“丁香媽媽”微信公眾號的編輯策略

□ 李海敏

“丁香媽媽”由醫學網站丁香園團隊研發，是丁香園旗下專注母嬰健康服務的知識平臺。“丁香媽媽”從成立之初就一直致力于為學習型媽媽服務，提供圍繞營養和教育的專業育兒知識，幫助父母解決育兒過程中遇到的各種難題。網站不僅開發了同名APP，還注冊了同名微信公眾號，APP在提供科普知識和一些實用工具的同時更側重于在線的課程銷售和服務，微信公眾號則更注重科普知識的傳播和增粉。“丁香媽媽”于2017年入駐微信公眾號平臺，經過短短幾年的飛速發展，至今已有超過800萬粉絲。

美國知名傳播學者羅杰斯把健康傳播定義為，“凡是人類傳播的類型涉及健康的內容就是健康傳播”①。中國互聯網信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，其中手機網民數8.47億，手機上網比例達99.1%。根據騰訊2019年第一季度業績報告，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.12億。微信憑借其極強的社交屬性、龐大的用戶群體以及廣泛的影響力已成為人們傳遞和獲取健康信息的主要平臺。“丁香媽媽”在母嬰類微信公眾號排行榜上長期居于榜首。西瓜數據平臺顯示，“丁香媽媽”微信公眾號于2019年10月在母嬰早教類公眾號中排行第一。“丁香媽媽”能夠在眾多同類公眾號中脫穎而出，其對內容的選取和編輯無疑具有典型性和代表性。本文選取了“丁香媽媽”2019年10月1日至31日發布的133篇文章作為樣本，對選定的內容進行定性與定量分析，從內容設置、內容編輯、內容的科學性與用戶互動三個方面分析其編輯策略，以此為健康科普類微信公眾號的編輯提出優化建議。

一、內容設置

“內容為王”是典型的編輯語境②。通過優質的內容和編排來吸引用戶，這樣的做法在新媒體時代依然適用，尤其是在手機上訂閱過多自媒體賬號引發信息過載時，精準的內容是吸引用戶打開和繼續留在用戶列表中最有效的方法。健康傳播的受眾是社會人群，他們擁有多樣化的信息需求，提升信息傳播精準性和有效性的對策就是對信息進行選擇和取舍。越是受眾關注度高、訴求度深的信息越容易引起受眾的興趣。碎片化閱讀時代，除了優質的內容，內容的合理設計與編排在優化受眾閱讀體驗、提升文章點擊率方面同樣具有重要作用。因此，在內容設置方面，本文主要從“丁香媽媽”對推文的話題選擇、板塊歸類兩個方面進行分析。

（一）話題選擇

表1 “丁香媽媽”話題類型及占比表

由表1可知，“丁香媽媽”的推文話題豐富且實用性較強，對媽媽們比較關注的日常生活、疾病預防、營養膳食的話題分配了較高的比例。此外，幼兒教育、美容運動、藥品安全等話題也都有涉及。“丁香媽媽”的話題涵蓋媽媽們日常比較感興趣的吃什么、用什么、如何預防疾病、怎么教育小孩、產后如何恢復、孕期如何保養以及如何安全用藥等，這些話題深受目標受眾的重點關注且訴求度極深。在話題選擇方面，“丁香媽媽”抓住了受眾的訴求點和興趣點，增加了他們對信息的獲取度。

（二）板塊分類

表2 “丁香媽媽”的板塊分類及占比表

應對傳播過度的社會，最好的方法就是極度簡化信息③。微信公眾號對內容的排版和分類有助于簡化受眾對信息的二次檢索，優化受眾的閱讀體驗。從表2可以看出，“丁香媽媽”對選取的內容進行了板塊劃分，且歸類清晰，一目了然，方便用戶一眼找出自己感興趣的板塊和內容，有利于用戶養成接收習慣。從大的板塊歸類及功能來看，“丁香媽媽”采取了“小比例營銷+大比例公益推廣＋小比例互動”的內容分配方式，既滿足了部分具有消費需求的受眾，又滿足了喜歡公益內容的受眾，通過互動了解目標受眾的需求，根據需求定位內容和產品以實現精準傳播。

