媒介融合時代背景下福建自貿區物流政策及措施傳播機制研究

溫妙紅

【摘 要】福建自貿區物流政策及措施的傳播效果如何，不僅關系到該政策能否順利落實和執行，還關系到整個物流行業、企業和個人的切身利益。文章以科層制理論和大眾傳播理論為出發點，剖析福建自貿區物流政策及措施傳播和落實過程中存在的問題，研究其傳播機制，探索媒介融合時代背景下的傳播新模式，為福建自貿區物流政策及措施的有效傳播和落實提出了相應的策略。

【關鍵詞】科層制理論;大眾傳播理論;自貿區物流;媒介融合

【中圖分類號】F259.27 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）05-0222-03

1 研究背景及意義

我國自由貿易試驗區究其本質來說，是一個大型供應鏈集成系統，集生產、貿易、投資、金融和物流為一體，而物流是商品價值最大化實現的關鍵，是自貿區這個大型供應鏈集成系統能否順利協調運作的核心。物流的發展程度在某種意義上也是一個國家經濟發展水平高低的重要體現。福建自貿區自掛牌成立以來，堅持以制度創新為核心，特別重視物流產業行業發展，出臺了眾多支持物流業改革發展的政策及措施。在制度創新成果方面，福建自貿區推出378項創新舉措，其中全國首創141項①。福建自貿區掛牌成立5年來，公布政策法規341項，其中涉及物流及密切相關行業企業的政策法規127項，約占5年來所公布政策法規總數的37%;專項扶植政策75項，其中涉及物流及密切相關行業企業的專項扶植政策34項，約占5年來專項扶植政策總數的45%。這充分說明，物流及物流體系作為經濟發展的支撐，其價值隨著自貿區經濟增長越來越凸顯。福建自貿區借鑒上海自貿區“生產+貿易+金融+物流”的發展模式，在此基礎上強化物流的地位和作用，在福建自貿區總體方案中也特別強調，要完善物流支撐系統，建立整合物流、貿易、結算等功能的營運中心。正所謂“一尺不通，萬丈閑置”，物流及其物流體系正是自貿試驗區協調運作的核心，自貿區發展賴以生存的產業鏈、供應鏈和服務鏈的形成和維系都離不開物流的支撐。福建自貿區，先試先行，以物流為抓手，全面促進各行業與物流業相互融通，而物流政策及措施的傳播和落實，正是產業相互融通的介質與相關人員上行下效的橋梁。

眾多革故鼎新的政策與措施的傳播與實施是福建自貿區建設發展的必要條件，同時，政策與措施的傳播過程也是聯結政府與群眾的紐帶。目前，由于福建自貿區的建設剛剛起步，很多利民惠民的政策與措施因缺乏良性傳播機制而無法與公眾達成有效溝通，導致一些民殷國富的政策與措施流于形式。因此，構建健全的自貿區物流政策及措施傳播機制，緊扣媒介融合的時代大背景，從傳播者、受眾者及媒介3個重要的傳播節點出發，研究福建自貿區物流政策及措施的傳播策略，針對性提出問題弊端和整改建議，對于我國自貿試驗區建設和福建自貿區物流行業產業的發展來說，都顯得極為關鍵和重要。

2 福建自貿區物流政策及措施傳播模式分析

福建自貿區物流政策及措施的有效傳播是該政策實施及措施執行的基礎和關鍵，而不同的傳播模式則會影響政策及措施的傳播效果，現將政策傳播過程中普遍采用的兩種傳播模式進行如下對比分析。

