論視覺設計在媒體品牌形象塑造中的作用

文_陳 莎

一、媒體品牌的形象定位

媒體是人們用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。這意味著媒介不僅僅只是傳遞信息，其不斷增長的價值、意義和話語權讓媒體的重要性不斷凸顯。媒體類型的分化，新舊媒體的競爭讓信息價值最大化變成群雄逐鹿的戰場，也讓品牌成為助力媒體價值中越來越不可或缺的一環。在英國品牌評估機構 Brand Finance發布的“2019全球最有價值的25個媒體品牌排行榜”中，居前九位的媒體的品牌價值均超過了100億美元。媒體品牌的打造是全方位的，從理念、內容到傳播方式等都是品牌塑造不可或缺的內容。視覺形象作為媒體品牌重要的環節，需要不斷變化與創新，緊隨時代，形成媒體品牌特有的風格，兼顧與時俱進的設計形式來體現媒體的時代感，這樣才可以不斷增強觀眾對媒體品牌的關注度，增加用戶黏性。

筆者以為，媒體品牌的載體是用以和其他競爭者的媒介相區分的名稱、象征、記號及設計組合。報刊雜志作為傳統紙媒，其品牌形象是其用以區別其它期刊的刊名、封面等符號的組合，體現其個性和風格，是創辦理念、經營理念、服務理念、行為理念的高度抽象和概括，尤其需要精心打造具有先進文化內涵和鮮明傳播風格的視覺形象作為重要基點。研究表明，人們接收的信息70%以上是靠視覺，要獲得更多的關注和投入，使讀者產生認同感，最直觀、最重要的就是展示媒體的視覺面貌。《共產黨員》雜志是浙江日報報業集團旗下的一份期刊，隸屬于該雜志的月刊《共產黨員·離退休黨建》，則是面向浙江全省離退休黨員推出的學習交流平臺，這本月刊的每一期雜志都經過精心策劃，憑借其呈現給讀者耳目一新的感受，收獲了廣大離退休干部黨員的好評。

《離退休黨建》作為《共產黨員》的子刊，也是一份專門關注老年民生、關愛中老年人健康與生活的老年類專業刊物。傳統印象中，黨刊的視覺設計多運用紅色，這已經成為黨刊視覺美學的核心。時代在不斷發展，大眾對美學的定義更加多元，尤其是對于離退休干部這樣的高素質群體，更加期盼各種現代、豐富的視覺呈現，這對黨刊出版工作提出了更高的要求。黨刊在整體格調上依然要秉承我黨嚴肅莊重的基因，不僅是為黨建增添正能量，也是引領社會新風尚，體現高大、正氣的黨刊形象，一方面是主基調的延伸，另一方面也要凸顯時代的氣息與脈搏。

二、建立視覺形象識別

品牌的形象識別主要依賴色彩、字體、圖形和版面形式等視覺要素。尤其是每一期雜志的封面設計，是本期主題策劃的視覺形象展示，進而在內頁的主題策劃中有文字、圖片的延續，所以封面是期刊重點內容的外在體現。《離退休黨建》沿襲了刊名紅底白字的設計風格，紅色有著很強的指向性和標識性，有助于讀者區分其他眾多的雜志刊物。第一期策劃了致敬“雙先”的主題報道，關注2019年全國、全省離退休干部先進集體和先進個人表彰大會，封面用了正氣的紅色背景和金色的書法字體，體現了“雙先”精神。第二期，面對突發疫情推出“抗疫特刊”，封面設計得到了青年畫家邱大尉先生的支持。國畫作品《一往無前》讓人感觸最深的是一線醫務工作者逆行而上的堅定眼神，這種有溫度的作品向大眾傳遞出了積極的正能量；第三期，尋訪老干部抗疫志愿者，推出“最美志愿者群英譜”，封面上無數的志愿者身影匯聚成一組愛心，體現了我省銀色志愿者服務社會的力量。

三、突出品牌個性特征

“健康生活，快樂閱讀”，《離退休黨建》希望在設計上給讀者帶來不一樣的“悅”讀體驗。這個“悅”不僅是文字帶來美感，也是視覺上的感受。老年人的閱讀習慣往往是會花很多時間去“慢”閱讀，更需要每一位采編人員靜下心來追求細節。譬如，在精品黨課板塊中，色彩傾向用正氣的紅色去體現，處理手法上經常是使用圖示圖表，增強可視化閱讀，提煉稿件亮點，讓讀者快速獲取“干貨”。考慮到老年人的閱讀習慣，閱讀長文比較吃力，貼心地為讀者準備了掃碼聽文章。

《離退休黨建》面對的受眾是離退休黨員干部，閱讀人群多為老年人，所以在篇幅上選用1-2頁的精短文章，營造簡潔、塊面的版式設計風格，讓老年人讀得輕松一些。由于老年人隨著年齡的變化會出現生理和心理的變化，表現為對視覺信號識別的障礙，因此雜志也為他們量身定制了適合他們閱讀的字體字號。在字號選擇上，一般使用10pt到12pt間的字級，在標題處理上樸素簡單，所用字體相對單一。對于老年人來說識別度最好的是宋體，宋體的特點是橫細豎粗，最符合眼睛運動的軌跡。其次是黑體，黑體具有規整、剛穩的特點，多用作標題，體現黨刊的嚴肅性和正氣。這些細節的處理營造視覺識別，通過多個識別特征塑造品牌個性。

新聞媒體的特點是及時、準確傳播資訊，傳遞優秀文化和社會正能量。2020年初的新冠疫情是全國上下共同面對的一次重大公共事件。面對在這次危機中出現的各種感人的人和事，《離退休黨建》在2月刊全力策劃特刊《防疫抗疫之“銀色”力量》，分三大板塊宣傳了最美“銀發”逆行者、疫情宣傳我先行、寄情文藝助抗疫，全方位展示了在一線抗疫工作中我省老干部堅守、無畏、忘我的奉獻精神，為抗擊疫情凝聚正能量。在設計上，整本雜志用了藍色主基調，有節奏、有層次地將整組報道整合在一起，精心為每個板塊設計了篇章主題和畫面。接下來，連續三期的封底配合抗疫主題設計了公益海報，從疫情最嚴峻時期正確佩戴口罩的公益宣傳，到三月櫻花盛開“春已至勝可期”的繁花似錦；再到配合使用“公筷公勺”的倡議，每一期公益海報都精心設計，緊扣當下熱點，也起到了鼓舞人心的作用。