特色小鎮的數字化營銷策略選擇

楊珊 桂嘉穎 金藍萍

近兩年，國家發展改革委等部門先后印發實施《關于加快美麗特色小（城）鎮建設的指導意見》《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》，要求以政府引導、企業主體、市場化運作為導向，推動符合規律、富有潛力的特色小鎮和特色小城鎮高質量發展。面對當下日新月異的新興技術和差異化的需求市場，特色小鎮想要進一步發展推進，需要對已經存在的營銷及體驗問題著手解決，并結合前沿技術對自身的營銷策略進行合理的選擇與升級。

一、色小鎮數字化發展中面臨的問題

（一）特色小鎮消費體驗尚有不佳

特色小鎮近幾年發展得如火如荼，發展迅速，但在與消費者最直接鏈接的消費體驗方面仍然存在著諸多不足：一是出游體驗不足，軟件不齊全，配套服務，應用軟件（包括APP應用）生態不完善， 二是特色產品消費體驗不足。現如今很多特色小鎮，街邊商鋪門面裝修都是統一的古鎮風格，特色不夠明顯，更沒有打造自己的品牌和特色，使得消費者的文化活動的體驗感不足。

（二）特色小鎮數字媒體營銷尚有不足

特色小鎮概念存在已久，已建設的特色小鎮數量也在不斷增加，但，其知名度和影響力一直不高，在各大媒體平臺中進行搜索，也沒有看到太高的討論熱度，不具有較好的話題性。這說明，目前的宣傳推廣手段無法引起受眾的廣泛討論和二次傳播，其話題性和輿論熱度不夠，缺少網絡流量，對消費群體吸引力不足。例如湖南省里耶鎮，在2002年6月，在該鎮的古城遺址出土了3.6萬余枚秦簡牘，震驚中外，但該小鎮未能很好在網絡上進行宣傳，導致目前知名度不足，一年游客量僅為30萬-50萬，且根據實地考察，該地風景區的宣傳也不夠，外來游客只能向當地居民打聽才能知道周邊幾個旅游景點。

二、特色小鎮數字化營銷策略及消費體驗升級方向選擇

特色小鎮通過數字化升級，改進營銷策略，改善消費體驗，可以吸引更多的消費者來訪，從而幫助特色小鎮實現良性運營。哪怕是部分小鎮地理位置偏僻，發展速度不夠迅速，難以自主與數字技術相關聯，但如果合理選擇數字化營銷策略，準確抓住消費體驗痛點，是可以改善運營現狀，促進小鎮現代化發展的。

（一）小鎮形象數字媒體營銷的系統加強

要實現特色小鎮的長久經營，結合新媒體的宣傳和營銷必不可少。

1.建設信息整合平臺，一覽“產品+服務”特色

建設特色小鎮智慧信息平臺，整合各小鎮信息，并且不斷完善和更新特色小鎮相關數據與信息，提供特色小鎮產品的推介櫥窗、在線交易、和出行預定等服務，以此推進特色小鎮設施終端的信息化、個性化服務產品的系統化建設。

2.建立良好的互聯網形象，拓寬小鎮知名度

一是建賬號拓渠道，要尋找合適的渠道和介質，讓特色小鎮在大眾視野下更廣泛的傳播，例如在抖音、快手、微視、微信、微博等平臺上，建立ip賬號，以建立發布內容的全媒體渠道;二是樹形象抓眼球，要打造獨特的小鎮形象，可以是將當地產品進行擬人化的形象，也可以是農家生活的寫實，比如網絡紅人“李子柒”的視頻多圍繞“劈柴，砍竹子，生火做飯，彈棉花……”等農家生活，微博粉絲量是2300多萬，而YouTube的訂閱量是430萬，每周的點擊量上百萬;三是會運營建平臺，除了要經常發布新的內容，根據不同的時間節點，以及當時的熱點及時調整，甚至還可以采用直播的形式，能夠得到更多信息的反饋，因為這些平臺不僅作為信息發布的渠道，更是與消費者直接溝通的橋梁，所以還要搭載服務功能，如在微信公眾號下方菜單中，添加交易和預約功能，服務會更進一步。

