網絡直播購物中的消費者權益保護

劉帆

摘要：網絡直播購物在2019年大放異彩，創造了一個又一個令人嘆為觀止的銷售奇跡。然而，網絡直播購物火爆的背后暗藏著重重法律風險，以次充好、虛假宣傳、售后無門等亂象一次一次的將消費者傷害至深。亂象的背后既有法律監管的缺失，也有對網絡直播購物廣告法律屬性認知的不足，需要結合網絡直播購物的特點和監管難點，重構網絡直播購物法律監管體系、明確直播主和直播平臺的審查義務，才能保護廣大消費者的切身利益。

關鍵詞：網絡直播;消費者權益保護;廣告法

中圖分類號：F063.2? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）05-0039-03

一、導入：網紅帶貨“現場翻車”

隨著移動通信技術的不斷發展，網絡直播以其簡單的開播流程、較高的收益吸引了大量的從業者，實現了廣大網民隨時隨地“想播就播”的夢想。作為網絡直播的佼佼者，某主播在直播銷售不粘鍋時當場“翻車”，實力上演“不！粘鍋”。此事頻上熱搜，引發網友熱議。對此，品牌方回應：產品質量沒有問題，是該主播不會做飯。該主播工作室也表示，他們推薦的產品質量沒問題，至于現場粘鍋的情況不方便回復。目前，這款不粘鍋的直播視頻介紹和產品鏈接均已失效。對于商家和該主播工作室模棱兩可的回應，網友們明顯不買賬。據新京報報道，某主播直播帶的貨被指是虛假宣傳，而且銷售傭金高達20%。類似的事件不止一次發生，此前，該主播帶貨的一家螃蟹也被指虛假宣傳。2019年9月的一場直播中，該主播指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說道，“是最好的，23年老品牌。”記者根據鏈接，在某平臺的天海藏旗艦店找到了該主播口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”。值得關注的是，該款商品名稱為“陽澄狀元蟹”。記者瀏覽多則評價發現，諸多網友購買后給出了差評，主要聚焦在該主播虛假宣傳、螃蟹難吃、客服態度差三個方面。一位買家評論：坑死了，螃蟹一點肉也沒有。說是陽澄湖的螃蟹，結果是從其他地方發的貨。工商信息顯示，天海藏旗艦店經營者為天海藏水產（青島）有限公司（下稱天海藏），成立于2015年9月6日，所屬行業為科技推廣和應用服務業。那么該主播口中的“23年老品牌”出自何處呢？記者撥打了該公司的電話，無人接聽。 11月12日，記者以普通消費者的身份與該店客服取得聯系。該客服向新京報記者表示，其發貨地點并非只有蘇州。“多倉發貨，北京、上海、蘇州（均可發貨）。”客服表示。和該主播說法相悖，該名客服直接向新京報記者否認了其出售的螃蟹為“陽澄湖的大螃蟹”。“不是陽澄湖的，但是湖蟹，優選各大湖區。” 直播盛宴變成文字游戲，在直播間展示時物美價廉的商品實際上卻屢屢傷害消費者，究竟是主播無良，還是網絡直播購物缺少制度規范？這是伴隨網絡直播購物迅猛發展所出現的亟需解決的重要問題。

二、網絡直播購物的法律屬性

直播主根據自己的使用經歷、評價，將商品推薦給消費者，實質上是薦證廣告。薦證廣告，不是我國立法上專有法律術語，我國在立法上采用的是廣告代言，在我國學術界也稱“推薦廣告”或者“證明廣告”，是指廣告主以外的其他人，主要指自然人或者機構，在廣告中以言詞、推薦或者證明等方式反映對商品或者服務的意見、信賴或者親身經驗結果，從而證明、推薦該商品或服務的質量、性能、功效的廣告。薦證廣告最初存在于各家自媒體，知名博主通過大量采購和試用，向粉絲推薦其認為性價比高、效果好的產品。后來逐漸發展至通過直播講解產品的形式，這就是網絡直播購物的起源。網絡直播本是一種解決信息不對稱、優化消費者選擇問題的有效方式，但隨著直播主群體的迅速擴張和各路商家、資本的注入，作為薦證廣告的網絡直播購物漸漸模糊了與一般廣告的界限，直播主也不再以親自使用、用心推薦為原則。這也是最近直播帶貨“翻車”事件頻頻發生的重要原因。從該主播的不粘鍋事件到明星成交額造假，這讓人不禁發問，明星網紅口中傾力推薦的“超好用”“必買款”，到底能信幾分？

三、網絡直播購物的商業模式

（一）品牌合作模式

這種模式是指直播主持人與品牌所有者事先進行合作，直播主持人將通過其“個人直播視頻”或品牌本身的“官方直播視頻”向觀眾推廣品牌產品，以吸引觀看者從品牌所有者那里購買產品，然后將產品的銷售利潤分配給現場直播主持人和品牌所有者，以取得或收取協議金額的報酬。這種模式在許多流行的直播網絡廣播中可見，在電影明星中更常見，通過其明星效應提高消費者對產品的喜好，并發揮增加曝光率和吸引人的優勢，以達到銷售商品的目的。

