疫情下虛擬社群

楊園園

一、粉絲社群及粉絲公益的概念

美國學者霍華德·瑞恩高德在1993年出版的著作《虛擬社會：電子疆域的家園》中，首次將虛擬社群定義為網絡中足夠多的人展開長時間討論而出現(xiàn)的一種社會聚合，這些人之間具有充足的人類感情，從而在網絡空間形成人際關系網絡時，虛擬社群就會從網絡中出現(xiàn)。

粉絲群體是依托互聯(lián)網基于共同偶像聯(lián)結起來的虛擬社群。通常以微博為平臺進行線上與線下活動。現(xiàn)有研究分別對公益、粉絲群體有廣泛研究成果，但關于粉絲公益的問題均較少涉及。

粉絲公益是由粉絲自發(fā)意愿而建立起來的公益團體，或者開展的公益活動與項目。粉絲公益以高集聚力、寬維度、組織靈活等特點，符合“人人做公益”及“公益的去中心化、嘉年華化和日常化”的新要求，為公益事業(yè)注入新的活力。本文以此次新型冠狀病毒疫情下作為虛擬社群的粉絲團體根據(jù)社會需求進行公益援助活動的行為為例，對虛擬社區(qū)身份認同及此次粉絲公益活動的強有力的組織與執(zhí)行方式進行原因分析。

二、疫情期間具體活動形式

首先根據(jù)疫情情況，吳亦凡夢想行走團為中心（以下簡稱行走團）在1月23日在微博發(fā)出征集防護物資的信號，此時只接受防護物資的捐贈，尚不接受資金捐贈。

此后不間斷進行進度反饋，采用先檢驗物資是否符合醫(yī)院標準，后定點支援的方式分批向湖北省各醫(yī)院捐助醫(yī)療物資與生活物資。據(jù)不完全統(tǒng)計，在此次疫情中行走團以吳亦凡粉絲的名義共捐贈橡膠外科手套1500雙、丁腈手套10萬雙，煙臺紅富士蘋果300公斤，從德國采購CoverStar CS500防護服385件、醫(yī)用一次性無菌連體防護服300套、食品與零食若干車。

定向捐助給咸寧市結核病防治院、荊州市第一人民醫(yī)院、咸寧市指揮部、咸寧市第一人民醫(yī)院、通山縣人民醫(yī)院、嘉魚縣人民醫(yī)院、崇陽縣人民醫(yī)院、咸寧市婦幼醫(yī)院、崇陽縣婦幼醫(yī)院、咸安區(qū)永安社區(qū)服務中心、咸寧市交通局、隨州市中心醫(yī)院、孝感市中心醫(yī)院，以上醫(yī)院均成功接收到符合檢驗的物資。

在公益進行過程中行走團在產品檢測、產品購買、產品裝車運輸、產品分發(fā)、醫(yī)院接收成功各個階段進行進度反饋，接受所有人的監(jiān)督，保證此次籌資募捐活動的公開透明。

第一財經采訪報道行走團的高效與迅速，“一個由吳亦凡粉絲組成的名叫‘吳亦凡夢想行走團的50人規(guī)模的公益團體就成功向湖北省咸寧市結核病防治醫(yī)院捐贈了10萬雙丁腈手套，從1月23日開始籌劃到1月27日物資到達醫(yī)院，一共只花了4天時間。”

三、行為產生的原因分析

社會認同理論創(chuàng)始者Taifel于1978年提出經典定義，認為“社會認同”是“個體自我觀念的一部分。自我觀念來源于成員對所屬特定社會群體的認識，連同附著在成員資格上的價值和情感意義。”基于此定義，提出社會認同由三個組成部分。認知成分：自我類化過程，是成員對自己屬于某個社群成員資格的認知；情感成分：一種來自情感的承諾，是對群體情感卷入的意義；評價成分：涉及群體自尊，是對所屬群體成員資格積極或消極的價值內涵。

而粉絲群體此次疫情下的公益行為，既是對自身是中國人的身份認同，也是出于自身是吳亦凡粉絲的社會認同。此次疫情是一場全民戰(zhàn)爭，所有人都在貢獻自己的力量，在此現(xiàn)實維度下，粉絲作為普通的國人主動進行公益是對自身是中國人的身份認同的表現(xiàn)。在虛擬社群維度下，粉絲共同集資以吳亦凡粉絲的名義進行公益行為，也是對自己作為吳亦凡粉絲一份子的身份認同。這是社會認同-現(xiàn)實與虛擬兩個維度的交叉。以下只進行虛擬社區(qū)層面上社會認同的分析。

（一）認知成分

粉絲參與此次集體籌資捐款捐物活動，是認知上將自己歸于粉絲群體一員的直觀表現(xiàn)，此認同是認知層面的認同，該粉絲群體有共同的偶像以及基于共同偶像而產生的相似的觀點、興趣與經歷。是集體意識的表現(xiàn)。

