數字經濟背景下中國旅游業的發展

王培亮 卞凌鶴

一、我國數字經濟發展現狀

近年來，中國數字經濟迅速發展，新興的數字產業和傳統部門的數字化水平不斷提高。信息和通信技術在過去的幾十年中發展迅速，如今隨著電子商務、區塊鏈和云計算技術的興起，也催生出許多新的領域，包括金融科技，大數據和人工智能。

在國際層面上，量化數字經濟仍處于起步階段。根據聯合國貿易和發展會議的結論，數字經濟可以分為基礎設施和數字活動，前者涵括通信和互聯網技術，后者可分為平臺、數字解決方案、數字內容和電子商務。中國的數字經濟是僅次于美國的世界第二大經濟體，但就數字經濟對GDP的貢獻而言，中國僅排名世界第七。與經濟發展階段相比，提升中國排名的因素不僅包括其作為智能手機和個人計算機生產中心的地位，還包括基于QR碼的支付系統的普及以及城市地區向無現金經濟的轉變。

根據中國信息通信技術研究院報告顯示，2018年中國的數字經濟占GDP的34.8%，所提供就業崗位占總就業人數的24.6%。這些數字象征著中國數字經濟的飛速發展，數字技術通過不斷創造新的業務模式和就業機會，正在改變著中國經濟結構。其中，我國福利型數字經濟發展勢頭強勁，共享單車、共享充電寶的新業態在我國沿海城市率先試點。截止到2017年，我國共享經濟交易規模已達4.5萬億元。另外，我國數字經濟發展的一大特色還體現在與服務業的高密度融合中。以旅游業為例，線上旅游平臺的興起直接推動我國旅游業業務轉型，協同提升了相關產業的運營效率，旅游業成為數字經濟背景下平臺經濟的典型代表。

二、中國旅游業線下到線上發展演變

旅游業在我國仍處于新興產業之列，中國的現代旅游源于新中國成立，此時旅游主要承擔外事接待，尚不具備產業形態。中國旅行社成立于1949年，中國國際旅行社于1954年成立，隸屬于國務院外事接待單位。改革開放后，中國不斷進行的經濟改革已極大程度改變了其經濟結構，擴大了包括旅游業在內的服務業。1979年，鄧小平考察黃山，由此揭開中國旅游業發展序幕。隨后，經濟的快速成長導致以旅游業為代表的服務業爆炸式增長，吸引外資建設住宿接待設施，翻新整修旅游景區以及培訓專業導游和其他服務人員。

上世紀90年代，隨著國家開始實施一周雙休制度和黃金周制度，國內出入境旅游蓬勃發展，旅游業成為經濟新的增長點。1999年，由于互聯網的迅猛發展，OTA（Online Travel Agency，在線旅游）在中國得以實現，以藝龍和攜程為代表的旅游網站相繼成立，中國正式進入線上旅游發展階段。

據文化和旅游部初步測算，2018年全國旅游業對GDP的綜合貢獻占GDP總量的11.04%。據估計，到2020年，中國的國內旅行次數將增加到約68億次，中國旅游市場已轉變為世界上最受關注的入境和出境旅游市場之一。在旅游業從純服務經濟向平臺經濟過度的過程中，我國居民人均可支配收入不斷提高，旅游要求與醫院不斷增強。如何更高效率的促進我國旅游市場的發展，滿足人民日益增長的旅游需求，成為互聯網旅游思考的重要問題之一。

經過20多年發展，我國在線旅游平臺日趨多樣化，主要平臺有攜程去哪兒（53.1%），阿里飛豬（14.3%），同程藝龍（5.3%），各平臺均已培養自身的核心優勢和目標用戶群體。其中，攜程由于深耕在線旅游行業，在規模化、品牌化、資源整合方面占據優勢，已成為我國最大的線上住宿預訂平臺;阿里飛豬借助成熟的阿里巴巴交易平臺和流量紅利，正彎道超車，在出境旅游產品銷售中保持領先。同程藝龍則得益于微信小程序和支付應用中第三方服務的流量入口。

