全民直播AB面

敖瑾

2018年1月3日，上海，淘寶美妝主播李佳琦在直播。

廣州萬佳服裝批發市場三樓，在一個專供直播展示的檔口里，三個主播同時舉著手機，鏡頭對準了同一排款式各異的牛仔褲。

主播們各自叫喊著褲子的面料和價格，她們手機的直播界面上，彈幕刷刷往上躥，帶動著主播們越講越起勁。

“面料超級舒服。”“我們家就是性價比超高。”吆喝此起彼伏，又互相淹沒。

4月28日晚，“口紅一哥”李佳琦的直播間，當紅明星楊冪做客了一場直播，這場直播前前后后4次登上微博熱搜。

人們琢磨楊冪和李佳琦的互動，討論著楊冪和李佳琦的情商，但不會再像去年一樣，說集體上快手帶貨的明星是“自降身價”“顯low”。

2020年，直播比以往來的確實都更火熱些，受疫情沖擊，線下商戶們的經營及銷售需求，意外讓這個2016年就開始使用的工具，重新煥發新生。

淘榜單方面數據顯示，今年2月淘寶直播新開播商家數量環比大增719%，直播人才需求同比增長132%。

新主播爭相入局，政府官員、企業CEO、明星網紅紛紛下場，平臺鉚足勁引流……

直播帶貨的潮水襲來，刺激著沉睡的消費需求，解救了封凍的商家銷量，甚至攪動了新冠肺炎疫情意外促成的電商零售形態。

被“直播帶貨”改變的批發市場

周曉卉是萬佳服裝批發市場里，眾多勤勤懇懇的主播之一。她已經連續三天奔走在這里，每天上午10點，市場一開門，她就抱著三腳架過來了，和搭檔一起尋找接受直播的檔口。

她們一般會播到下午3點，檔口準備收攤的時候。前兩天，周曉卉都是等到收工過后才去吃飯，但今天她有點撐不住了，直播中途，她買了路過攤販拎著的盒飯，對著鏡頭吃了起來。

“對！這家老板娘超好的，還讓我們在店里吃飯。”周曉卉一邊扒拉著盒飯，一邊回復寥寥幾個彈幕里粉絲的發問。

在周曉卉的直播間里，不時還可以看到有其他主播從她身后走過，撩起店里某件衣服，舉著手機，對著屏幕滔滔不絕的介紹起來。

現如今，萬佳這個廣州老牌大型服裝批發市場，一半被服裝打包時膠帶撕扯發出的響聲充斥，另一半則被主播們高八度的亢奮嗓音填滿。市場的二三樓，隨處可見檔口上方粘貼著“歡迎直播”的紙張，有店鋪甚至寫著“店主有事走開，直播請隨意”，還有的檔口則貼著招聘主播的告示。

林紅是批發市場中一個檔口的老板娘，她和丈夫此時正忙著在店鋪后門打包配貨，店鋪前門被兩個身材高挑瘦削的主播“掌管”。

“寶寶們，這條裙子面料挺括，很適合上班族平時穿，穿起來整個氣質都會顯得特別干練。”兩個主播聲音清脆，情緒高漲，她們沖著鏡頭擺動身體，全方位的展示衣服，嘴里還一直滔滔不絕。后門查點服裝數量，整理打包配貨的林紅夫婦，顯得過于沉默。

現在，林紅的檔口幾乎每天都會有一場直播帶貨上演，每天都會收到各種機構和主播個人的合作直播邀約，“收銀臺上的卡片已經多得數不清。” 林紅告訴記者，以前，萬佳隨處可見的是包裹、膠帶、手推車、超大裝貨塑料袋、實體客戶、檔口店主。現在這里隨處可見的是腳架、環形燈、鏡頭和絡繹不絕的帶貨主播。

有些主播本身是就是檔口老板，有些主播則是在各個檔口“走播”。最簡單的直播中，老板甚至不會將衣服穿上身，而是直接把鏡頭對準面料就開始講解，與其說是直播，更像是一場一對多的視頻通話。更講究一點的主播，會備上三腳架，再在前面支起環形燈，以保證主播精心雕琢的面容氣色更佳，也讓衣服在屏幕前更加出彩。但環形燈在萬佳這里并不普遍，已經算是高端裝備了。