2.1 基于科層制理論的傳播模式分析

德國著名管理思想家馬克斯·韋伯在《社會組織與經濟組織理論》一書中首先提到，科層制理論是一種以權力為核心，以責任制為基礎的文牘式組織管理模式，具有嚴謹、精確、穩固等特征，是現代社會理性化的標志之一。我國自貿區的建設離不開商務部的牽頭，各自貿區所在的省商務廳統籌協調，下設各級管理委員會、各工作組、專題組等各個機構。即成機構，則必有章。以科層制理論為規則的自貿區物流政策及措施的傳播便是一種融入科層制運作流程的上傳下達，它具有典型的等級特點，體現為類似公文傳達式的自上而下的層層下達轉發。福建自貿區的物流政策及措施的發布與傳播是在黨政雙軌行政結構中醞釀而成，遵循的是中央辦公廳與國務院辦公廳印發的《黨政機關公文處理條例》的相關規定，它是符合科層制理論的一種典型的組織傳播模式，其優點是可以保證政策與措施傳播信息的準確與完整，缺點是這種在法理型權威驅動下的傳播模式在體制內傳播時表現為對命令的服從，效果顯著;而對體制外的公眾進行傳播時，受到傳播各要素中噪音的干擾導致傳播效果有限。

2.2 基于大眾傳播理論的傳播模式分析

大眾傳播是一種制度化的傳播，專業化的媒介組織以特定的傳播技術和手段向社會一般大眾進行的信息生產和傳播活動。大眾傳播可以在短時間內造成強大的信息聲勢，影響人們的行為。美國著名學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中首次提到構成傳播功能的5種基本要素，即傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋。福建自貿區物流政策及措施的大眾傳播過程也是這5種要素相互作用的過程。我國的大眾傳播媒介作為信息傳播和輿論引導的載體，是“黨和政府的喉舌”。福建自貿區的各項政策與措施需借助大眾傳播媒介，由政府機構組織向社會公眾進行傳播，可稱之為“中介政治模式”。近年來，大眾傳播中的新媒體傳播越來越成為主流傳播模式。新媒體之“新”，除了傳播媒介、傳播技術創新外，更重要的是它顛覆了傳統傳播模式，由單向流程式傳播演變成雙向交互式網狀傳播。隨著公眾輿論地位的提升，福建自貿區的物流政策及措施的傳播也由單一的“發布與公告”轉向“告知與互動”，傳播內容形式也由文牘視覺式轉向多觸覺式，即圖片、文字、音頻視頻、互動小程序等融合形式。

基于大眾傳播理論的物流政策及措施的傳播流程也可以認為是一種議程構建、政策商議直至政策認同的傳播過程，在此過程中，公眾不僅享有知情權，也能利用各種媒介發表自己的看法和意見，借助媒介融合新技術，能夠實現深層次的互動，特別是利用自媒體等新媒體技術，不僅能實現實時互動，還能讓受眾從傳播模式末端變為傳播主體，掌握傳播主動權，這對福建自貿區物流政策及措施的傳播起到了極大的促進作用。

3 福建自貿區物流政策及措施傳播機制中存在的主要問題

福建自貿區物流政策及措施的傳播機制能否有效運行，取決于傳播機制鏈條中各個要素的相互作用，5種傳播要素缺一不可，其中傳播者、受傳者及媒介的作用乃是重中之重。

（1）福建自貿區物流政策及措施的傳播主體角色意識缺失，導致傳播效果不佳。作為物流政策及措施的傳播源頭，商務廳或自貿區管委會是這些政策及措施的制定者、發起人、宣傳者和執行者，眾多的角色身份加身，傳播主體存在角色意識缺失，往往以“官方”自居，以“官方發布”等科層制信息流程進行運作，忽略了在媒介融合時代下，負責物流政策及措施傳播的相關部門首先應該是為公眾提供信息服務的傳播者，其次才是管理者。

