有新意 接地氣 暖人心中央廣播電視總臺“直播帶貨”探索融合傳播新路徑

文_姜希倫

抗擊新冠肺炎疫情，既考驗著媒體的責任擔當，更檢驗著媒體的傳播實力。從春節前夕開始，中央廣播電視總臺等主流媒體，把融合傳播擺在疫情防控新聞報道中的重要位置，聚焦新媒體新平臺，打通平臺端口，集中優勢資源，生產出一大批內容豐富、形式多樣的“刷屏”產品和“爆款”節目。

隨著疫情防控形勢不斷向好，全國各地復工復產加速，中央廣播電視總臺加大對經濟社會發展的宣傳報道力度。3月底以來，總臺旗下央視新聞新媒體、“央視頻”等新媒體平臺，聯合各大電商平臺、生活服務平臺和社交平臺，聯手數十個知名品牌，啟動“謝謝你為湖北拼單”“搭把手、拉一把”等大型公益行動，通過“直播帶貨”助力湖北經濟復蘇，不僅為湖北乃至全國帶來海量訂單，也讓總臺和各大電商平臺收獲了豐沛流量和網友口碑，彰顯出主流媒體的社會責任與傳播力量。這不僅是“直播帶貨”這一互聯網新興業態迎來的又一次現象級爆發，更是主流媒體在融合傳播領域的又一次成功探索。

傳播方式有新意：“媒體+電商”助力復工復產

近年來電子商務快速發展，媒體憑借著信息傳播、輿論引導的優勢以及品牌的影響力、公信力，對用戶的購買行為產生巨大影響，越來越多的電商選擇和媒體跨界合作。這一現象在新媒體領域屢見不鮮，傳統媒體雖然也在積極嘗試，卻鮮有“引爆”整個網絡的成功案例。

此次抗擊疫情報道中，總臺以權威的資訊、鮮活的表達、新穎的創意，用一批新媒體精品積累了流量和口碑。作為頂級資訊流量的擁有者，在助力湖北復工復產方面，總臺除了持續快速發布權威信息，推出重磅評論言論引領導向，還在不停地加大創新力度，充分激活多年來總臺平臺和品牌蓄積的受眾流量，成功突破“次元壁”，讓主流媒體的品牌價值得到了一次正能量“變現”。

“爆款”產品的出現，背后是總臺精心策劃的一次全媒體行動，是總臺融合傳播優勢的充分體現。3月27日，央視主播海霞在總臺品牌欄目《主播說聯播》中闡述了湖北復工復產工作中面臨的實際困難，發出了為湖北帶貨的公益倡議。與此同時，當天“謝謝你為湖北拼單”的倡議海報在總臺旗下各新媒體平臺賬號廣泛傳播，引發網上網下強烈反響，當天話題閱讀量就突破千萬。3月30日和31日，總臺央廣“中國之聲”連續在黃金時段推出“我給家鄉帶個貨”特別直播節目，與央視新聞客戶端視頻直播協調聯動，由湖北籍編輯記者連線當地農戶，介紹推薦家鄉產品。在前期充分準備預熱的基礎上，4月1日起，央視新聞新媒體聯合淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、物美、多點、本來生活等電商生活服務平臺，啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益行動，連續推出多場“直播帶貨”；“央視頻”聯合淘寶、快手、長江云等平臺陸續推出“搭把手拉一把——助力湖北，縣長大聯播”“搭把手 為愛買買買”等系列直播活動，將國家級信用“認證”與電商平臺有效嫁接。一方面吸引了大量公眾參與，切實達到助力湖北經濟加速復蘇的正面效果，得到了湖北乃至全國受眾的廣泛好評；另一方面也促進了媒體受眾與網紅粉絲的對流，將電商平臺形成的巨大流量導流至自有平臺，帶動了總臺新媒體旗艦平臺傳播力的進一步提升。

話語表達接地氣：“主播+網紅”帶來持續熱度

互聯網傳播環境下，話語表達方式的創新尤為重要，好的“口號”能夠對傳播起到巨大推動作用。此次“直播帶貨”系列公益行動，從名稱到人員組合上都體現出總臺的精心策劃和走心設計。“謝謝你為湖北拼單”這一倡議名稱，是對以前總臺“謝謝你為湖北拼過命”這一熱點系列報道的延續。“謝謝你為湖北拼過命”系列報道生動講述各地援鄂醫療隊在防控一線拼搏奮斗的感人故事，取得顯著傳播效果。從“謝謝你為湖北拼過命”到“謝謝你為湖北拼單”，話語表達上的一以貫之，讓總臺新聞報道的廣大受眾轉變為公益行動的參與者，起到了廣泛動員的效果。

