直播救民宿？

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4月28日中午12點，離直播還有3個小時。壹波提前來到位于無錫陽山風景區半山腰上的網紅民宿小筑沐野做準備。民宿老板嚇了一跳：還是午飯時間呢，這么早來？“我準備把流程再走一遍。”壹波手里捏著好幾頁A4紙的直播流程。

“趕客”的直播

這是小紅書網紅壹波從時尚穿搭博主轉型為旅游博主后的第一場帶貨直播。最近三四個月，眼見需求巨大，像他那樣投身旅游直播的網紅不在少數。

一場直播下來，“當然是很累的，我提前3個小時把流程全部走了一次，加上直播的4個小時，整整7個小時，我的腿已經不是自己的了。”壹波坦言。直播過程中的各種意外也讓他壓力陡增，譬如在外圍的桃園直播采摘桃膠時，因為山上信號不好，直播中斷了好幾次。所有博主都知道，直播中斷是非常“趕客”的一件事。

為了做好直播，壹波提前一個月就跟民宿老板接洽，雙方通過微信和電話持續溝通，大到安排哪些直播場景和互動福利，小到主持人穿怎樣的服裝配合直播，以及直播野餐時如何布置，需要什么顏色的野餐墊和野花等等，事無巨細。

“我們的整個直播流程堪比一集綜藝片的臺本，厚厚的一疊，每半個小時換一個場景，首先介紹民宿大環境，然后是房間、溫泉，下午光線好的時候野餐，接著到外圍的桃園去采摘桃膠，傍晚回到草坪上看夕陽和燒烤……”聽起來蠻吸引人。

“我沒有收取民宿主的任何費用”，他坦言。在4月28日這場直播中，壹波的唯一收入是他在野餐場景中給某個雪糕品牌帶貨，“有好看的直播場景配合，比我之前在小紅書上直接發圖文帶貨效果好很多”。當天有1000多人圍觀了這場直播。壹波認為，當時是工作日，觀看直播的都是旅游愛好者。

年初新冠肺炎疫情大暴發，在宅經濟催熟下，直播模式迅速在各行各業得到開展。剛過去的五一小長假，“云旅游”更成為熱詞。除了抖音、快手等泛娛樂平臺，以及馬蜂窩、攜程等專業旅游平臺，就連移動運營商們也紛紛入場，宣告“旅游直播時代”已來。賽道逐漸擁擠之際，上線直播半年后的小紅書開啟公測，壹波是第一批吃螃蟹的人。

作為新人，他對成績還是比較滿意的。他不斷強調這僅僅是一次“試錯”實驗。然而誰也不能否認，直播當中，金主爸爸們最關注的就是數據，尤其是帶貨能力。

那些擁有更強流量的博主，直播帶貨會更輕松嗎？擁有40萬粉絲的旅游公眾號“暴走姐妹花”的主理之一Cash最近也與攜程合作直播帶貨，賣力種草了兩個小時后，她發了條充滿辛酸味道的朋友圈：“賣貨不易，佳琦抵紅。”這場直播吸引了接近8000人圍觀，交易額大約8萬元，客單價在1200元左右。Cash說：“對于初哥，我已經有驚喜了。”

它怎么就不香了？

旅游直播火嗎？毋庸置疑。4月30日至5月5日期間，馬蜂窩旅游聯合平臺旅游達人、商家及全球合作伙伴在全網推出了1500多場旅游直播，覆蓋近4000個旅游景點。馬蜂窩還做了一份商家直播意愿調研，數據顯示，疫情受創之下，廣大旅游業商家最渴望通過直播帶貨來恢復元氣，并均有較高的投入意愿，超四成商家年直播計劃投入在1-5萬元左右。絕大部分未開播商家表示未來會開展直播業務。

據筆者觀察，在網紅民宿集中的江浙一帶，過半民宿近期都試水過直播，但實際效果卻不理想——圍觀者不少，帶貨率卻很低，一場直播下來，個位數的訂單或者零訂單是常態。

莫干山一位網紅民宿主人透露，五一前他專門請了一位在抖音有80萬粉絲的網紅來直播：“沒效果，沒有帶來任何訂單，十幾萬人在線圍觀，賠本賺吆喝。就當做宣傳吧。”

