新媒體傳播方式選擇對奢侈品購買行為影響及分析

劉瑛

摘 要：社會經(jīng)濟的進步和信息化進程的加快使得信息溝通變得越來越高效便捷，奢侈品這類高高在上的產(chǎn)品也逐漸走進大眾視野，接受大眾的討論。新媒體傳播的興起更是加速了社會的討論，GUCCI在2018年6月份推出的超現(xiàn)實創(chuàng)意短片更是引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和討論。對此，利用市場實驗的相關(guān)方法，對新媒體傳播方式選擇對奢侈品購買行為的影響進行市場調(diào)研和分析。

關(guān)鍵詞：市場實驗設(shè)計;新媒體傳播;奢侈品;GUCCI

中圖分類號：F126.1? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）15-0038-04

一、研究背景

（一）奢侈品的定義與發(fā)展

奢侈品一般被定義為：“一種超出人們的生存與發(fā)展所需要的范圍，具有稀缺、獨特、珍奇等特點的消費品。”全球著名奢侈品Chanel的創(chuàng)始人曾說：“當必需品滿足不了人類，名牌就成了必需品。”隨著國民生活消費水平的不斷提高，越來越多的人將傾向選擇購買奢侈品。

中國奢侈品市場發(fā)展至今，也具備了其獨特特征。一是消費年齡年輕化，年輕人成為消費奢侈品主力人群;二是奢侈品品牌范圍聚焦在歐美大牌，國有自主品牌在這一方面競爭力薄弱;三是奢侈品消費途徑通常是國外旅游、國內(nèi)大型商場、買手代購，或跨境電商直接購買。

（二）新媒體傳播在奢侈品行業(yè)的發(fā)展

隨著信息技術(shù)的普及，新聞媒體與人們的日常生活愈來愈密切，信息化、全球化使得新媒體技術(shù)滲透到人們生活的方方面面。國際奢侈品開始采用多方位的手段來為顧客提升產(chǎn)品價值，將品牌文化、品牌質(zhì)量、品牌審美和客戶忠誠度作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。不少奢侈品品牌將視角鎖定在新興的社交媒體上，利用社交媒介來進行客戶引流。通過微信、直播、微博等網(wǎng)絡(luò)社交手段來實施營銷，以幫助品牌高效快速的積累粉絲，Hermes，LV和Gucci都開發(fā)了屬于自己的APP，通過這種方法，品牌方與消費者獲得了共鳴的雙向互動模式，加強了曝光度和客戶體驗好感的同時，通過粉絲效應(yīng)迅速提高客戶忠誠度。

（三）社交新媒體的市場營銷行為

社交媒體指的是具有互動溝通和信息共享的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過視頻、直播、朋友圈動態(tài)等多種途徑與消費者找到共同話題，實現(xiàn)情感溝通。以分享和參與為核心，或是產(chǎn)品賣點或是共鳴橋梁，將主題和話題相結(jié)合，以內(nèi)容營銷為輸出目的，深入品牌文化植入來達到傳播價值。據(jù)CNN媒體報道，越來越多的奢侈品品牌增長依賴中國消費者，中國奢侈品消費者中75.6%通過品牌官網(wǎng)、社交媒體等數(shù)字化渠道獲取時尚資源。比如梅塞德斯奔馳C級別轎車借助高考這一熱點開展的社交營銷，其廣告語是“不會選的時候，一點過要選C”，配上應(yīng)景的營銷海報，一時間圈粉無數(shù)。蘋果公司的新款藍牙音箱剛剛發(fā)布，杜蕾斯利用這一熱點，結(jié)合自己的品牌價值進行詮釋和包裝，配上廣告語“一起來轟啪”，引發(fā)流量熱潮。在新媒體的傳播體系中建立社交話題和營銷主題，通過多維度的展示和曝光，二者精密結(jié)合，在行業(yè)和用實現(xiàn)有效的信息引流和內(nèi)容輸出，最終實現(xiàn)有趣，有價值的營銷價值傳播。

（四）Gucci概況

Gucci是意大利時裝品牌，現(xiàn)在是意大利最大的時裝集團。由古馳奧·古馳在1921年以自己的名字于意大利佛羅倫薩創(chuàng)辦。其產(chǎn)品包括時裝、皮具、皮鞋、手表、領(lǐng)帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等，中文譯作“古馳”，標志為著名的雙G商標。Gucci品牌時裝一向以奢華、性感而聞名于世，以“身份與財富之象征”品牌形象成為上流社會的消費寵兒，并深受明星、公主和名媛的青睞，追捧者包括好萊塢影星奧黛麗·赫本和曾經(jīng)的美國第一夫人杰奎尼·肯尼迪等。如今其創(chuàng)作總監(jiān)為弗里達·賈娜妮（Frida Giannini），將這一歷史悠久的品牌推向了全新的高度，其產(chǎn)品包括經(jīng)典鞋履、奢華手袋、珠寶手表等。

（五）Gucci 2018春夏廣告：反烏托邦幻境

最近Gucci釋放出2018春夏系列畫冊全照，并計劃在明年1月推出春夏系列的廣告大片。據(jù)悉，該廣告與西班牙藝術(shù)家、插畫家Ignasi Monreal合作，以“Utopian Fantasy”為主題，用插畫形式呈現(xiàn)，營造出一個烏托邦式的幻境。

栩栩如生的畫面圍繞著大地、海洋及天空三大元素延伸想象空間，喚起了詩意的“奇幻烏托邦”。透過高度感官體驗的超現(xiàn)實美學(xué)視角，一系列鮮明的照相現(xiàn)實主義風(fēng)格繪畫創(chuàng)作打造了一個前所未有的神秘新世界。猶如施展魔法一般，Ignasi Monreal用數(shù)字畫筆將各種生動的異想角色巧妙地呈現(xiàn)于神話幻境中，與畫面中無數(shù)出人意料的隱藏小細節(jié)，開啟了古馳又一個引人入勝的奇幻篇章。該形象廣告采用視覺敘事的概念演繹寄情于古馳烏托邦的奇幻傳說，同時將全新2018年春夏系列精彩穿插融入其中。

二、單因素實驗的基本假設(shè)與實驗設(shè)計

單因素實驗是一種實驗中，只有一個因素在變化，其余的因素保持不變的試驗，通過只觀察一種因素的變化來確定整體實驗中該因素的具體作用及影響。做單因素試驗是為正交試驗做準備，為正交實驗提供一個合理的數(shù)據(jù)范圍。

（一）完全隨機設(shè)計

完全隨機設(shè)計又稱為成組設(shè)計，是采用隨機化分組的方法將同質(zhì)的實驗對象分配到各處理組，各組分別接受不同的處理。各組樣本含量相等時，稱平衡設(shè)計;不等時，稱非平衡設(shè)計。

（二）完全隨機設(shè)計的特點

完全隨機設(shè)計的特點是：設(shè)計方法簡單，易于實施應(yīng)用，處理組數(shù)和各樣本含量都不受限制，統(tǒng)計方法也相對簡單，實驗對象發(fā)生意外時，信息量損失小于其他設(shè)計;但是本設(shè)計單純依靠隨機分組的方法對非處理因素進行平衡，缺乏有效的控制，特別是小樣本時，可能均衡性均較差，引起抽樣誤差較大。所以，完全隨機設(shè)計對個體間的同質(zhì)性、實驗的同時性等要求較高。