銷模式的渠道沖突

（一）線上線下經營目標側重上的沖突

如今傳統線上營銷依舊占據電商主要市場，許多企業尚在實踐中摸索O2O經營模式，多種營銷模式共存的環境下，使應用O2O模式的企業經營目標出現沖突：企業在實踐O2O模式時，側重于打造品牌和分析消費者喜好，為了求得長遠的發展反而導致自身長時間內銷量較低，造成較大的虧損，而線下則以信息咨詢為主，商品相關服務并不全面且缺乏多元性、創新性，并不能給顧客帶來記憶深刻的體驗，因此并未明顯提升消費者對商品的信任度和對品牌的忠誠度。另外，在實際工作中，因線上線下目標不同，人員分配、企業資源供給、資源維護等方面易產生沖突。

（二）渠道人員在工作認識上的沖突

在營銷產品時，由于工作人員負責線上或線下不同的職能角色，而個體間的文化水平、溝通技巧、服務能力等方面存在多種差別，導致顧客在線上線下不同情況下受到有差別的服務，且因為服務目標不同或顧客不了解O2O模式兩線的側重點，使得無法提供給顧客想要的服務，導致客戶滿意度下降。具體而言，服務人員的服務態度、方法及溝通技巧有所差別，如線上客戶下訂單后，要求到店自取，但由于線下商品有限或未及時配貨，導致客戶空跑一趟。再比如線下人員與線上人員存在個體間的某種矛盾，拒絕執行后續其職責內的服務或刻意拖延工作，導致閉合式運營受到影響，這些實際問題是十分常見且極易發生的。員工缺乏團隊意識、口舌之爭、情緒化等都會產生人員間的矛盾，導致線上線下的交互服務無法高質高效進行。

（三）組織結構中存在的沖突

O2O模式有一種后現代主義的豐富多元性，較其他模式更重視顧客的主體性，這無疑是更易被消費者接受、認同的理念，但會使企業經營組織、財務管理、考核甚至產品采購、盈利分配等過程變得更為復雜，也就意味著會產生更多的沖突，這些沖突是多元、不可完全預料的。如果線上線下的人員結構不同，在商品正常出售或存在問題時，均可能出現問題。例如顧客線上購物，企業線上發貨，顧客對商品不甚滿意，在發現實體店后要求線下退貨，這對于實體店而言處理難度很大，若企業有允許的規定及流程，會涉及到商品資源分配的問題，而不允許則會一定程度上降低顧客的滿意度。