以零售業態創新促進泉州商業高質量發展

蔡美珠

摘? 要：近兩年來，以盒馬鮮生、超級物種和每日優鮮為代表的零售業態創新模式層出不窮，線上零售與線下零售不斷融合創新以適應消費品質的升級和消費方式的變化。以泉州為例，分析新零售形勢下泉州零售商業面臨的挑戰與機遇 ，探討泉州政商合力推動零售業態創新、提升商業運行品質和效率、促推商業高質量發展的途徑。

關鍵詞：零售業態創新;泉州商業;高質量發展

中圖分類號：F713? ? ?文獻標識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2020）02-015-07

一、零售業態創新及相關問題

在電子商務迅猛發展和“新零售”熱潮的推動下，我國零售行業正經歷一場重大變革，打破了傳統的經營理念，創新發展成為當前零售業的主旋律，線上服務、線下體驗、移動支付及智慧物流深度融合，實體零售商業正逐步回暖，成為經濟發展的新風口。當前零售業態不斷推陳出新，以消費為中心的永恒主題貫穿于商業的生存和發展中，旨在“讓消費者滿意”。

（一）零售業態創新主要文獻回顧

2016年10月，馬云首次提出了“新零售”的概念，認為未來十年、二十年，線上線下和物流必須結合在一起才能誕生真正的“新零售”。趙樹梅等認為新零售是指企業應用先進的互聯網思維和技術，對傳統零售方式加以改良和創新[1]。王寶義進一步提出了新零售是零售本質的回歸，是在數據驅動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態滿足消費者一體化需求的綜合零售業態[2]。張曉青、楊靖等（2018）認為，當下實體零售企業的環境已經發生了巨大變化，傳統零售業陷入困境，電商零售遭遇瓶頸，技術創新迎來變革，根基于傳統零售與線上零售的新零售模式開始出現，成為我國實現流通業供給側改革的關鍵[3]。周永慶、吳禮勇認為應積極運用新零售思維打造新業態、新模式[4]，朱友軍認為進行消費生態的重構[5]。毛軍認為以新零售為核心的消費業態新模式，將會促進流通產業轉型，促進高質量發展發揮更大的效益[6]。零售業創新的來源主要有兩個：一是消費者行為的變化，二是新的競爭者出現。同時，Hertog認為零售企業的創新分成三個金字塔等級，即戰略層面的創新、顧客界面相關的創新以及支持和組織相關的創新[7]。通過檢索發現，國外關于零售業態創新的研究少之又少，對于零售行業的研究側重于零售企業本身，關于零售業態創新方向的研究幾近空白。

從前述文獻來看，對于零售業態的變革，不少文獻將研究視角鎖定于其表現、成因及意義，分析了零售業態創新對于流通經濟的推動作用，強調在技術創新背景下，傳統零售業遭受新零售的沖擊及其對策。基于先前的研究，本文認為，本輪零售業態的創新本質是零售職能、零售組織、零售渠道的復合式創新，因此結合當下零售業變革形勢，進一步梳理零售業態創新與商業高質量的內在聯系，將目標對象鎖定于本地城市——泉州，進行個體研究。

（二）零售業態創新對商業高質量發展的意義

零售業態的創新將引領商業發展潮流，促推傳統零售業進行變革，帶動整體商業高質量發展[8]，成為零售業新一輪增長的驅動力。

1.對于消費者的意義

零售業態的創新迎合并促進當下消費者需求提質升級的變化，增強消費購物的愉悅感，提高顧客的滿意度;迎合并促進消費習慣的變化，滿足消費者足不出戶全渠道的即時購物需求，為消費者節約購物的時間和精力成本，提高購物效率。

2.對于生產者的意義

零售業態的創新不僅能夠進一步密切零售商與消費者之間的聯系，而且進一步密切零售商與生產者之間的聯系，進一步發揮零售商在消費者與生產者之間的中介作用，更有效地打通生產者與消費者、生產者與市場之間的聯通渠道，從而有利于生產者更精準地了解市場需求，構建以需求為導向的生產模式，按需生產，開發新產品，調整產品結構，提供更精準的產品供給，推進供給側結構的改革，促進生產、流通與消費的良性循環。

