大眾媒體視域下魯商文化品牌塑造的傳播策略

王申

基金項目：本文系山東省高等教育本科教改項目（項目編號：M2018X258）：“CIS 視閾下魯商文化在山東省高校創業文化生態建設中的應用研究”及2019年度山東省社會科學規劃研究培育項目（課題編號：19CPYJ84 ）研究成果;

一、魯商文化的內涵及文化傳播價值

魯商文化是受儒家文化孕育產生于齊魯大地的區域特色商業文化樣式。它是魯商在漫長的經商過程中，以歷代山東商人的商業思想為源頭，在明清時期政治、經濟、文化發展環境下，融合運河文化、海洋文化和商埠文化之精華，由齊魯商人所創造的物質文化、制度文化和精神文化的總和，具體包括商業倫理、財務制度、經營藝術，商業精神、商路關口及其經商信仰、貿易習俗以及在商業經營過程中使用的物質工具等。魯商文化是在山東商幫長期經營的過程中形成的，帶有齊魯文化特別是儒家文化的印記，具有勤勞踏實、為商以德、誠信仁義、重禮重利、兼濟天下等特點。這些特點是歷史積淀的結晶，也是魯商文化能夠長盛不衰、歷久彌新的獨特因素。

作為山東商幫創造的文化財富，受齊魯文化孕育的商業文化形態--魯商文化也產生了自己的傳統和特色，一直保持著它的厚重和堅韌，從儒商鼻祖子貢經商之道的“端木遺風”，到近代一代大商孟洛川的“大商無算”，再到當代新魯商璀璨世界，一代代優秀魯商將魯商理念推向深入，將魯商文化內蘊充實完善。作為中國商業文化形態重要分支的魯商文化，對于山東省建設文化經濟強省具有舉足輕重的地位。當今是視覺和媒體引領的大眾文化時代，有關魯商主題的媒體報道，對于塑造魯商文化品牌，擴大魯商在山東乃至全國的美譽度具有重要作用。

二、大眾媒體對魯商文化傳播現狀的三維分析

近些年來，作為魯商文化的代表周村致力于打造“天下第一村”的魯商文化品牌，充分利用媒體平臺，在借勢媒體擴大周村古商城知名度方面取得了很好的效果。周村與央視《探索.發現》欄目進行合作于2008年共同拍攝了《周村尋古》，后來中央電視臺《朝聞天下》欄目在2009年為其播放宣傳片，在《經濟日報》、《人民日報》、《中國文化報》、《中國旅游報》等國家級媒體刊登文章報道，進步提高了全國知名度。同時還與省內《半島都市報》、《濟南時報》、《齊魯晚報》等多家媒體組成戰略合作伙伴，定期宣傳，都取得了良好效果。《闖關東》、《大染坊》等電視劇的播放大大提高了魯商文化在全國的品牌知名度。總的來看，按照文化層次結構模式，主要集中于以下三個層面：

（一）魯商物態文化

魯商物態文化主要包括魯商院落、商鋪、各地山東會館遺址、古運河，以及與魯商衣食住行相關的特色產品等。

電視連續劇《牟氏莊園》展現了牟氏家族的興衰變遷。牟氏莊園是我國北方最大規模的，留存最為完好的、最具代表性的封建莊園，具有“中國民間小故宮”的美譽，被有關學者譽為“百年莊園之活化石”;電視劇《早碼頭》的故事源于被譽為“天下第一村”的周村。周村素有“絲綢之鄉”，它由大街、絲市街、銀子市街、綢市街等古商業街區構成，匯聚自然人文于一身。其歷史源遠流長，文化底蘊深厚，被有關學者稱為“中國活著的古商業建筑博物館群”;電視劇《大染坊》 中的很多故事場景拍攝于周村古商城銀子市街90號，它以前是清代道光年間成立的東來生綢布莊;電視劇《一代大商孟洛川》熱播后，與孟洛川相關的魯商文化如章丘舊軍孟氏故居和孟氏祥字號最初發祥地---周村古商業街，尤其是瑞蚨祥綢布店得到了熱切關注;電視劇《大宅門》 中反映的宏濟堂老字號建筑及其室內裝潢等作為重要的魯商文化載體資源，也應該予以重點保護。

