農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下農(nóng)業(yè)品牌建立和推廣策略淺析

唐萌 李登峰

摘 要 農(nóng)業(yè)品牌傳播主體分為生產(chǎn)商、渠道商、經(jīng)銷商、農(nóng)業(yè)企業(yè)和政府。在農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下，不同主體在農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣中所采取的措施是不同的，因此需要對其進(jìn)行分類研究。基于此，分析不同品牌傳播主體在農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下的資源優(yōu)勢、傳播行為特點及屬性。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)業(yè)鏈;農(nóng)業(yè)品牌;推廣;策略

中圖分類號：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.060

農(nóng)業(yè)發(fā)展是我國目前關(guān)注的重點，現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)發(fā)展的競爭核心已逐步上升為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，由于農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品以及消費特征的特殊性，農(nóng)業(yè)品牌的建立和打造在不同階段、不同鏈條環(huán)節(jié)都存在可能性和策略性。因此，利用不同產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性，制定適宜的農(nóng)業(yè)品牌推廣方案，成為當(dāng)下農(nóng)業(yè)品牌推廣的一個重要研究方向。

1 農(nóng)業(yè)品牌的含義及特性

1.1 農(nóng)業(yè)品牌的含義

2014年，原農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》中，對農(nóng)業(yè)品牌的定義為：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者在其農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)上使用的，用以區(qū)別其他同類產(chǎn)品和類似產(chǎn)品的名稱或標(biāo)志。細(xì)分來看，農(nóng)業(yè)品牌主要分為3大類：農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌。這3類被稱為農(nóng)業(yè)的“新三品”[1]。

1.2 農(nóng)業(yè)品牌的特性

農(nóng)業(yè)品牌傳播是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售過程中，立足當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源、結(jié)合歷史文化，利用全產(chǎn)業(yè)鏈的傳播主體，從事一系列的從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌故事上的宣傳活動。因此農(nóng)業(yè)品牌傳播具有以下特性：1）立足于區(qū)域的資源優(yōu)勢，對自然資源和人文資源進(jìn)行有效利用;2）結(jié)合了二三產(chǎn)業(yè)，開發(fā)多種生產(chǎn)和銷售形式;3）關(guān)注市場，以市場動向為導(dǎo)向;4）強調(diào)產(chǎn)品特色和品牌的識別功能，注重對品牌的法律保護(hù)和產(chǎn)品的營銷。

2 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展階段

農(nóng)業(yè)品牌的出現(xiàn)取決于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化的普及和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品需求得到滿足，多余的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入消費市場，品牌由此就成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要工具。

1）機(jī)械化農(nóng)業(yè)階段。在這個階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以機(jī)械化為主，同時種植、養(yǎng)殖大戶相繼出現(xiàn)，個體向組織生產(chǎn)的方向發(fā)展。但這個階段，生產(chǎn)和銷售斷層，品牌意識薄弱，再加上受到技術(shù)和信息上的限制，品牌影響力有限。

2）科技化農(nóng)業(yè)階段。隨著人民生活水平提高和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至專業(yè)農(nóng)民運用智能工具生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)不再滿足于單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐漸向第二、第三產(chǎn)業(yè)靠攏，都市休閑農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)等商業(yè)模式出現(xiàn)。

3）品牌化農(nóng)業(yè)階段。該階段是以品牌為主的發(fā)展方向，強調(diào)的是農(nóng)業(yè)應(yīng)當(dāng)走上品牌化發(fā)展方向[2]。農(nóng)產(chǎn)品像工業(yè)品那樣的生產(chǎn)和銷售，從選種到廚房經(jīng)過生態(tài)、價值、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)和資本化的運作，打造區(qū)域公用品牌和國家品牌。