（2）媒介融合趨勢加劇，新媒體傳播崛起，傳統大眾傳媒地位弱化，導致福建自貿區物流政策及措施的傳播存在“盲區”。媒介融合，顧名思義是指傳播媒介突破媒介形態的隔閡而融合成整體的傳播平臺。互聯網技術日新月異，新媒體傳播勢如破竹，媒介融合也進入到新的階段，即廣義的媒介融合，它是傳媒產業鏈的一種新形態，融合了媒介及其一切相關要素，包括媒介內容、媒介功能、媒介產權、組織結構等要素，形成“大傳媒”。在媒介融合趨勢下，傳統的單一形式的大眾傳媒傳播范圍有限，效果也不明顯。例如，以前物流政策及措施的正式發布一般選擇報紙、廣播、電視等傳統“官方”渠道，如今新媒體傳播興起，一臺小小的手機便能融合報紙、廣播、電視等功能，人們對信息的接收進入了“碎片化”時代，媒介融合趨勢越強，受眾的注意力越分散越零碎，對傳統主流的大眾傳播媒介關注度越來越少，這導致了福建自貿區物流政策及措施傳播主體選擇的主流傳播媒體和傳播受眾接收信息的新媒體之間存在偏差，形成“盲區”。

（3）福建自貿區物流政策及措施的傳播過程存在“雙重偶然性”，傳播目標受眾媒介素養不高導致傳播效率低下，傳播效果不明顯。德國社會傳播學家盧曼提出傳播過程存在“雙重偶然性”，由于社會信息系統具有多變量特性，所以傳播雙方會存在一定的不確定性，通過傳播做出的選擇有被拒絕的可能，這也說明，人的主觀能動性是傳播中不穩定的因素。福建自貿區物流政策及措施的傳播效果如何，還取決于傳播目標受眾的媒介素養能力的高低，即使是物流產業鏈中的利益攸關者，對福建自貿區物流政策及措施的關注度和積極性都很高，但傳播效果也可能不盡如人意。因為影響傳播效果的因素，除了傳播模式5種要素之外，還有傳播環境、政治體制、民主程度及媒介素養。福建自貿區物流政策及措施的傳播過程中，往往忽視了受眾的媒介素養水平，也缺乏相應的互動機制，導致了政策及措施傳播效果不明顯。

4 媒介融合時代福建自貿區物流政策及措施傳播策略建議

福建自貿區物流政策及措施的落實及執行都需要建立在有效傳播的基礎上，只有目標受眾群體對政策及措施知曉、了解并認同的前提下，物流政策及措施才能順利貫徹執行，否則容易出現“上有政策下有對策”等不良現象，并且高效傳播還能降低公眾的政治冷漠或抵觸情緒，也可以使政策及措施的發布之后能及時得到受眾反饋的信息，以便相關部門及時改進政策及措施的內容，形成一個良性互動傳播機制。

（1）首先，福建自貿區物流政策及措施的傳播主體應結合媒介融合大趨勢及信息碎片化等時代特征，營造全方位立體式政策傳播環境，利用新媒體技術、移動通信技術和移動無線互聯網技術，打造“微傳播”，將艱澀難懂的物流政策及措施章節化、系列化，輔以活潑易懂的圖文形式，在媒介融合的大平臺上進行有針對性地推廣傳播。其次，福建自貿區負責物流政策及措施制定與傳播的相關部門應當精磨傳播內容，以內容致勝，形式固然重要，但內容才是受眾愿意花時間去了解的關鍵。好政策可以使物流政策及措施的傳播取得最大化效果，政策傳播由“推”變成“拉”，吸引受眾主動去了解知悉，甚至是主動傳播。