3.對于零售商的意義

零售業態的創新倒逼零售商更新商業經營觀念，改良傳統的商業經營形式和管理方式，加強實體化與虛擬化的結合，重構“人貨場”[9]，豐富零售功能和場景體驗，增強零售的活力。零售業態的創新倒逼供應鏈升級，提高物流效率，改進服務方式，增強零售的精準性和便捷性，提高銷售服務的溫度;倒逼零售主體將新商業經營技術手段應用貫穿于包括需求預測、采購供應、售前廣告、場景營銷、結算支付、物流配送和售后服務等在內的整個零售過程，提升零售運營品質和運營效率，促使經濟效益提升。

（三）零售業態創新的動態及動因

零售“新物種”層出不窮，傳統商超紛紛創新業態，各電商巨頭加速布局線下新零售，社交電商橫空出世，零售業態呈現復合性的變化。

1.零售業態創新的實踐動態

零售職能的復合性。自2017年以來，以盒馬鮮生、7 fresh、超級物種、蘇鮮生等為代表的新零售類型風生水起，打造了“高端超市+生鮮餐飲+物流+移動APP”的業態混合經營模式，通過升級改變零售基礎設施，由消費者直接現場購買生鮮原材料，交給內設餐廳加工，實現從原材料到餐桌的快速、健康消費，創新和提升了消費體驗。零售不再擔任著單一的銷售職能，還承擔著生產和服務的職能，呈現復合性的變化，零售的功能邊界進一步拓展。

零售組織的復合性。近兩年來，以阿里、騰訊為代表的擁有技術優勢的互聯網電商巨頭快速走入線下，或者以資本的方式入股擁有線下經營優勢的新華都、永輝超市等傳統零售大佬，開設包括盒馬鮮生、超級物種等在內的零售新場景，或者以技術、供應鏈優勢尋求與線下零售店的更多融合。例如，阿里“天貓小店2.0計劃”通過改造現有的街頭小店，使之搖身變成為標準化強、空間布局煥然一新的具有品牌優勢的天貓小店。零售組織上下聯手打破了傳統的線下企業只看線下市場、線上企業只看線上市場的經營模式和組織結構，形成了地下和空中、有形和無形結合的立體式零售業，使線上線下的零售從分割走向融合，零售的空間與時間邊界得到進一步拓展。

零售渠道的復合性。近幾年來，零售業開創了不少新的銷售渠道，以具有社交電商性質的拼多多、每日優鮮、云集為代表的線上拼團發展迅猛，成為PK阿里、京東兩大主流電商的有力競爭對手。它們通過開發APP及合作微信小程序，進行網上拼團獲取社交流量，實現與消費者的場景多元化觸達[10]。其殺手锏在于通過低價拼團或導購推薦分享，迅速聚集大量用戶訂單，以規模優勢繞過生產商傳統分銷途徑，直接合作并刺激廠家大規模生產，降低生產成本和銷售費用從而實現低價策略，這種C2B的模式將追求低價的網購消費者與商家、廠家聯結，實現生產者、電商平臺和消費者三方共贏。可以說現有的零售體系中，傳統商超百貨和互聯網電商巨頭構成了零售渠道的主動脈，而基于社交人脈開展的新興網上拼團，則成為零售渠道的毛細血管，它們“各暢其流”，全渠道滿足消費者的需求。

2.零售業態創新的動因

消費需求變化是零售業態創新的直接動力。消費需求是零售商業生存與發展的前提，滿足消費實現盈利是零售商業的目的，因此，消費需求的變化必然推動零售商業的變革與發展。從消費主體看，當前“80、90后”已逐步成為社會消費品的中堅需求力量，對于消費的品質、效率、體驗和新鮮感有了更高的要求，愿為真正好的商品買單，可以接受更高的產品溢價。從消費的實現方式看，消費者已經不再單純地采用單一的線上或者線下渠道消費，而是按照自己的需求，選擇最合適的方式，全天候全渠道隨時隨地進行購買和消費。消費端口“從有到好”的新消費需求以及消費場景多元化需求的變化驅動了零售端口提質升級及零售形式的百花齊放。