3.增加線上全景VR，吸引更多潛在用戶

全景VR，是指的景區線上參觀功能，用戶可以通過掃描二維碼或關注公眾號，進入全景視角，以第一視角來進入體驗，參觀的內容既可以是文旅小鎮的景區，也可以是節日活動當天的盛況，更可以是特色產品的農田、廠房，融入VR技術，讓用戶實時體驗虛擬現實景區環境，讓用戶真實感受到景區的風景，增加對小鎮的了解程度，以此提高美譽度，吸引更多可能的潛在用戶。利用AR、VR等技術，拓展特色小鎮場景，甚至在消費者查詢小鎮信息時，就能被小鎮的特色內容所吸引。

（二） “線上”+“線下”消費體驗的升級優化

影響用戶來特色小鎮旅游消費或投資的最顯性因素就是用戶可感知的直觀體驗，從小鎮環境到配套設施，從硬件到軟件，都會影響到用戶體驗。在產業升級和網絡良性傳播的前提下，利用GPS定位、AI、云服務和大數據等技術，對消費者從查詢小鎮信息到來鎮體驗到體驗完成的整個過程進行全方位優化升級，讓消費者能夠感受到智能性、舒適性、便捷性。

1.定位分享，將小鎮生活與智能推送相結合

一方面，把用戶“請進來”。打造一個交通道路平臺，為游客提供最接近，最流暢的路線，并且為自駕游游客提供道路的實時檢測功能，在游客行駛環山公路時，做出實時的提醒，保障游客的交通便利與安全。

另一方面，讓用戶“留下來”。可與美團、大眾點評、口碑等APP合作，設置GPS定位分享功能平臺，讓游客們在進入小鎮的區域內，可以在這個平臺上收到關于吃住行的高分評價店面推薦，讓游客的旅游出行變得便利起來，并且設置地圖導航功能，店鋪信息推薦，附近景點信息，門票信息，出行交通信息等相關信息推薦，讓游客可以實時收到平臺的最新最便利的出行推薦。

2.移動支付，將產品服務與便捷出行相結合

全面推廣移動支付方式，提供具備NFC、GPS、緊急呼叫等功能的應用（APP或者小程序等）。這樣，無論是門票購買、交通出行、吃喝玩樂還是小攤購物，在小鎮內所有消費均可使用手機支付，甚至以“信用購”的形式“先消費后付款”。

3.創新服務，將小鎮特色與數字融合

特色產品的制作過程進行一個線上的呈現，很多小鎮都有自己獨特的特色產品，例如湖南里耶鎮有織錦等，大瑤鎮有煙花爆竹等，而這些產品的制作都是對于游客來說是陌生的，為了讓游客可以更好地體驗到小鎮文化，可將這些產品的制作過程，做成簡單的線上游戲小程序，讓游客們可以掃描二維碼或關注公眾號，進入游戲，根據提示完成步驟，自己做出一個線上虛擬的文化產品，既能增加用戶的體驗感、又能拉近與用戶的距離。

4.特色小鎮一體化功能的整合

結合當下5G和物聯網熱潮，軟硬件及合打通線上與線下體驗，將移動終端、實地互動導覽屏、電子導覽程序、云平臺多端聯合，提供最便捷的服務和體驗特色小鎮的功能上需要實現“生產”+“生活”+“生態”一體化整合，所以，完整并能夠適當延長的特色產業鏈、體驗較好的小鎮生活以及良性的小鎮生態，需要以某種方式整合在一起，實現1+1+1>3的效果。

未來，隨著城鎮化建設的不斷深入，“5G”技術、物聯網技術的不斷進步，對于大部分特色小鎮而言，進行全鎮的數字化升級，將會展現特色小鎮全新的風貌。（作者單位：湖南理工學院新聞傳播學院）