（二）魯商行為文化

魯商行為文化包括魯商經營藝術、管理制度、店規店訓、商訓商諺、商業習俗、節慶祭拜等。

電視劇《一代大商孟洛川》展現了主人公經營“瑞蚨祥”等祥字商號的傳奇創業故事，瑞蚨祥始終堅持“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無敢”的經營宗旨。歷史上北京城曾流傳著一首體現個人財富地位的民謠： “頭頂馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳踩內聯升”，充分體現了當時瑞蚨祥的品牌知名度，瑞蚨祥規范的店鋪管理制度體現了經營管理理念的科學化和進步性。電視劇《大宅門》 中的人物白景琦是按照歷史上濟南宏濟堂的創始人樂敬宇塑造，他在濟南經營“宏濟堂”老字號，清代泉城濟南的中藥貿易非常興盛，藥材交流會每年都要舉行，濟南藥市在清就已經勃興，規模位居全國藥市會前三，當時，在趵突泉西南有一座藥王廟，相傳每年農歷四月二八藥王生日那天，藥農、藥商和普通百姓都去廟中祭祀，藥王廟主持雇戲班唱戲，體現了傳統貿易交流會、祭祀等魯商傳統民俗。

（三）魯商精神文化

魯商精神文化具體有魯商人格、魯商倫理、魯商商道、魯商精神等。

電視連續劇《大染坊》以近代周村染織業商人如張啟垣等魯商為原型，描寫了個民族實業家的奮斗精神和愛國情操，展現了山東商人的義氣、與人為善、誠信，一經播出，受到觀眾的一致好評;電視連續劇《一代大商孟洛川》從大處著眼闡釋經商之道，把魯商的經營理念和“經世救民”的創業理想一一再現出來，生動演繹和詮釋了“財自道生，利緣義取"、“ 大商無算”、“經世濟民”等魯商精神，將山東版儒商思想的內涵推向了更高境界;電視連續劇《闖關東》描寫了山東人朱開山家在東北奮斗生活的故事，鮮明地彰顯了當時山東商人誠信為本、以義致利、能屈能伸、吃苦耐勞、頑強拼搏的精神。劇中的靈魂人物朱開山，正是魯商文化的代表，他的生活和創業經歷幾乎涵蓋了闖關東魯商文化的全部。而融匯人文和經濟的大型紀錄片《大道魯商》全息式地展現了魯商由古到今誠實守信、仁義天下、吃苦耐勞的優良品德，揭示了魯商經營內蘊的精神核心。

三、魯商文化品牌塑造的傳播策略

魯商文化作為中國傳統商業文化的一種形態，在新時代要做好現代傳播必須注重其時空轉換。

（一）挖掘魯商文化內蘊，運用社會主義核心價值觀確立現代傳播理念。

山東地域特色文化豐富，尤其是儒家文化享譽全球，但完整的對魯商文化傳承的探索尚處于碎片和初始時期。現有的成果對魯商文化的價值觀層面并未深入挖掘，對魯商文化的現代傳播也欠細致考慮。應進一步對魯商文化進行挖掘、整理，從而深化“魯商文化”的歷史內蘊，拓展山東特色文化的視域;社會主義核心價值觀是魯商文化新時代傳承的靈魂，是魯商文化現代發展的方向。所以，要按照核心價值觀的指導來表述魯商文化，而不是拿來主義，使魯商文化轉型為適于在現代社會傳播的文化樣式，讓這一優秀的商業基因永續傳承，成為華夏民族彌足珍貴的文化財富。

（二）整合現有傳播媒介，利用新媒體開拓現代傳播途徑

當前大眾傳媒在魯商文化的傳播中存在著藝術再現與歷史真實的差異性問題和利用大眾媒介意識薄弱的問題，這些問題削弱了對魯商文化本身的展示和傳播。因此充分利用大眾媒體加大魯商文化宣傳，把報紙、廣播、影視等多種媒體整合成魯商文化傳播的立體網絡，充分調動視聽等多重體驗，實現融媒體一體傳播，以產生全覆蓋的絕佳宣傳效應。新媒體的出現突破了魯商文化傳播的空間限制，充實了魯商文化的現代傳播方式，打破了傳統媒體時代的神話，其數字化、共享性、交互性等顛覆性的媒介特征使傳播方式發生了革命性變化。因此，在魯商文化的展示中，應充分運用新媒體的功能，使魯商文化宣傳突破時空的限制，以增強傳播的實效性。而且隨著數字化技術的不斷發展，特別是VR技術的廣泛應用，可以使人置身于魯商傳統院落、街區的虛擬場景中，深度沉浸式地參與體驗，讓現代人找回“家”和“鄉”的記憶，使“鄉愁”尋到棲息之地。

參考文獻?

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