在“直播帶貨”鏡頭前，總臺尤其注重“人”的打造。啟用康輝、歐陽夏丹、朱廣權、尼格買提、朱迅等頭部主播走進直播間，讓知名主持人親自下“場”擔任“帶貨官”，組成“央視boys”“央視girls”等抓眼球、高品質的帶貨組合，同時邀請淘寶“帶貨一哥”、66位快手達人、演藝明星等不同領域的KOL加入，打造“小朱配琦”“誰都無法祖藍我夏丹”等跨界帶貨組合，為直播增加看點、趣點、亮點，吸引更多年輕受眾參與。

央視頻“搭把手 為愛買買買”公益直播活動

央視頻“搭把手拉一把”助力湖北縣長大聯播活動

常年活躍在新聞報道和綜藝舞臺上的專業主持人，與各大直播平臺網紅主播同臺亮相、同場競技，二者不同調性語言的碰撞令直播充滿話題性。這些直播催生了大量UGC內容，“你瞅啥”“累癱了”表情包被網友廣泛轉發，“小朱配琦”“心甘體胖”等網友自制網絡語言成為熱詞。央視新聞新媒體發起的“湖北特產曬單大賽”，讓網友廣泛參與互動，實現了活動影響力鏈條的進一步延長。特別值得關注的是，第一次參與互聯網直播的縣長們，也廣泛運用起“買它、秒殺、限時、快上架”等“帶貨詞匯”，增加了傳播的生動性、貼近性。這些“網言網語”的充分運用得到廣大網友認可，在提升公益直播活動傳播力影響力的同時，也在不斷保持話題熱度，增加了用戶“黏性”。

公益行動暖人心：“流量+銷量”實現雙效合一

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%，足見“直播帶貨”的重要地位。“直播帶貨”的蓬勃發展，在給商業互聯網平臺帶來新一波流量增長和巨大經濟效益的同時，也出現了虛假宣傳、產品質量不過關等問題，種種亂象頻發，引發“消費主義陷阱”等負面輿論，社會效益一直不高。客觀來看，“直播帶貨”本身只是一種工具，并沒有價值屬性，是商業互聯網平臺在價值引領方面的短板導致了這些問題的產生。這些亂象讓廣大受眾對權威性高的正能量“直播帶貨”需求日益強烈。此次總臺“直播帶貨”系列公益行動，正是主流媒體對商業互聯網平臺的一次價值賦能，引領帶動各大平臺唱響了網絡主旋律，實現了經濟效益和社會效益相統一。

與一些傳統觀點普遍認為的公益活動商業價值一定較低不同，此次“直播帶貨”取得了流量與銷量的“雙豐收”。“謝謝你為湖北拼單”公益行動直播累計觀看量超2億，售出近2億元的湖北商品；央視頻“搭把手、拉一把”“搭把手，為愛買買買”等系列直播，央視新聞新媒體“央視boys”帶貨直播等活動，累計觀看量超3億、銷售額超9億元。除了直播時段線上實時購買以外，與線上直播配合的線下活動，推動了“線上流量”向“線下購買力”的轉化，起到持續提升湖北商品后續銷量的作用，帶動了傳統實體銷售。總臺將此次公益行動倡議海報在北京、上海、廣州等400個城市90萬塊屏幕滾動播放，通過傳統廣告方式為線上直播補充宣傳，打出全媒體廣告“組合拳”；同時，聯合物美、永輝、北京華聯等線下實體超市，將線上直播時很多網友表示“太火爆搶不到”的“爆款”湖北特色農產品送到消費者家門口，打通了流量轉化為銷量的最后一公里。

在這場疫情防控的媒體大考中，總臺把守正創新落實在行動上，陸續推出“云直播”“云守望”“云招聘”“云充電”“云對弈”等一系列拳頭產品，在新媒體領域的引領力、影響力顯著提升。我們看到，經過組建以來兩年多的工作實踐，總臺已不再是一家傳統的廣播電視媒體，而是正向著國際一流原創視音頻制作發布的全媒體機構華麗轉身，為傳統主流媒體向全媒體轉型升級探索出一條成功路徑。此次“直播帶貨”公益行動的成功試水，讓總臺更直接地與市場對接、與用戶連接，進一步推動產品思維、用戶思維的建立和實踐，為傳統媒體行業擺脫對單一廣告盈利模式的依賴探索出更多的變現渠道。同時，正能量“直播帶貨”也為商業互聯網平臺更好履行社會責任、實現“雙效合一”提供了切實可行的路徑方案。未來主流媒體與商業平臺的深化合作、一體聯動將會更加豐富多彩，值得我們繼續期待。