因為前來洽談的主播太多，林紅還是設定了一些門檻，“粉絲太少的就不接受了。”

這給像周曉卉這樣的新人主播造成了很大的困境。周曉卉到萬佳的第一天上午，問了一圈也沒能架起直播設備，因為自己的賬號現在的粉絲實在太少了。而即便成功談好了直播，她們的帶貨效果也不盡如人意。

“在萬佳的第一天賣出了兩件，后面兩天一件都沒賣出。”因為家在佛山，周曉卉每天早上都是抱著腳架和搭檔乘坐地鐵來到萬佳。

她形容現在直播帶貨的狀況，只能賺回一點路費，“賣不出的幾天就是連路費都賠了。”

不過你很難在直播中察覺到這種失落，和這里大多數主播一樣，周曉卉鏡頭前語氣堅定，語速很快，可以對一條不足10字的簡短彈幕，做出時長近10分鐘的延展回答。

從“全品類直播”到“全民直播”

直播帶貨滲透和改變的，不僅是萬佳一個服裝市場，也不只是服裝銷售一個行業。

其中當然少不了的是農產品和生鮮，淘榜單披露數據顯示，截至目前，農產品相關的直播已達140萬場，覆蓋了全國31個省份、2000多個縣域，有超過6萬名農戶參與樂直播銷售農產品。

惠州鎮隆荔枝協會會長吳添樂最近正忙著給鎮隆的荔枝農們安排培訓直播技能。最近一段時間，他接到了不少直播團隊的合作邀約，又陸續敲定了4個直播合作團隊，下一步是邀請專家，給鎮里的荔枝農在線培訓直播相關的知識。“授人與魚不如授人與漁。”

大宗商品也正被直播電商全面滲透。廣東一家房企區域品牌經理陳明2月一復工就收到了集團總部下發的通知：疫情后期，多采用直播、短視頻等新媒體工具進行新樓盤營銷。

開始時他覺得，線上賣房多少有些是疫情影響下的無奈選擇，但當陳明看到4、5月份，薇婭直播賣房、友商碧桂園聯合知名主持人汪涵直播時，他知道，直播正在全面影響房地產的營銷手段。

淘寶直播披露的數據顯示，家電、汽車、生活電器等行業的直播滲透率在2019年下半年異軍突起，這顛覆了人們對“直播帶貨只對快消品奏效”的刻板印象。

2019年末，僅在淘寶直播一個平臺商開播的商家數量同比增長就接近100%，直播對商業的全面滲透，讓很多人看到了“成為主播”的機會。截至今年2月，至少有100種職業轉戰到了直播間。

5月上旬，周曉卉辭掉了電商運營的工作，正式成為一名全主播。而吸引她入局的，是直播電商的低門檻和平臺的流量扶持。

“我們一直都有開一家自己的服裝店的想法，只是沒有太多資金可以投入，但通過直播來賣衣服，門檻就比較低，有人買我們就直接拿貨，然后在后臺上鏈接，再加上平臺最近都有流量扶持，所以前期漲粉應該也會相對容易。”

“現在我們每次直播的流量，絕大部分都還是來自于我們自己的家人、朋友還有公司同事。有一次，朋友跟我說我們直播間數據不錯，已經有將近2000人觀看，我其實都不太好意思跟她說，那不是在線觀看人數，是直播間觀眾進出的次數。”

但也不是所有人都像周曉卉一樣，因看中直播電商而選擇主動入局。對于不少新主播而言，入行可能是一個“迫于無奈”的出路。

吳添樂告訴記者，他敲定合作的4個直播團隊里，有2個都是其他行業“跨界”來的：其中一個主播原來在旅行社當導游，還有一個團隊之前從事幼兒教育工作。

吳添樂覺得，旅游和幼教行業受疫情沖擊嚴重，從業人員不得不另找出路，幼師外形條件好，性格也外向活潑，導游更是能說會道，他們“跨界”到直播，盡管是迫于無奈，但也算理所應當。“估計經過這次疫情大家會發現，開拓些副業才能真正保障收入。”