2.1.2 現(xiàn)有的國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌推廣模式

目前，基于農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式大概有以下3類。

1）以生產(chǎn)為主的農(nóng)業(yè)品牌推廣。如匯源果汁的天天果園就是基于生產(chǎn)者進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化推廣打造，將農(nóng)產(chǎn)品與自然地理風(fēng)光相結(jié)合，打造出一種新型的農(nóng)業(yè)品牌傳播路徑，通過農(nóng)旅結(jié)合將品牌文化價值進(jìn)行傳播。

2）以渠道為主的農(nóng)業(yè)品牌推廣。目前市場上主要有以順豐優(yōu)遞、盒馬生鮮、京東優(yōu)選為主的渠道商供應(yīng)，其主要依托各自的渠道，從渠道特點入手，挖掘農(nóng)業(yè)品牌文化。

3）各產(chǎn)業(yè)鏈條聯(lián)合，多種傳播主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。目前，這種品牌傳播形式較為少見。

2.1.3 國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建立與推廣中存在的問題

目前，基于農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下的農(nóng)業(yè)品牌建立與推廣依然存在許多問題，制約了農(nóng)業(yè)品牌的推廣。

1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)之間連接不緊密。我國農(nóng)業(yè)仍停在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)階段，農(nóng)村地區(qū)依然以種植和養(yǎng)殖為主，很少形成農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)群。種植和養(yǎng)殖長期停留在農(nóng)村地區(qū)，加工、存儲、運輸和銷售等卻集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的脫節(jié)，極易導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌在傳播中的錯位與信息不清，對品牌形象不利[3]。

2）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較短。從產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游的環(huán)節(jié)較少，這就意味著所創(chuàng)造的利潤和附加值也就越少，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的長度與產(chǎn)業(yè)的深度成正相關(guān)，鏈條越短，可利用的渠道與資源就越少，推廣形式就越單一，這樣就會導(dǎo)致品牌的傳播效果不佳，不能夠起到對消費者有利的價值及影響[4]。

3）組織化程度低。這是指人的組織化程度低，組織化是根據(jù)一定的規(guī)則和場所，將規(guī)模小、技術(shù)弱、經(jīng)營分散的傳統(tǒng)農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)民的過程[5]。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織發(fā)育程度低，使得農(nóng)業(yè)品牌傳播主體在進(jìn)行品牌傳播時力量薄弱，市場競爭力不足，最終會影響品牌的傳播效果。

4）農(nóng)業(yè)品牌起步晚，發(fā)展不均衡。由于短期品牌績效不理想、資金不足等原因，部分企業(yè)忽視了品牌。再加上長期我國地形地勢復(fù)雜、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展不均衡，長期受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響，區(qū)域公用品牌數(shù)量稀少、分布不均，以沿海地區(qū)、北方地區(qū)好，西南地區(qū)弱。

2.2 日本神戶牛肉品牌的成功經(jīng)驗

日本神戶牛肉是產(chǎn)業(yè)鏈品牌策劃的案例之一，管理者通過高定價、廣告和消費場景來建立神戶牛肉在消費者心中的高端定位，從產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、流通、消費5大環(huán)節(jié)把控。

2.2.1 品牌定位

神戶牛肉定位于高端消費者，這類消費者對價格的敏感度不高，對產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌所賦予的社會意義極為看重。神戶牛肉從選種到消費都進(jìn)行了嚴(yán)密的把控。為了讓消費者理解神戶牛肉高端產(chǎn)品的定位，神戶牛肉的管理者運用了各種手段，如獨特的銷售方式、高端的廣告以及高檔的店面裝修等。