淘寶直播一哥李佳琦一場直播中輕松帶貨幾百萬、上千萬，而旅游直播的轉化率與之相比可謂慘淡。旅游直播怎么就不香了呢？

環球旅行家、青年作家、北緯30度行者北石是中國第一批涉足戶外旅游直播的旅游大V，他承認當下直播經濟火爆：“如果直播不帶貨，好像在當下很難跟上節奏。景區喜歡達人去直播推廣時，還能帶貨賣門票。但是旅游產品是未來消費品，也不是剛需，想通過一兩次直播就轉化出很多銷售量，很難。其實我覺得旅游直播不難，帶貨也不是很難，但是做旅游帶貨就很難。”

北石認為，旅游本身不是一個高頻消費的行業，賣的是未來的一個需求，里面有很多不確定性。旅行產品要賣得好，更考驗主播和產品的雙重質量，加上單價數百數千元，普通消費者很難一下子拍板購買。就算自帶數十萬甚至上百萬粉絲流量，旅游直播帶貨依然很難，這正是很多頭部大V不愿意直播帶貨的原因。譬如北石和暴走姐妹花，他們都選擇將更多精力放在經營公眾號和短視頻等內容創作上。

Cash在直播。

知名直播主持人莫澳欣。

戶外旅游達人北石。

民宿主人在準備直播場地。

壹波與工作人員在準備（左二為壹波）。

“旅行直播會成為一個常態，但是直播帶貨旅游類產品，只會局限在一些專門做直播帶貨的達人身上。”北石說。

旅游靠直播起死回生？

旅游直播在當下頗有圍城的感覺。一方面，博主說帶貨太難，民宿和酒店說直播沒效果，但與此同時，平臺卻說兩萬月薪都找不到懂直播運營的人。旅游直播究竟應該怎么玩？

從主播的角度，首先是自身專業能力的提高。京東華南帶貨達人莫澳欣與多個直播平臺合作過數場旅游直播，采訪中，她直指出旅游主播的痛點：“做旅游直播的人，首先必須是個旅游達人。對于主播來說，做旅游直播的溝通成本非常高，就算帶的貨只是一個品類，卻必須對整個旅游產業鏈條十分清楚。博主還需要對直播平臺算法充分了解，加強自身的知識儲備，吃透產品優勢和客戶心理，同時增加粉絲的流量和黏性等等。”

資深旅游達人北石也曾經在直播中差點翻車，源于銷售酒店房間時有粉絲不仔細閱讀使用規則。“這就需要主播在直播過程中，把每個產品的規則吃透，讓粉絲都能明白規則再決定是否購買。”

主播更需要將自身優勢將產品優點結合。壹波除了是一名擁有10多萬粉絲的小紅書博主，還是一名建筑設計系大學生。對如何展示空間的美，他認為自己有更專業的眼光，更適合做旅游直播。在第一場直播結束的3天后，他接到了第二場直播邀約，合作方是溧陽的網紅民宿。“這次是收費的，雖然傭金不高，跟我在小紅書上發一篇圖文廣告差不多。”但他很看好旅游直播的發展潛力，他說，未來會專注于旅游探店和有設計感的民宿和酒店的直播。

更多博主提到直播產品本身的吸引力問題，認為這才是提高轉化率的關鍵。Cash總結自己第一場艱難的直播帶貨時說：“如果選擇的貨品更好的話，效果也會更好。”

產品品質才是有效的直播

今年三四月份，直播達人莫澳欣和某酒店集團合作了多場直播帶貨，銷售客房、自助餐等酒店產品。她認為，直播帶貨對于旅游業來說是十分值得嘗試的銷售和宣傳手段，轉化率普遍低，很大程度是因為旅游產品本身的吸引力不夠，而有吸引力的旅游產品依舊會受到追捧。

最終還是要回歸產品本身。無論對于民宿也好、景區也好，直播都只是一種新的營銷工具，真正的“靈藥”是高品質的產品和服務。民宿行業投資人周洪峰認為：“直播不會從根本上改變行業供需關系，起決定性作用的是產品本身以及用戶體驗。”

試水邀請網紅直播帶貨的民宿主對南都周刊表示，“我嘗試直播，但從未有太高期待，只當做是宣傳途徑，和粉絲互動。如果有預算，寧愿把資金投入到提高民宿的吸引力、改善產品。”當下滬杭十分流行野餐，鑒于這股潮流，她們在直播中上架了野餐產品，包含場景布置和食品等，十分受歡迎。