還有的公司以部門為單位，全員投入直播帶貨事業。

楊倩兮去年初入職廣州一家新媒體公司，在公司的知識付費部門從事運營工作。疫情期間，她所在的部門業務受影響，取消了很多課程，也關停了不少銷售渠道。

扭虧為盈無望，3月份，看到廣州市商務局出臺方案扶持本市直播發展后，公司領導決定把楊倩兮所在部門的業務方向調整為直播電商運營。現在，楊倩兮每周都需要策劃一到兩場直播，完成與公司合作商城的帶貨任務。

根據知瓜數據平臺的實時統計，截至5月20日，僅淘寶直播一個平臺上的主播總數就已經達到了42.61萬，新人主播還在源源不斷地涌現，僅近一周內，淘寶直播新增帶貨主播數量就達到了1.29萬。

四年時間，林敏的公司，已經從自媒體公司轉變成了一家電商內容整合營銷機構;淘寶里的直播機構，從當時的0變成了現在的上千家;直播帶動的銷售轉化，也從當時的遠遠落后于圖文，變成了2018年上億的規模。

全民直播下的“流量焦慮”

盡管臨時被調整業務方向，但楊倩兮對直播并不陌生，因為自己本身就是個直播觀看愛好者。

現如今，楊倩兮的工作內容涉及到一場直播從策劃、執行到復盤的幾乎所有環節，而最讓她覺得焦慮的，是引流。

“現在我們每次直播的流量，絕大部分都還是來自于我們自己的家人、朋友還有同公司同事。有一次，朋友跟我說我們直播間數據不錯，第一次嘗試就有將近2000人觀看，我其實都不太好意思跟她說，那不是在線觀看人數，是直播間觀眾進出的次數。”

周曉卉也為漲粉引流感到焦慮，現在她和搭檔的抖音賬號只有不到400個粉絲。

周曉卉坦言，到目前為止，她從來沒有感覺到自己獲得過一次來自平臺的流量扶持。“流量扶持或許不是平臺根據某種機制給主播分配流量，而是只能砸錢向一些數據平臺或機構買服務才會有效果。”

為漲粉和引流發愁的“足部主播”還有很多，這些才是帶貨主播中的大多數。知瓜數據平臺近7天的數據顯示，淘寶直播上的新人主播數量為6.8萬，足部主播為4.8萬，而膝部和腰部主播則加起來也不足4000人，頭部主播更是只有144人。

但這些少量的頭部主播卻瓜分了平臺上絕大部分的流量。國金證券在研報中提到，在淘寶直播中，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”。行業內甚至有個判斷，淘寶直播每晚的GMV（成交總額），頭部主播薇婭占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場。

在全民直播的熱潮下，除了面對頭部主播的壓倒性競爭，周曉卉這樣的足部主播，還要面臨來自明星、企業老板、政府官員的流量瓜分。

5月14日，影視明星劉濤入職阿里，擔任優選官，直播帶貨4小時，完成銷售額1.48億元。差不多同時，格力董事長兼總裁董明珠3小時帶貨7億元。淘寶直播方面發布的數據顯示，截至目前，已經有超過100位企業CEO親自直播。

流量焦慮下，主播和機構只能設法找到出路。有人選擇了砸錢漲粉、引流，這至少能讓數據表面上看起來好看。周曉卉收到過很多聲稱可以提供漲粉服務的平臺發來的信息，這些平臺像是專門瞄準了像她一樣的新手，定點投放服務信息。財新網曾做出統計估算，目前國內刷量平臺至少有1000多家，100家頭部平臺每月流水超200萬元，從業者累計達900多萬。

也有人從貨源角度出發，提升品質，實打實漲粉。電商內容整合營銷機構茉莉傳媒CEO林敏指出，一個主播在起步階段，漲粉引流的最有效方式，其實是找到優質的貨源。“一個主播的起步階段，大家誰也不認識他時，消費者為什么要關注他、看他的直播？很重要一個原因就是，他可以幫助到粉絲或說他的受眾找到真正好用的商品，所以初期階段，其實是貨帶人。”