2.2.2 產(chǎn)業(yè)鏈的控制

1）在產(chǎn)前環(huán)節(jié)中，管理者進(jìn)行了品種培育的控制，采購血統(tǒng)純正的但馬牛，只允許神戶牛肉流通促進(jìn)會的注冊會員在那里生產(chǎn)。2）產(chǎn)中環(huán)節(jié)。在但馬牛生活區(qū)域，對自然資源的保護(hù)十分到位，飲用水的礦物質(zhì)含量高。3）在養(yǎng)殖方面，牧草夾雜著藥草，飼養(yǎng)員也采用獨特的養(yǎng)殖方式定期給牛喝啤酒以增進(jìn)食欲，用梳子給牛按摩、給牛聽音樂等。4）在流通環(huán)節(jié)對銷售價格進(jìn)行分級，以A5級最高、C1級最低的方式，每一級別都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范圖例，面對不同類型的消費者。5）在消費環(huán)節(jié)，增加了不同的消費場景，有高級餐廳的日本料理，也有肉類專賣店銷售的牛肉，分別使用“野路菊”和“青銅象牛”。

2.2.3 品牌傳播

1）在生產(chǎn)上，建立門戶網(wǎng)站，為消費者提供了解神戶牛肉品牌的相關(guān)途徑，消費者通過門戶網(wǎng)站與養(yǎng)殖戶進(jìn)行互動。2）渠道上，建立高端權(quán)威品牌和低端入門品牌，既有助于搶占不同的細(xì)分市場，又有利于消費者通過低端入門級逐步進(jìn)入高端權(quán)威品級產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。3）營銷上，名人背書，邀請受尊重的名人來促銷產(chǎn)品。4）與旅游業(yè)結(jié)合，神戶牛肉的官方指定餐廳周圍都有日本的名勝風(fēng)景區(qū)，并在官網(wǎng)上介紹了每家分店周圍的景色和具體位置[6]。以旅游吸引顧客，促進(jìn)品牌傳播。

3 農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下農(nóng)業(yè)品牌的建立和推廣策略

3.1 基于顧客的品牌定位

目標(biāo)市場也稱目標(biāo)客戶群，是指產(chǎn)品主要能滿足于某一特定的消費群體。而這一特定的消費群體是依據(jù)消費者的相似性進(jìn)行細(xì)分的，這種細(xì)分可以是消費者本身，也可以是消費者所處的地理環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分與選擇時，應(yīng)做好市場調(diào)研，對人口因素、地理因素以及消費者行為因素等進(jìn)行考察，將市場進(jìn)行有效的細(xì)分。

從企業(yè)和市場兩個角度對市場進(jìn)行評估，從市場角度來看可分為市場的規(guī)模和潛力、產(chǎn)品對市場的吸引力以及競爭對手的實力等維度。從企業(yè)的角度可分為評估自身實力、目標(biāo)和核心競爭力等維度。對細(xì)分市場進(jìn)行評估后，即可對細(xì)分市場進(jìn)行選擇。

3.2 多功能參考框架

選擇好目標(biāo)市場后，根據(jù)產(chǎn)品的品類和品牌的功能找到與競爭對手的差異點與共同點，以神戶牛肉為例，列舉其多功能參考框架[7]。

以品類來說，神戶牛肉和一般牛肉的差異點在于品質(zhì)、價格、渠道、消費場景以及所附加的社會價值意義;共同點是同屬肉類一個品類，滿足了對肉的功能性訴求。與其他牛肉大品牌的差異點在于生產(chǎn)方式、營銷方式、便利程度和消費者口碑，共同點在于質(zhì)量和大眾化程度。

以其他功能來說，神戶牛肉滿足了人們對高品質(zhì)生活的追求，在這個功能上，其他高端奢侈品品牌、代表區(qū)域文化符號的品牌也是神戶牛肉的競爭對手。其差異點在于目標(biāo)受眾的品牌聯(lián)想度和品牌回憶度，共同點在于滿足人們的精神需求趨同。

建立品牌的多功能競爭框架是品牌在激烈的市場競爭中必不可少的環(huán)節(jié)。進(jìn)行市場定位后，建立競爭框架，根據(jù)發(fā)展需要選擇競爭對手，才能找到適合企業(yè)生存的位置。

3.3 聯(lián)合不同傳播主體的品牌傳播

聯(lián)合不同傳播主體進(jìn)行品牌傳播，依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上所有經(jīng)濟(jì)主體的不同特點進(jìn)行不同方式的品牌傳播。

