黔茶品牌建設路徑淺析

張萍

摘 要 貴州茶葉行業由于缺乏龍頭企業和知名品牌，出口或銷售的茶葉只能由茶葉原料組成，茶葉市場難以開拓。為了推動貴州茶葉市場的發展，亟需打造黔茶系列品牌，建設獨特的品牌形象。基于此，就黔茶品牌進行SWOT分析，提出黔茶品牌發展策略，并就黔茶品牌建設路徑給出建議。

關鍵詞 黔茶;品牌建設;路徑

中圖分類號：F307.12 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.051

1 黔茶品牌的SWOT分析

1.1 優勢（S）

1）黔茶生長在國內唯一兼具低緯度、高海拔、寡日照條件的原生態茶區，即貴州高原。海拔較高，氣壓也就相對較低，極其有利于茶葉和芳香油的形成。貴州綠茶具有內含物豐富、香高馥郁、鮮爽醇厚及湯色明亮等品質，美譽度較高。

2）黔茶具有政府的政策支持，同時依托茅臺，可以利用其影響力，進一步拓寬市場，增強自身的品牌影響力。

1.2 劣勢（W）

1）黔茶品牌企業規模不夠大，自身實力不足，品牌建設投入少，缺乏知名品牌的吸引力，難以吸引消費者的購買欲望，一定程度上影響到顧客的購買體驗。

2）貴州茶葉價格低廉，客戶心理定位低檔，與西湖龍井、福建鐵觀音、黃山毛峰等大品牌茶葉相比，會因為知名度等因素導致競爭力薄弱。

1.3 機遇（O）

1）在貴州省政府政策的大力支持下，貴州茶葉企業聯合起來，區域與區域、市場與市場之間統籌規劃，聯合創建一個屬于貴州的大品牌茶葉品牌“黔茶”。同時，擴大茶葉種植面積，加大茶產業的扶持力度，為茶葉企業和地區提供大力的支撐。明確地將貴州省建設成為中國優質茶葉原料基地和加工中心的戰略地位，成為綠色黔茶和有機黔茶的重要生產基地。

2）茶葉市場需求量大，顧客逐年增加。隨著時代的發展，越來越多的顧客越來越注重養生之道，重視茶葉所帶來的好處，也對茶葉的知名度等各方面的要求增加，喝茶的潛在顧客也在增加。

1.4 威脅（T）

1）大品牌茶葉產品占據大部分市場，世界經濟和我國互聯網的高速發展，讓顧客能夠不斷地提高對茶葉產品信息的了解，大部分的顧客傾向于購買品牌知名度高的茶葉產品。而貴州黔茶與大部分大品牌茶葉企業的深入合作，雖增加了進店率，但一定程度上降低了消費者對于黔茶的選擇性。

2）物流行業的發展導致成本降低的同時，也一定程度地影響了貴州茶葉的定價優勢。大品牌茶葉不斷搶走市場，企業之間市場競爭加劇。

2 黔茶品牌發展策略分析

2.1 黔茶品牌的定位

近年來，貴州茶葉享譽中外，贏得了許多令人可喜的茶葉獎項。但是，貴州茶葉品牌的知名度和美譽度并沒有同步發展，品牌建設方面仍需要繼續加大力度，整合各方優勢，打造貴州知名茶葉品牌。貴州部分區域經濟不發達，被污染企業較少，受破壞的生態環境較少，這成就了貴州獨一無二的黔茶品種資源。政府和茶葉企業必須充分認識和巧妙利用這種資源，不要因為經濟暫時落后于其他茶葉產區而貶低自己。在努力制定貴州經濟發展戰略的同時，應該充分認識到貴州黔茶的高質量和高規格，只有充分利用這一資源，系統地將其轉化為貴州茶葉的品牌優勢，才能成功打造黔茶茶葉品牌[1]。

2.2 黔茶品牌知名度分析

隨著貴州茶葉市場的不斷發展與成熟，茶葉市場的買方市場（茶香不怕巷子深）的時代已過去，市場上各大茶葉品牌品種繁多。黔茶品牌要想脫穎而出，重點要提高品牌知名度。貴州省茶葉市場中、小型企業較多，茶葉品牌良莠不齊。雖然許多茶葉企業已經意識到品牌建設的重要性，并通過電商平臺銷售促進手段和各種渠道宣傳進行產品推廣。但是對品牌認識不足，使得降價成為主要的銷售促進手段。雖然黔茶品牌在高端消費者中逐漸被消費者認知并建立了良好口碑和一定的品牌知名度，但想在茶葉市場中獲得更多的利益，就必須在品牌知名度建設上付出更大、更艱辛的努力[2]。