但林敏坦言，要找到源源不斷的優質供應鏈不是一件容易的事。“假設一個主播一天直播3小時，大概可能消耗30-50個SKU，那么他一個月連續直播下來要消耗1500個SKU，對主播來說，就意味著要找到1000到1500個很優質的商品去‘種草給他的粉絲，這其實是一個很龐大的工作。”

周曉卉正在經歷這種尋找優質貨源的過程，她很想找到一些獨家渠道或者性價比高的供應商，在同行里打出差異化，以此吸引粉絲。

但因為還是行業里的新人，在無法接觸到獨家貨源的情況下，她只能通過低價取勝。她曾經拿過一些批發價7塊錢的上衣，100件打包起批，不能挑選。正常來說，這些衣服零售價在可以賣到40元，但周曉卉最后還是以9.9元包郵的價格上架直播間了。

“前期只能走高性價比的模式，賺少一點，但是吸納多點粉絲，讓他們成為回頭客。”

2020年5月20日，廣西柳州，融水苗族自治縣大浪鎮上里村，第一書記楊崛通過直播向網友展示當地養殖的土雞。

直播帶貨未來在哪？

“無論是圖文、短視頻還是直播邏輯，本質還是注意力的爭奪。在移動互聯網發展階段，也就是2009-2014年，智能手機慢慢普及，當時的平臺開始了新流量的爭奪，這以后，平臺就開始了注意力的爭奪。也就是說用戶都是這一大批用戶了，就看人們會把時間都花在手機哪個app上。”

林敏親歷了淘寶從2016年至今發展內容營銷的全過程。2016年雙11，當時林敏在運營的自媒體受邀進駐淘寶，并在當年雙11的其中一個會場進行了直播嘗試。

當時，林敏全公司20多人都當起了主播，為了展示一個服裝品牌的童裝，她還把自己的兩個小孩都拉進直播間當模特。

她也已經不記得當時直播的觀看量和銷售轉化數據了，只感覺自己當時像策劃了一檔節目，“類似香港臺以前經常會播的都市閑情或者做飯類的節目。”

四年時間，林敏的公司，已經從自媒體公司轉變成了一家電商內容整合營銷機構;淘寶里的直播機構，從當時的0變成了現在的上千家;直播帶動的銷售轉化，也從當時的遠遠落后于圖文，變成了2018年上億的規模。

她也看到了一批紅人的起落。2017年，淘寶曾經重點圈定幾個重點扶持的平臺和紅人，但經過一輪賽馬機制下來，很多紅人現在已經銷聲匿跡，堅持下來的就是今天名聲大噪的薇婭和李佳琦。

這幾年，林敏看到很多風口出現又消失，但她覺得，直播大概率不會在聲量最響之后重歸寂靜無名，而是最終變成像基礎設施一樣的常態化工具。

“就像電子商務，從它出現到發展至今，它的滲透率在不斷走高，有人嘗試，但仍有人也選擇不去使用。但只要一個工具有利于抓住消費者，可以幫助商家建立和消費者直接觸達的關系，縮短成交鏈路，那人們一定是會繼續使用它的。”

國金證券則在研報中分析指出，直播帶貨模式到底會是曇花一現，像電視購物之前一樣，還是一種新趨勢，關鍵要看它的經濟性。而直播帶貨如果做得好，是主播、商家、平臺和消費者四方共贏的模式，因此具備效率和長期性。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林提到，“直播要真正可持續地作為銷售渠道，最終還是要回歸利潤和成本為單位的。同質化打價格戰，最后引發品牌的低端化，對行業是不利的，也很難持久。”

盡管開局困難，周曉卉還沒打算放棄。雖然粉絲不多，但她們卻積累了幾個鐵粉。“有些粉絲覺得我們實誠，會一直在我們這里買東西，還給我們直播做一些反饋。知道我們前期生意不好，買了東西還跟我們說不著急寄，等看到有適合的多買幾件再一次性寄過去，幫著省點運費。”

她不知道自己的直播電商的事業什么時候才能走上正軌，也看到有些同行熬了足足一年，才慢慢開始有些粉絲，直播觀看量和銷售轉化量逐漸上來，她只知道自己眼下才堅持了不到一個月，還不能放棄。

“至少不能讓我這幾個鐵粉失望。”