（二）引導購買模式

這種模式通常是通過結合電子商務平臺形成多方合作關系而形成的，這種多方合作關系是基于在線直播平臺與電子商務平臺之間的合作關系。在線直播平臺在“個人直播視頻”中預先向觀看者提供商品，同時提供諸如購買和購買商品的聯系之類的信息方法，以指導觀看者在電子商務平臺上購買商品。這種模式常見于跨域網絡平臺之間的“合作機制”，企業 可以通過相互合作發揮各自的優勢，共同開拓創新機會，實現互利共生。

（三）自行銷售模式

平臺用戶通常使用這種模式，使用個人賬戶或粉絲頁面直接打開“直播”功能，使用視頻向觀眾銷售商品。因為他們大多是小的個體賣家或小微企業，從需要多方合作、與其他公司分享利潤的模式來看，利潤分享機制相對簡單。通常，直播銷售商在不將利潤分配給其他合作公司的情況下，獲得了自己銷售商品的利益。當所使用的直播平臺沒有相關限制或利益受到監管時，賣家除了可以通過實體渠道大幅降低的店鋪租金成本外，幾乎無法承擔其他銷售成本。由于這一優勢，近年來許多流動攤販和實體店紛紛轉型為這種現場銷售的購物模式。以Facebook社交平臺為例，為了刺激商品銷售，許多直播賣家絞盡腦汁策劃創意互動機制，如競拍直升機39臺，數百人競拍跑車40臺，倒數計時41秒吸引所有人。尋找，創造無限商機。一些直播賣家還使用平臺中的“建立社區”功能，聚集具有共同產品偏好的買家加入特定社區。除了有助于增加同質產品的銷售外，他們還可以通過會員相互溝通。利用經驗分享提高產品知名度和詢價率，提升整體產品采購率。

四、網絡直播購物帶來的問題

（一）虛假宣傳，質量堪憂

事實上，主播推薦好物“翻車”已不是第一次發生。此前，就有用戶質疑某主播推薦的商品存在質量問題。一位用戶在使用了該主播推薦的痘痘貼后，臉出現紅腫發爛的情況，而網店客服卻是一副事不關己的輕慢態度。此外，還有買家反映，該主播推薦的阿膠糕吃出了小石子，另一件直播推薦的棉被產品也存在質量問題。

（二）售后問題無人解決

直播賣貨的售后問題也是網友吐槽的重災區。某位明星在某直播平臺上擁有兩千萬粉絲。他曾直播售賣某品牌大閘蟹禮盒，然而國慶提貨高峰到來后，不少網友卻跑到該明星的微博下投訴無法提貨，還稱該品牌商家已跑路。頓時間，該明星的微博評論區變成網友的集中“投訴點”。不少網友質問該明星：“因為覺得你靠譜，買了推薦的品牌，結果卻跑路了。”

（三）刷數據，制造火爆假象

刷單就是數據造假，直播行業的刷單與淘寶刷單一樣，通過數據造假吸引、欺騙真正的用戶。同時也會破壞行業內的公平性，所以更多的同行和競爭對手也會加入刷單大軍中。網絡直播刷單就是為了炒作某個女主播，或者是剛上線的直播平臺。刷單可以快速為平臺制造虛假繁榮的假象，例如：人氣越高的女主播收入也越高，人氣、粉絲數量與利益掛鉤。因此網絡直播平臺的刷單現象還會繼續泛濫，但這種現象必須引起重視。

五、網絡直播購物亂象的成因

（一）模糊廣告與推薦的界限，逃避法律監管

網絡直播購物趨向于發布隱性廣告、軟廣告，一般并不直接描述產品的生產商、產品信息、產地等，而是通過模擬消費者的感受向消費者隱約的傳達推薦購買該商品的意思，這樣一旦出現問題，直播主則可以用只是試用、并非廣告等理由逃避法律的監管。

（二）主播法律責任規定存在缺陷

《廣告法》第五十六條只規定對于關系到消費者生命健康的產品服務由廠商、發布者、代言人承擔連帶責任，對于其他與消費者生命健康無關的產品，除非代言人明知虛假，其他情況下并不需要承擔連帶責任。這導致網絡直播購物有漏洞可鉆，只要直播主稱并不知情，而消費者在沒有確鑿證據時，直播主便可逃脫法律制裁。

（三）平臺監管不到位

直播主與商家無法通過兩種方式接觸，一種是直播主自己或自己的團隊親自與商家接觸，一種是直播主通過平臺與商家接觸。無論哪種方式，都存在的一個問題是，平臺對商品的質量證明、生產批號、合格證明缺乏嚴格的審核。我國目前對于網絡直播平臺所制定的行政監管體系雖說是各自分工、統一監管，但是各個部門之間卻是互不干涉的，導致網絡直播平臺各個監管部門之間缺乏有效的配合，未能到達應有的效果。[2]