市場競爭加劇是零售業態創新的外在壓力。市場競爭賦予零售商業變革創新的外在壓力。自電子商務出現后，線上線下、線上之間、線下之間零售商的競爭異常激烈。實體零售店的線下流量不斷被低價、方便和快捷的互聯網電商以摧枯拉朽之勢侵蝕，實體零售舊模式的經營舉步維艱，急需運用創新思維和互聯網思維開創新的經營模式，實行線上與線下的融合經營。2018年以來，隨著電商巨頭之間競爭的加劇，線上流量已近消耗殆盡，增速持續下滑，線上獲客成本不斷提升，也急需拓展線下空間。線上渠道方便、快捷，線下的體驗及依賴度無法相互取代，但二者卻可優勢互補，由此開啟傳統零售與互聯網電商整合創新的布局。

信息技術革新是零售業態創新的催化劑。信息技術的革新，一方面既影響生產者產品的研發、生產方式、流程、規模及品質，又影響消費者對產品的認知、產品的購買方式及對零售商的識別與選擇，從而影響零售商業的經營模式、經營規模及業態;另一方面直接影響零售商業的要素配置、經營技術手段和處理經營各種關系的方式等，從而影響零售的業態。當下，信息技術的革新促使零售業態顯現出信息化、智能化和便捷化的特征，至少表現為，一是應用云計算、大數據等技術手段進行生產者和消費者行為分析，門店經營管理的比例逐漸增大，有效提升了對消費者的洞察效率，實現C2M定制生產、智能補貨、銷量預測，從而更好地實現“為賣而買”;二是隨著移動互聯網對消費者的深度滲透，以及生物識別、人工智能、移動支付和AR/VR等技術對零售基礎設施的改造[11]，打通了消費者與商品的直接鏈接，實現了數字化、科技化創新體驗的升級，使智能導購、掃臉支付、自助掃碼購、線上會員和無人超市的經營成為可能，商業運營效率更高、長期經營成本更低。

物流配送發展是零售業態創新的“助推器”。物流是實現商流的必要條件，物流配送的發展有力助推零售業態的創新，零售業態的創新得益于物流配送的發展。以盒馬鮮生為代表的新零售形模式通過即時配送滿足線上消費者的即時性和便捷性需求;各大零售商超、便利店接入京東到家等平臺，利用其集中、高效的配送能力，解決線上客戶的線下配送問題，助推線上客流的消費實現，滿足了顧客追求時間和效率“最后一公里”需求，消費者可以足不出戶，通過線上下單即可享受當地實體店送貨上門的服務，其消費的滿意度也相應提高。再加上無人倉庫、智能分揀和配送機器人等現代物流的發展，不僅降低了物流成本，提高了物流和商流效率，也加速了零售業態線上線下創新、融合的進程。

二、新零售形勢下泉州零售商業面臨的挑戰與機遇

（一）泉州零售商業面臨的挑戰

1.線下零售經營艱難

以各大電商平臺為代表的零售業的崛起沖擊了泉州傳統的實體零售模式，以致泉州多數傳統實體零售商的經營“今非昔比”，除市中心少數零售商諸如鯉城開元盛世廣場的運營讓古城商業煥發出新活力，豐澤南益·美歲天地打造了一個極質商業綜合體，刷新了泉州的消費品質等之外，更普遍的現象是，耳熟能詳的奇龍和百姓等本土超市近年來遭受中大型外來商超的沖擊，生存舉步維艱;中閩百匯和新華都等大型主力商超的傳統門店經營規模縮水、業績下滑，苦求突破;涂門街、中山街和九一街等傳統購物街更是生意黯淡，部分轉型餐飲、技術服務等商業服務業;城東和東海板塊等新區商業體扎堆現象突出，導致原本有限的客流被稀釋，單店經營業績不理想。

2.線上零售品質亟待提高

泉州具有傳統優勢的服裝鞋帽、運動戶外和衛浴水暖等商品的網絡零售額連續四年保持全國前十，全省第一。2018年，泉州市網絡零售交易總額再上新臺階，達到1415億元，比增27.3%。但這光鮮亮麗數字背后也存在不容忽視的問題。一方面，從線上零售增長速度來看，如圖1所示，近五年來，網絡零售額增速呈放緩的趨勢。

另一方面，線上零售的商品品質有待提高。根據泉州晚報數據顯示，2018年泉州市12315熱線共受理服裝鞋帽類消費投訴2202件，占投訴總量的15.83%。其中，通過網絡購買服裝鞋帽的投訴有1387件，占此類消費投訴的63%，消費者投訴的重點主要包括產品質量、售后服務、虛假宣傳、假冒、仿冒名牌等問題。