二、內容編輯

隨著微信公眾號數量的不斷增長，平臺發布的文章數量也在急劇上升。在海量且快速流動的信息中，用戶的注意力與視線被嚴重分散。一篇微信推文能否進入讀者視線，其標題起著關鍵性的作用。調查顯示，新媒體用戶在瀏覽文章時習慣跳躍式閱讀，微信用戶平均一分鐘瀏覽30個以上的標題④。換句話說，一個標題如果在2秒之內沒有引起受眾的興趣，基本上就失去了被點擊閱讀的機會。如果說標題的作用是激發受眾點開文章，那么開篇的作用就是吸引讀者正式進入閱讀。有人將好的文章開篇比喻為“鳳頭”，色彩斑斕、引人注目，給人以美的感覺。換句話說，一篇文章的開篇也應簡潔精彩，起到先聲奪人的作用，才能使人有想要看下去的欲望。因此，在內容編輯方面，本文主要從“丁香媽媽”推文的標題擬定、開篇設計兩個方面進行分析。

（一）標題擬定

表3 “丁香媽媽”文章標題句式占比及案例表

在新媒體中傳播健康科普知識，需要考慮傳遞出的健康知識是訴諸感性還是訴諸理性，是感性的扣人心弦還是理性的發人深省。從表3可以看出，“丁香媽媽”推文的標題句式豐富多樣，通過懸念省略和感嘆震驚式的標題以訴諸感性方式激起容易被情緒帶動的感性受眾的好奇心和情緒起伏；運用陳述否定和疑問反問句式的標題以訴諸理性的方式客觀的陳述觀點適度的引發質疑，以此來喚起具有一定知識水平的理性受眾的求知心理和求證欲望。從感性與理性標題句式的占比來看，理性標題句式占比為54%，略高于感性標題句式的46%。由此看來，“丁香媽媽”在擬定標題時采取了訴諸感性與訴諸理性并存的方式來吸引不同屬性的受眾的注意力。

（二）開篇設計

表4 “丁香媽媽”開篇設計類型占比及作用表

由表4可知，“丁香媽媽”推文的開篇也有不同的類型，較多采用情境導入和開門見山的方式，巧妙引用和提出問題也占據了一定的比例。情境導入的設計容易讓受眾產生代入感，受眾一旦與作者產生情感共鳴就會自覺繼續往下讀。開門見山有助于讀者快速了解文章主旨，為一些只想了解答案而沒時間詳細解讀過程的受眾節約了時間和精力。巧妙引用權威數據、最新調查、熱點事件、網絡流行語等，在豐富內容的同時，增加了文章的時新性、權威性和趣味性。提出問題可以啟發讀者進行思考，在好奇心和求知欲的作用下激起讀者的閱讀興趣。由此看來，“丁香媽媽”在設計開篇時不僅考慮到了受眾的閱讀習慣，還注意到了受眾的閱讀心理。

三、內容的科學性與用戶互動

健康傳播涉及很多專業類的醫學科學內容，為了讓受眾更好地接受和理解嚴肅枯燥的科普知識，新媒體時代的健康傳播話語表述應該更具親和力，更加生活化。但無論處于什么時代，健康傳播都必須堅守科學與真理，因為健康傳播的合法性、對話的價值首先來自其科學性，不具備科學性的話語修辭就偏離了健康傳播的本質意義⑤。在健康傳播領域，科學權威的內容在贏得受眾信任方面具有重要作用，人們往往愿意服從權威專家和經驗豐富的醫生的建議。同內容的科學性一樣重要的是用戶互動。加強用戶關系，提升用戶參與感，有助于建立平臺與用戶之間的信任，在滿足用戶表達欲望的同時培養了用戶的歸屬感，獲取了用戶反饋。因此，本文主要從內容的科學性與用戶互動兩個方面對“丁香媽媽”的推文進行分析。

（一）內容的科學性

表5 “丁香媽媽”微信推文的標注內容及占比表

由表5可知，在收集到的133篇“丁香媽媽”的推文中，標注科學審核的文章占比為73%，遠遠高于未標注科學審核的文章占比。此外，文中標注專家介紹的文章占比較高，為68%，未標注的占32%。可見，“丁香媽媽”微信公眾號十分注重傳播內容的科學性和權威性。