六、網絡直播購物對消費者權益的侵害

（一）安全權

安全權，既法律所規定的“國家保護消費者的身體、財產的安全”，從上述規定也可以看出，消費者的安全權包括人身安全和財產安全。[4]當前網絡直播購物存在準入門檻低、市場監管不到位的問題，導致直播中充斥著不少質量沒保障，來源不明的商品。在實體店的消費中，由于國家在市場準入、市場監管方面做得比較好，消費在挑選中也能夠更好的感受貨物的質量，從而侵犯消費者生命權、健康權的事情少有發生。而在網絡購物中，消費者不能在購買商品之前更好的挑選商品，只能通過直播銷售模式中的主播表演、講解說明來挑選，導致消費者安全權難以保障。

（二）知情權

知情權是指消費者在購買、使用商品或者被服務時享有的知悉商品以及服務真實情況的權利，[1]在網絡直播購物中，消費者主要通過主播講解、表演來了解產品信息，且也沒有組織或機構對這些內容的真實性進行監督，所以經營者大多使用夸大、P 圖、杜撰等違反《廣告法》《不正當競爭法》等法律規定的方式來推銷自己的產品，這使得消費者的知情權受到嚴重的侵犯，消費者往往在不了解或不能真實了解的情況下就下單購買。

（三）求償權

網絡直播購物缺乏有效監管，沒有成熟的售后渠道，購物完成后主播往往對消費者的申訴置之不理，消費者常常索賠無門。此外，消費者在網絡直播購物模式下的一般涉及金額不大，如果采取訴訟等維權途徑，要付出大量的時間、精力、金錢，最后維權成本往往超過了購物成本，這導致消費者寧愿選擇忍受，放棄維權。

七、完善網絡直播購物法律監管的建議

（一）完善薦證廣告的注意義務

第一，直播主作為自然人廣告薦證者，需要履行其廣告審查義務。注意義務是行為人“能夠認識的和能夠履行的”，即便自然人廣告薦證者不具有相關專業知識，但也應在做好審查工作后再接受薦證邀請。

第二，自然人廣告薦證要如實薦證。如實薦證決定了廣告信息傳遞的有效性，更重要的是決定了廣告的真實性。因此，需要自然人廣告薦證者如實的發表自己的使用感受和看法，不能因為高額的薦證費或者其他無關因素而發表虛假的不切實際的陳述，杜絕沒有科學依據或者實際效果的廣告詞，對于廣告主提供的薦證內容，薦證者應該認真進行審查，如果有前面所提到的內容，應拒絕薦證。

（二）對直播廣告進行明確標識

如果直播主并非產品的真實使用者，則應該在網絡直播中明確進行告知。采用這種方法可以一定程度上緩解主播通過隱性廣告逃避法律監管的問題，將直播內容的的真實與否交給消費者自己進行判斷，避免消費者被誤導而將廣告當作直播主客觀感受。

（三）完善自然人薦證廣告的監管制度

第一，健全廣告的預審制度。直播平臺要發揮對主播以及直播內容、產品的監管審查義務，保障直播內容以及產品信息的真實性、合法性。若直播間出現虛假廣告導致消費者遭受損失，平臺未盡到審查義務的，應承擔連帶責任。

第二，建立自然人薦證廣告的黑名單制度。市場經濟是開放的經濟，有市場準入，就會有市場禁入，所有行業都有市場禁入制度，薦證廣告行業也不例外。建立廣告薦證人信用檔案制度，會規范自然人廣告薦證者的行為，讓他們對自己的言行負責。

八、結語

網絡直播購物為何如此火爆，從視聽信息流、銷售方式等技術角度看，網絡直播賣貨的銷售特征非常明顯：活靈活現，體驗感強，可以打限時促銷牌，僅限直播時段，機會轉瞬即逝。活靈活現+體驗感強+限時促銷+好奇心+沖動消費+明星效應+信任背書，這套組合拳讓用戶無法拒絕。針對網絡直播賣貨行業存在的問題，目前，相關部門陸續制定并出臺規定，治理行業亂象。2019年 11月1日，國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求“雙11”期間加強規范網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目服務內容，節目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發聲出鏡。網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。相信在這些政策的作用下，網絡直播購物亂象能夠得到一定整治，但與此同時，立法上對薦證廣告的制度進行完善必不可少，如此才能從根源上解決網絡直播購物侵犯消費者權益的問題。

參考文獻：

[1] 法律出版社法規中心.中華人民共和國消費者權益保護法注釋本[M].北京：法律出版社，2013.

[2] 馮飛飛.網絡直播的法律問題與規范[J].傳媒，2016（20）.

[3] 沈開舉，方 澗.網絡直播管理不能留有“模糊地帶”[J].人民論壇，2016（22）.

[4] 王 俊.微信購物的消費者權益如何保護[J].人民論壇，2016（25）.

[5] 楊小軍，陳建科.網絡直播面臨哪些法律風險[J].人民論壇，2016（15）.

[6] 張 濤.我國網絡表演直播中政府規制機制初探[J].行政與法，2017（6）.

[7] 鄭春暉.網絡直播的困境與出路[J].傳媒，2017（4）.

[責任編輯：蘭欣卉]