3.新零售風起云涌

自2017年起，以超級物種、鄰聚菜場、京東便利店和無人超市為代表的各種零售創新業態如雨后春筍般地涌現，引領了泉州零售時尚新潮流;京東到家、美團外賣、阿里巴巴淘鮮達分別賦能沃爾瑪、大潤發和新華都等泉州店，為附近3公里范圍內的消費者提供1小時送達服務，幫助線下零售企業觸達線上消費者，帶動線上新增銷量的增長;以每日一淘、云集為代表的社交電商借助微信小程序，通過導購在朋友圈、微信群等渠道的引導推薦獲得社交客源，不斷擴張泉州消費者線上流量，具體如表1所示。

各種形式的新零售雖然遍地開花，但也存在一些問題，例如零售新模式的初期投入成本過高，回收投資尚需時間;無人便利店的技術投資及維護成本高，食物變質等貨損率較高;京東到家目前的拓展業務僅限市區，還需要繼續深耕;便利店難以完成平臺規定的訂貨量，導致“新貨進不了，舊貨賣不出去”;社交電商沖淡了原本因興趣、同窗和同事交集而形成的圈子關系，銷售量難以穩定持續增長等等。由此可見，新零售在泉州尚處于探索階段，盡管如此，畢竟對原有的零售業產生較大的沖擊。

（二）泉州零售業態創新的機遇

1.市民消費升級為零售業態的創新奠定基礎

泉州是全國民營經濟發達的地區之一，2018年實現生產總值8467億元，連續20年領跑福建，首次成功躋身全國GDP20強城市。伴隨經濟的快速發展，泉州居民人均可支配收入持續增長，如圖2所示，2018年泉州市居民人均可支配收入達到36088元，同比增長8.5%，收入水平位居全省第二，每年增速約8%，加上泉州中產階層以上群體的快速崛起，帶動了消費者購買力的增強。

從需求總量來看，如圖3所示，2018年實現社會消費品零售額達3407.89億元，增長12.3%，增速居全省第2位，近五年來居民消費需求穩定增長，消費增長速度大于居民可支配收入增長速度，消費勢頭強勁。從需求結構來看，泉州市消費升級類商品銷售增速加快，尤其健康娛樂文化類消費明顯加快。居民購買力的持續增強、消費水平的提高和消費結構的升級，既對泉州零售業的業態提出更高的要求，又為泉州零售業態的創新奠定基礎。

2.新建商業地產全面開發帶來零售業態創新契機

當前泉州市正在推進各片區的城市建設，市中心區域板塊加速推進，縣域商業地產也全面開發，泉州城市框架逐漸拉大，商業版圖日益擴張。除了鯉城、豐澤等市中心流量集中的地片外，城東、東海、江南等新市中心區域，以及消費力強勁的晉江、石獅等縣域的商業未來可期。新區商業地產的開發催生了新區商業建設，既有利于整體規劃商業布局，合理劃分商業板塊，優化城市商圈，也有利于新技術手段應用于新商業基礎設施的建設和商業經營，創新零售業態。

3.“愛拼才會贏”的泉商文化為零售業態創新提供文化支持

商業文化直接影響商業業態創新的價值取向、信念定力、思維方式和路徑選擇，因此，零售業態創新需要適宜的商業文化支持。泉州商人在長期的經商歷程中形成了以“愛拼敢贏”為內涵的泉商文化，絕大多數泉州商人擁有“愛拼才會贏”的文化基因，流淌著“善捕商機、不安現狀、開拓創新、勇于拼搏、別開生面”的文化血液，具有強烈的商業創新追求與動力。泉州零售業態具有創新壓力和空間，線上和線下商業主體依然有較大的作為余地，擁有泉商文化的泉州零售商必將產生自我更新改造、創新升級的文化動力與作為，從商業文化層面上支持零售業態的創新。

4.政府配套政策的支持是助推力

隨著我國經濟從高速增長階段轉向高質量發展階段，包括泉州在內的城市普遍經歷新舊動能的切換，原有的動力引擎正在從傳統投資、貿易出口拉動模式向消費拉動轉型，政府工作重心也轉向強化流通引擎、推動消費升級，而消費升級的重要方式是搭上新零售快車，以新零售促進新消費。近年來，泉州市政府積極推進零售業態的創新，2017年泉州市政府辦公室發布了《關于貫徹落實省政府辦公廳推動實體零售創新轉型實施方案的通知》，提出了若干創新零售運營方式和跨界融合，打造 “零售+餐飲”“零售+休閑娛樂”，推動創新轉型的意見，一系列政策措施的推進將有效助推泉州新零售的落地開花。