（2）結合福建自貿區物流相關主體的活動特點，對福建自貿區物流政策及措施的傳播機制進行重塑。①基于新媒體平臺的傳播機制設計。就近期來說，可以利用新媒體技術、互聯網技術和移動通信技術，構建適合福建自貿區物流政策及措施傳播的政務信息平臺。例如，目前福建自貿區支持開發的國內唯一針對臺灣地區同胞往來大陸提供信息與服務的綜合平臺“臺陸通”（App）就是很好的示例。目前，福建自貿區在針對物流領域開發的政務信息應用平臺還比較薄弱，近期的“保稅倉庫移動監管”（App）和“攜船網互聯網+海運產業鏈電商平臺”是剛剛開始的一些新的嘗試。但這些針對物流領域開發的信息平臺還主要側重實務方面，涉及福建自貿區物流政策及措施傳播專用政務信息平臺尚未開發。因此，建設福建自貿區物流政務信息專用平臺、微信公眾號，推行電子政務，讓互聯網技術拉近傳播者與受眾的距離，加強互動傳播，建立完善福建自貿區物流政策及措施傳播信息網絡十分必要。②基于媒介融合平臺的傳播機制設計。從中長期來說，網絡傳播和數字技術的發展，使各類型新舊傳媒正在實現匯聚和融合，特別是自媒體、社交自媒體產生與發展，讓受眾的注意力成為稀缺資源，福建自貿區物流政策及措施傳播機制進行重塑設計時，可以考慮將傳統媒體、自媒體、全媒體等整合成媒介融合新形態，營造“同一種聲音”，可以適應受眾現代生活方式，以全方位、針對性、及時性的交互傳播讓物流政策及措施深入人心，且不會造成信息轟炸而導致受眾厭煩甚至是屏蔽信息，因為經過大數據分析篩選后進行的個性化傳播，傳播的內容都是物流利益攸關者應該知曉或急需了解的物流政策及措施。

（3）培養意見領袖對福建自貿區物流政策及措施進行有目的、有意識地正確引導。福建自貿區物流政策及措施傳播的目標受眾范圍廣泛，人數眾多，受眾認知水平及文化程度各不相同，媒介素養水平存在差別，特別是隨著新媒體技術發展，目標受眾之間的“信息溝”越來越大。美國學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到“意見領袖”的概念，他指出，意見領袖不一定是團隊領袖，但通曉并掌握大量信息并樂于傳播相關信息，為受眾信賴與崇拜，能夠左右多數人態度。在媒介融合時代，人們獲取信息的渠道多元化，加之互聯網的開放性和匿名性，使得受眾獲取到的信息良莠不齊，而那些認知水平和文化水平不高的受眾，則極易信謠傳謠，所以有必要在福建自貿區物流政策及措施傳播過程中，培養合適的意見領袖，尤其是網絡意見領袖，有針對性地對政策及措施進行輿論引導，因材施教地進行勸說和解釋，幫助那些認知水平和文化水平不高的受眾了解政策、理解政策和執行政策。同時，意見領袖與受眾身份接近，更容易傾聽和交流，各階層受眾對福建自貿區物流政策及措施的意見和建議也能被意見領袖收集整理后反饋到相關部門組織，有利于政府機構了解民情民意，加強政府部門在物流政策及措施傳播過程中與受眾的互動，也有助于構建和諧的自貿區傳播環境，提高福建自貿區政府機構的權威性和信任度。

綜上所述，福建自貿區物流政策及措施的實施與落實離不開良好的傳播環境，而良好的傳播環境需要良性傳播機制來運行與維護。“政教有經，而令行為上”，將傳播者、受眾與其他影響傳播的重要因素置于媒介融合的大平臺之上，構建政令暢通的新傳播機制，使得福建自貿區物流產業行業的政策及措施得以精準傳播，也使得各項幫扶優惠政策及措施得以有效落實，從而促進福建自貿區物流行業產業的發展。物流強則經濟強，經濟強則國盛。

注 釋

① 數據來源于中國（福建）自由貿易試驗區官方網站——信息公開.http：//www.china-fjftz.gov.cn/.

參 考 文 獻

[1]國務院.中國（福建）自由貿易試驗區總體方案（國發〔2015〕20號）[Z].2015.

[2]國務院.關于印發進一步深化中國（福建）自由貿易試驗區改革開放方案的通知（國發〔2018〕15號）[Z].2018.

[3]福建省經信委，福建省交通廳，福建省商務廳.關于印發進一步促進我省現代物流業發展若干措施的通知（閩經信服務〔2015〕350號）[Z].2015.

[4]丁煌.西方行政學說史[M].第3版.武漢：武漢大學出版社，2017：59-65.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].第2版.北京：中國人民大學出版社，2011：50，189，217.