目前中國在線旅游市場以交通業務、住宿預訂和旅游度假為主，其中包括機票、火車票、汽車票與船票的交通業務仍是在線旅游的最大子市場。在住宿預訂業務，美團點評的訂單量首度超過攜程占市場份額一半以上，逐漸成為酒店業務的領頭羊。此外，出境游、周邊游、國內中長游中自由行比例不斷上升，以80后、90后為主的在線旅游用戶群體趨于年輕化。

三、數字經濟背景下中國旅游業的發展與對策

以飛豬為代表的OTM（Online Travel Marketplace，在線旅游生態）模式正在沖擊傳統的在線旅游OTA經營模式。憑借阿里巴巴的淘寶、支付寶等與用戶相關消費矩陣和數據所形成的生態系統，飛豬使旅游產品供應商利用龐大的流量、用戶基礎，并依靠生態系統的大數據功能進行精準營銷。此外，通過支付寶進行付款來完成交易，可進行有效的個性化品牌管理。

隨著數字經濟技術的普及應用，中國在線旅游供應商的運營能力不斷得到提高，用戶需求也隨之升級。對于用戶群體需求的精準挖掘與內容營銷，在線旅游平臺仍有許多提升空間，例如用戶細分、場景營銷、匹配推薦等。針對上述問題，運營商可采取如下對策：

1.由“流量為王”向“內容為王”轉變

受到外部經濟增長面臨下行壓力的沖擊，旅游消費受到的影響首當其沖。在線旅游平臺應當充分挖掘線上、線下雙渠道獲取的用戶流量，將更多精力投注旅游產品的研發，激發用戶出行旅游動機更加多元化。通過提高產品復購率，對產品和服務優化升級，更加符合當前旅游需求的變化，避免同質化產品扎堆，借助大數據、人工智能等技術對用戶高效率推薦匹配產品，產品形成“三有特征” ：有特色、有內涵、有溫度。

2.加強專業旅游人才培養力度

當前，在線旅游用戶存在美景美食美拍被“種草”卻不知從何入手的痛點，此時旅游KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）就顯得尤為必要。以馬蜂窩為例，平臺提供海量優質的旅游攻略吸引用戶，并以此作為營銷契機推薦相關旅游產品影響用戶消費決策加上用戶的高粘性不斷做大平臺。旅游是體驗型經濟，培養專業旅游人才制定旅游產品，深度挖掘目的地旅游特色，讓用戶實際體驗高于期待值，產品更加透明、更接地氣。

3.借助數字經濟技術打通信息渠道，提高境外旅游服務質量

隨著我國人民人均可支配收入的提高，我國出境旅游人次日益增加。除了日本、韓國、新馬泰等周邊亞洲國家，歐美長線旅游正成為當下旅游的熱潮。以支付寶為例，與阿里巴巴旅游平行業務飛豬平臺的旅游產品打組合拳，不僅提供旅游前更低匯率的換匯業務，還對海外旅游購物使用支付寶進行補貼和普及。截止到2019年底，超過50個國家和地區支持支付寶業務，全球用戶數量超過10億。考慮到中國游客海外消費屬性，支付寶推出在線退稅業務，中國游客可以在35個國家的85個機場隨時退稅，提高了旅游的體驗感。

盡管如此，我國在線旅游平臺仍有很多業務提升空間，以促進我國游客出境游意愿。近年來，85后成為出境游半自由行的消費主力，旅行平臺配套產品少，服務落地性低，個性化定制能力低成為線上旅游發展的痛點。相關數據表明，千禧一代將成為下一輪個性化自由行的主力軍，因此，平臺在提供宏觀服務設施與信息的同時，應主動尋找行業需求瓶頸，做好平臺經濟的可持續發展工作。（作者單位：浙江外國語學院）