鄉村振興戰略背景下主題農場旅游開發研究
——以煙臺市為例

李希宇 曲沭義 王 岳 朱佳慧 左進成

（山東工商學院 山東 煙臺 264026）

隨著城市化進程的加快，越來越多的都市居民向往回歸傳統的鄉村田園生活，主題農場所呈現的鄉村自然風光與主題休閑體驗恰好符合多數都市居民的精神需求。由于主題農場起步較晚，目前還存在著許多盲目開發的情況，缺乏有力的科學論證。本文以鄉村振興為目的，以游客旅游動機和游客需求為切入點，結合煙臺地區鄉村旅游資源優勢，制定了主題農場多元化產品開發定位，整合農場優質資源，以期為開拓主題農場的旅游客源市場提供理論依據，也為鄉村旅游發展創造良好的條件。

1 研究區域

煙臺市位于山東半島東端，四季分明，吸引了國內外眾多游客。煙臺地區旅游資源豐富，共有自然村6 748 個，精品采摘園46 個，開心農場3 個，成功舉辦了棲霞蘋果藝術節、萊陽梨文化節和福山大櫻桃文化旅游節等多個鄉村旅游休閑文化節，推動了旅游產品向特色化發展，加之政府的大力支持，為特色旅游的發展奠定了堅實的基礎。

2 研究方法

本研究主要采用了問卷調查法，對煙臺地區主題農場客源市場游客進行抽樣調查。并走訪當地的農場經營者，從而確定主題農場游客的具體行為動機和需求。調查問卷主要分為單選題、多選題和排序題，共計19 題。內容包括三部分，第一部分是調查對象的基本情況，設5 個問題；第二部分是調查對象的行為動機，設5 個問題；第三部分是調查對象的基本需求，設4 個問題。

3 研究結果

3.1 調查對象基本情況。調查對象主要集中在煙臺市，男性占43.6%，女性占56.4%；月收入主要集中在2 000～4 000、4 000～6 000 之間；年齡段主要分布在18～30 歲之間，也有少部分41～50 歲之間的人；教育程度多以專科、本科為主，其中學生和專業技術人員所占比重較大。這部分人的旅游意愿較為強烈。

3.2 差異化需求。通過問卷調查與走訪，發現多數調查對象對主題農場的了解甚少，說明主題農場的市場開發空間較大。為提高結果的準確性，問卷部分內容設置了排序題，計算規則為：平均綜合得分=(Σ 頻數 ×權值)/本題填寫人次，權值由選項被排列的位置決定。例如有3 個選項參與排序，排在第一個位置的權值為3，第二個位置權值為2，第三個位置權值為1。調查結果(見表1)表明，調查對象選擇農場清新空氣的平均綜合得分遠高于其他體驗項目，說明調查對象更偏向于追求大自然的體驗；普遍偏向于文化藝術類產品，對運動類產品選擇意愿較低；田園農莊式風格和中式傳統風格占比相對較高，現代風格占比相對較低，說明未來在煙臺地區建設前兩種風格相結合的主題農場會更有吸引力；農田景觀和水體景觀相對于其他農場景觀更具吸引力。

表1 調查對象對主題農場旅游需求的相關情況

3.3 出游動機。為開發更具吸引力的主題農場，本文對調查對象的出游動機、消費水平和時間安排三個方面進行了調查研究，結果如表2、圖1 所示。從調查對象的出游動機上可以看出，大多數人的目的是觀賞游覽獨特風格的田園風光和民俗風情，而購買農產品的動機相對較小。從人均消費和門票消費兩個方面分析消費水平，可以看出人均消費主要集中在100～200元之間，門票消費主要集中在30～50 元之間，為未來主題農場門票和產品的價格制定提供了參考。從路程時間和游玩時間兩方面分析時間安排，可以看出大多數人選擇2 個小時以內的路程，游玩時間大多是半天或者一天，當然還有少數人選擇過夜。這說明有些調查對象有住宿的需求，可以在農場內建一些特色民宿。

表2 調查對象的消費水平和時間安排相關情況

圖1 調查對象主要出游動機條形圖

4 結論與啟示

4.1 結論。綜上所述，對主題農場的旅游開發研究十分有必要。國內鄉村旅游發展迅速，但是主題農場產品單一，沒有實現多元化發展，還不能滿足現代旅游市場的需求。本文在鄉村振興戰略背景下，以煙臺市為案例地，從調查對象的需求和行為動機入手，發現主題產品設計有利于主題農場向更高的市場需求發展，并提出進行開發研究的四個關鍵點，即旅游體驗、產品類型、建筑風格、農場景觀。

4.2 啟示。從主題農場的選址上看，城郊位置具有地理優越性，可以吸引大量短途旅游者；通過調查發現主題農場適宜建設在距離煙臺市中心或市區10～30 公里的距離。從主題農場的產品定位上來看，既要符合農場的區域發展方向，又要與當地的自然環境相協調，因此針對煙臺主題農場產品的選擇，可以圍繞當地文化特色和IP 創新元素兩者的融合進行開發；通過調查發現該地區適宜發展家庭類主題農場，并由此來定位目標市場。從主題農場的文化定位上來看，文化是主題農場發展的主要推動力，可以體現該農場的物質和精神財富，又因為文化具有多樣性，因此可以從農業主題文化、手工業主題文化和現代精神主題文化三個方面來定位，發展社區農場、參與式農場。通過準確的文化定位，不僅能夠延長游客停留時間，而且能給農場帶來更高的經濟收益。另外，在開發過程中要注意保護環境，有效地利用現有資源，節約開發成本，將綠色理念運用到主題農場的開發運營中，真正讓游客感受到主題農場的魅力。