三、泉州零售業態創新路徑與策略選擇

（一）政府政策支持

2016年11月國務院辦公廳出臺了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，鼓勵實體零售與網絡零售相融合，加快尋求創新轉型，以上海、杭州、西安為代表的城市為貫徹落實文件精神，紛紛出臺制定了相關政策扶持商貿零售行業的轉型及創新發展，新零售指數名列前茅的城市，其發展與切實的政策、制度保障密不可分。泉州市政府應借鑒上海、杭州、西安等城市的政策和經驗，在原有政策支持的基礎上加碼升級，增加對新零售的關注度和支持力度，從各個生態維度推進商業的高質量發展。

一是借當前城市大建設的契機，改造舊零售，發展新零售，根據各片區特點進行城市商業規劃和布局，提升整體商業構造，打造特色與活力并重的商業城市;二是資金配套支持包括百貨商場、大型超市、商業綜合體及社區便利店等在內的實體商貿零售行業的新零售轉型，幫助其運用互聯網、大數據和人工智能等新零售技術改造經營流程，構建新的組織結構;三是牽頭招商引資，引進優質商業集團，推動新零售巨頭或線上龍頭企業與傳統零售企業合作，實行“以新帶老，新老融合”;四是加大零售業態創新人才的培養與引進，引導和支持職業院校改造傳統的商貿專業，開設能夠支持零售業態創新的相關專業，提高人才培養質量，同時，加大吸引優秀新零售人才的政策力度;五是通過引導輿論關注、報道乃至宣傳泉州的零售創新信息，提高社會對零售業態創新的關注度，讓消費者了解和接受新的零售業態。

（二）零售商積極作為

1.揚我所長，發揮優勢

當下消費漸漸出現層級化的趨勢，不同收入、職業、年齡及愛好組成若干個不同的消費層級，彼此有重疊，但更多的是差異，甚至是個性化需求。因此，傳統零售商應通過差異化經營使自己不可替代，瞄準目標區域及目標對象，打造可與競爭對手明顯區別開來的鮮明特色，通過智能技術構建場景化零售業態，建立“智慧生活”零售模式[12]，形成具有復合性、便捷性、集吃喝玩樂為一體的購物環境，或者打造獨具特色的“接地氣”的社區或精細商業。另外，當下消費者的購買不僅關注商品的“物美”與“價宜”，還注重商家服務的“溫度”與“情懷”，因此，傳統零售商還應切實做到“以顧客為本”，用心為顧客著想，建立起被顧客信任和依賴的零售業態，重視門店場景布置、銷售服務和零售功能的拓展，塑造有故事的品牌文化，營造良好的購物體驗，增強顧客的粘性。

2.避我所短，改造自我

轉變觀念，充分發揮泉州人“愛拼才會贏”的精神，彌補自身不足。傳統零售商如生鮮超市、便利店等應快速學習零售新運營模式，進行自我變革創新，探索應用信息化和技術化手段建成電子標簽和后臺數字化管理系統，應用大數據精準營銷，改變單一的經營方式。例如建立線上交易平臺，或合作擁抱微信小程序、京東到家、淘鮮達和美團外賣等新電商或物流平臺，線上線下融合打造O2O模式，通過門店體驗、線上下單、就近配送，為線上訂單提供3公里半徑的配送服務，實現“貨到宅”，提高商品與消費者的鏈接能力，以新零售業態滿足居民日常購物消費需要。

3.商貿行業協會引導與服務

泉州商貿行業協會應充分發揮其行業引導、服務職能和橋梁紐帶的作用，搭建零售業互動交流平臺，向零售商傳達最新零售改革與創新的動態，總結典型新零售業態運營案例與經驗;舉辦零售業態創新的研討會，分享零售運營心得，研究零售業態發展與創新的趨向，共同應對之策;引導零售業整合資源，為各零售商之間的橫向合作牽線搭橋，促使零售商抱團發展;組織參觀發達地區的零售創新物種，在學習其先進運營經驗的同時，商討跨區合作的可能性，引進包括海物會、7fresh和鄰里生鮮等在內的新零售代表性模式。

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