2.3 黔茶品牌美譽度分析

品牌受歡迎程度僅反映了用戶對品牌的記憶或認可程度，而美譽度則反映了消費者在整合自己的使用體驗和接觸到的各種品牌信息后識別品牌價值的程度。品牌聲譽是形成消費者忠誠度的重要因素，茶葉品牌的良好聲譽來自口碑傳播。口碑傳播是一種非常重要的信息渠道，但是不同的產品和不同方面的信息是通過不同的群體進行的。黔茶品牌需要進一步資源整合，如企業與企業的結合、企業與政府的結合等。時刻關注黔茶品牌的信譽建設，可以防止黔茶品牌在建設過程中受到不利影響[3]。

3 黔茶品牌建設路徑的建議

3.1 立足“互聯網+”用戶體驗進行新的品牌定位

2014年，貴州省政府出臺的《貴州省茶產業提升三年行動計劃》明確指出，在貴州黔茶品牌建設中，要求貴州茶葉企業“觸網”，應在京東、淘寶等電商主流平臺營銷貴州茶葉。近年來，貴州將運用大數據、“互聯網+”等信息技術加強黔茶茶葉標準化建設，完善茶葉質量安全追溯體系，推進茶園管理、茶園建設、生產技術和加工車間標準化，確保產品質量。“黔山秀水育佳茗，貴茶飄香聚濃情”，在互聯網普及的今天，整合貴州省茶葉資源，有效互補優勢，進一步打造貴州黔茶品牌，顯得更加必要。

黔茶品牌雖2012年就與阿里巴巴開始合作，但隨著時代的發展，黔茶品牌更應對線上營銷模式提出更大的要求。自身在合適的情況下打造屬于自己的黔茶品牌線上營銷平臺，加大黔茶品牌線上營銷力度，并增強品牌影響力，進一步形成線上、線下聯動銷售的營銷格局。只有不斷創新，將黔茶品牌產品元素與網絡元素相結合，才能拓展黔茶品牌建設路徑[4]。

3.2 突出品牌核心價值，提高黔茶品牌認知度

貴州黔茶的品牌資源整合滯后，品牌產品少，知名度相對而言并不高，很難被國內和國際市場認可。黔茶品牌依托茅臺的品牌影響力、渠道力，把優質黔茶植入全國高端白酒消費群體，進一步加大黔茶品牌影響力，構建黔茶品牌建設的路徑，為黔茶出山提供了基礎和條件。但是，黔茶品牌要想做大做強，長期地依托并不是提升和加強品牌建設的最好選擇，而應該不斷創新黔茶品牌產品，突出黔茶品牌核心價值，加大品牌建設力度，充分有效整合品牌資源。此外，黔茶品牌在貴州省應有一個清晰的定位，茶葉企業應做好市場調研，立足現實，從戰略角度分析消化各種資源，最終確定黔茶差異化品牌定位。

3.3 加強黔茶品牌管理，增加市場競爭優勢

1）黔茶的產品質量是黔茶加強品牌管理的基礎，黔茶品牌的茶產品要以高度的質量為保證。2）黔茶品牌的技術創新和科學管理是確保品牌競爭力的源泉。加強黔茶品牌管理是一種價值創造的過程，可以有效形成黔茶品牌在市場上的競爭優勢。3）向國內外傳播一個獨特、統一的黔茶品牌形象，使顧客對黔茶品牌的滿意度上升，這對創新黔茶品牌建設的途徑具有重大意義[5]。

4 結語

貴州黔茶品牌需要獨特發展、傳承與創新，需要從不同角度挖掘出黔茶品牌的潛力，它需要所有的貴州茶葉品牌共同努力，打造一個優秀的黔茶品牌文化，推陳出新，革故鼎新。

參考文獻：

[1] 游天嘉，徐貴登.互聯網+視野下茶葉品牌渠道設計[J].武漢商學院學報，2018，32（3）：65-67.

[2] 徐洪德.從外貿角度談我國茶葉品牌設計應注意的問題[J].福建茶葉，2018，40（8）：51-52.

[3] 周明陽，宋山梅.貴州茶葉品牌形象對消費者購買意愿影響研究[J].農村經濟與科技，2016，27（17）：163-166.

[4] 劉悅.絲綢之路 黔茶飄香[J].當代貴州，2017（32）：22-23.

[5] 呂躍，劉彥青.貴州茶葉轉型升級需要品牌引領[J].當代貴州，2018（14）：48-49.

（責任編輯：劉昀）