裘思敏（2011）指出，粉絲公益屬于支持偶像的一種應援手段，所以與明星個體與粉絲群體間的互動息息相關。若明星自身熱衷于公益，以身作則參與許多公益活動，則緊隨其后的粉絲群體會受到積極影響，在明星的帶動下舉辦或參與公益活動，甚至成立公益團體長久穩(wěn)定地進行公益項目的輸出。既幫助需要幫助的人，產生了社會效益，也為偶像進行正能量的宣傳、培養(yǎng)粉絲的公益精神。

疫情之下面對湖北省需要各種醫(yī)療物資與生活物資的現(xiàn)狀，在行走團的號召之下粉絲群體的各個成員紛紛參與捐助，正是各位粉絲對自身是有公益精神的粉絲群體中的一員的身份的認知。

（二）情感成分

李玲飛在構建粉絲群體的內聚力要素模型中指出，“社會-情感要素”維度由群體目標、群體吸引、群體承諾三部分構成。樓天陽（2008）提出基于認同與依戀的虛擬社區(qū)成員聯(lián)結機制模型，該模型表明認同與依戀二者共同構成虛擬社區(qū)成員參與社區(qū)活動的重要心理過程。

以粉絲身份參與公益活動，是群體成員對自身是一名粉絲的身份的認同，希望能夠以吳亦凡粉絲的名義幫助其他人。

凝聚力是群體動力學中的重要概念之一，Bollen&Hoyle（1990）認為歸屬感是凝聚力的重要組成部分，尤其是在虛擬社群中。心理學家Kurt Lewin認為凝聚力體現(xiàn)的是個體對自身與某個特定群體的關系的認知。多年喜歡同一個偶像的經歷使得粉絲間培養(yǎng)出默契與互相支持的依戀，各群體成員在這個粉絲群體中所取得了歸屬感、安全感、成就感、接納、友誼等。此次公益活動中，粉絲社群內部成員之間互相支持，共同為粉絲社群，為此次援助湖北的公益活動負責。組織者在組織此次募捐活動的過程中專業(yè)透明，是對整個粉絲群體的負責。粉絲積極募捐、在世界范圍內購買醫(yī)療物資、幫助翻譯產品說明與訂購合同、深入醫(yī)院與院方交接等也是對整個粉絲群體的負責。每個成員都希望為這個團體為此次活動盡一份綿薄之力，大家一起組成了強大的凝聚力。

（三）評價成分

此次公益活動，是各粉絲成員在對公益組織者的積極評價支持下參與的公益，是對整個粉絲群體正在做的援助湖北這件事情的積極評價。

行走團所展示的能力與公信力贏得粉絲群體的信任與積極評價。行走團在多年的公益活動中建立了自己的團隊制度與行動章程，接受網絡與現(xiàn)實的監(jiān)督，在資金與物資流向方面做到透明公開。憑借多年做公益積累的經驗與高效的執(zhí)行能力，取得粉絲的信任，由此在行走團召集募捐時大家才能不加懷疑積極參與。

粉絲群體對本次社群活動的積極評價。廈門大學楊玲強調，粉絲做公益是一件了不起的事情，他們把對單個偶像的愛傳遞給了更多需要幫助的人。此次疫情下粉絲積極捐款捐物體現(xiàn)了粉絲對此次社群為幫助他人舉行公益活動的肯定。

四、管理建議

粉絲公益面臨著缺乏可持續(xù)性、錢款籌集和使用存在隱患、專業(yè)度不夠等問題。行走團因從事公益活動多年，已成功建立起自己的管理規(guī)則。可以作為成功案例進行經驗總結。

1.建立自己的團隊制度與行動章程，進行嚴格的組織管理。包括建立團隊準入制度、明確人員分工情況、確定項目的落實政策、科學進行資金的管理與監(jiān)督等。

2.提高粉絲社群做公益的專業(yè)程度。粉絲社群要有能力以滿足受眾的需求為目的，針對性地設計計劃，管理自身提供的服務。

3.接受網絡與現(xiàn)實的監(jiān)督，在資金與物資流向方面做到透明公開。如在公益活動進行中及時進行進度反饋。

4.與專業(yè)機構進行合作。專業(yè)機構可提供標準化專業(yè)化的服務。如此次疫情中與國內物流公司合作由物流公司將捐贈物資送往定點醫(yī)院，在專業(yè)物流公司無法滿足運送物資要求時租賃物流車自行進行物資運送；與旅游公司合作，成功將從德國采購的醫(yī)療物資運至國內等。

粉絲群體可以通過對自身社群成員身份的認同、對所屬粉絲社群的情感卷入以及對粉絲社群舉行的公益活動的積極價值評價從而主動參與公益行為。粉絲社群在組織公益行為時可通過建立自己的團隊制度與行動章程、提高自身做公益的專業(yè)程度、接受網絡與現(xiàn)實的監(jiān)督以及與專業(yè)機構進行合作來進行對粉絲公益的管理。

本文作者單位系西南大學商貿學院。