1）產(chǎn)前。品牌既是顧客對產(chǎn)品的識別，也是企業(yè)對消費者的質(zhì)量承諾。選種育種要制定嚴(yán)格化標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)商也必須得到企業(yè)的授權(quán)，保證品牌的獨特性以及產(chǎn)品的質(zhì)量。

2）產(chǎn)中。對生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)方式作出明確的標(biāo)準(zhǔn)，并運用大眾傳播手段向大眾傳遞標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式，以增加消費者的信任度。

3）流通。企業(yè)通常會用不同質(zhì)量和價位的產(chǎn)品來面對不同的細(xì)分市場，一個主品牌周圍會有2～3個側(cè)翼品牌。在渠道策略方面，根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇網(wǎng)點的布局，如果產(chǎn)品是低端產(chǎn)品，策略就要指向購買的便利和價值性;如果產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，就要選擇符合產(chǎn)品定位的銷售渠道。

4）消費。消費是產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié)，因此，品牌在這個時候要善用營銷傳播工具以達(dá)到事半功倍的效果。

5）品牌跨界是指兩個品牌以某種形式進(jìn)行聯(lián)合。一個品牌的印象會影響到另一個品牌的印象，這是如今流行的品牌傳播方式。例如，香米與電飯鍋進(jìn)行品牌跨界營銷。香米的品牌定位是比普通米香味更重，電飯鍋的品牌定位是蒸出來的米軟。兩者聯(lián)合推出，給消費者的品牌聯(lián)想是用某品牌電飯鍋蒸某品牌的米又香又軟。品牌跨界營銷可以放大兩種品牌的優(yōu)勢屬性，克服品牌的負(fù)相關(guān)屬性。

6）與旅游業(yè)、餐飲業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)之間是相互滲透的，通過功能互補和延伸方能獲得最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。與旅游業(yè)融合可以開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)以及復(fù)古酒店等項目模式。與貢椒魚頭等餐飲業(yè)融合，利用產(chǎn)品開發(fā)新式菜品，由菜品向消費者傳播產(chǎn)品和消費場景。

7）提供消費指南。通過大眾傳媒引導(dǎo)消費者正確食用農(nóng)產(chǎn)品的方法，每天食用多少，怎樣搭配才算營養(yǎng)，以增加在消費者心中的記憶強度。

4 結(jié)語

農(nóng)業(yè)品牌是一個交叉性學(xué)科，綜合了品牌傳播、農(nóng)村區(qū)域發(fā)展、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)、市場營銷和管理學(xué)等多個學(xué)科。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌需要立足當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，從經(jīng)濟(jì)、歷史文化、品牌保護(hù)與傳播以及市場營銷等方面協(xié)調(diào)發(fā)展。

一直以來，農(nóng)業(yè)品牌在各產(chǎn)業(yè)品牌中一直處于被忽視的地位，這也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及人們的固有觀念有關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品本身的盈利空間小、附加值低，以往的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不足支撐人們消費升級，所以農(nóng)業(yè)品牌沒有合適的發(fā)展環(huán)境。

隨著居民消費水平不斷升級，食品安全問題日益凸顯，消費者需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的承諾，而品牌給消費者增加了一個追溯制造商的依據(jù)。但品牌建設(shè)初期，產(chǎn)業(yè)鏈之間的經(jīng)濟(jì)主體聯(lián)系不緊密，時常引起消費者的信任危機(jī)。所以將農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個主體都有機(jī)結(jié)合，讓農(nóng)產(chǎn)品像工業(yè)品那樣生產(chǎn)出售，會使得農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)得到一個良好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 牛月.張掖如何打造高端牛羊肉品牌—以日本神戶牛肉為例[EB/OL].（2014-8-23）[2019-12-15].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_139bd6d610102v0f0.html.

[7] 凱文·萊恩·凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理》（第4版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

（責(zé)任編輯：趙中正）