（二）用戶互動

1.互動頻率

表6 “丁香媽媽”推文的評論量及回復率表

對收集的共133篇樣本進行統計發現，文章的總評論量為1640條，平均評論量為12條，總回復量為986條，平均回復率為60%。可見，“丁香媽媽”與用戶的互動頻率較高，善于通過互動與用戶培養感情。每一次互動都會帶來非常重要的認同感，并因此建立信任，因此，很多用戶喜歡在評論區分享自己的觀點和故事。此外，小編在評論區回復評論時善用語氣助詞、網絡流行語和表情包來增添與用戶的親近感，其時而嚴肅認真時而風趣幽默的人格化形象深受用戶喜愛。

2.互動方式

表7 “丁香媽媽”推文的互動方式及占比表

在微信公眾號平臺，互動是一種積極的雙向激勵。“丁香媽媽”采取了多樣化的互動方式來激勵用戶積極參與，通過回復關鍵字滿足用戶的精準信息需求，通過話題問卷調查、投票互動提升用戶參與感，同時滿足平臺對用戶的數據收集需求，通過有獎互動環節實現互動雙方的共贏。從含有互動內容的文章占比來看，“丁香媽媽”非常重視在內容編輯過程中與用戶的互動設計，且較多地采用內容互動的方式了解用戶的知識狀況和需求，以此實現對用戶的精準傳播。

四、“丁香媽媽”微信公眾號的編輯策略

（一）話題直擊用戶需求，板塊歸類簡潔清晰

健康傳播領域中可選擇的內容有很多，越是貼近實際、貼近生活、貼近用戶需求的話題，越容易引起受眾的關注。“丁香媽媽”推文的話題選擇多樣且實用性較強，內容涉及育兒過程中媽媽們重點關注的營養膳食、疾病預防、幼兒教育、藥品安全、美容運動等領域，抓住了用戶的需求點和興趣點。“丁香媽媽”對內容的板塊劃分簡潔清晰，用板塊形式進一步歸類話題范圍，簡化了受眾對信息的二次檢索，有利于平臺根據傳播效果對板塊進行靈活調整。此外，“丁香媽媽”采取了“小比例營銷+大比例公益推廣+小比例互動”的內容分配方式，既滿足了具有消費需求的受眾，又滿足了喜歡從該平臺獲取公益內容的受眾，通過互動可以了解受眾的精準需求，從而更好地為受眾提供想看的內容和想要的商品。

（二）標題擬定句式豐富，開篇設計新穎靈活

在吸引受眾注意力、激發受眾閱讀欲望方面，標題起著關鍵性的作用。“丁香媽媽”為吸引受眾注意力采用了多樣化的標題句式，并且善用標點符號強化標題的語氣情感，利用訴諸感性與訴諸理性并存的方式傳播健康科普知識。通過懸念省略和感嘆震驚式標題激發感性受眾的好奇心，使用陳述否定和疑問反問式標題喚起理性受眾的求知欲望。“丁香媽媽”的開篇設計新穎靈活，善用情境導入增強受眾的代入感，與其產生情感共鳴，常用開門見山、直奔主題的方式一句話點明文章主旨，讓讀者迅速了解文章大意。巧妙引用最新調查、權威數據、社會熱點等，增強了內容的時新性和可讀性。用提出問題的方式引發讀者思考，使其帶著問題跟隨作者的思路深入閱讀尋找答案。多樣化的開篇設計考慮到了不同受眾的閱讀習慣和閱讀心理。

（三）內容注重科學權威，互動頻繁方式多樣

健康傳播以理性的科普知識為內容基礎，無論媒介形式表述方式如何變化，對內容的科學性要求永遠是第一位的。“丁香媽媽”深知受眾對權威專家的崇拜，創新性地引入了專家審核機制，簽約作者所撰寫的內容要通過相關領域的專家審核后才能發表，專業的醫生資源保證了內容的科學性。從數據分析來看，“丁香媽媽”十分注重所傳播內容的科學性，收集的推文中標注科學審核和專家介紹的文章占比均較高。新媒體時代，人們消費的不僅是內容，還有參與感。“丁香媽媽”塑造的人格化小編在評論區與用戶積極互動，激發了用戶的參與感和表達欲望。此外，“丁香媽媽”在編輯內容的過程中設計了多樣化的互動方式，通過需求性互動、內容互動和有獎互動的方式實現雙向激勵和共贏。

注釋：

①張自力.健康傳播學身與心的交融[M].北京:北京大學出版社，2009:22.

②徐志斌.社交紅利[M].北京:北京聯合出版公司，2014:108.

③[美]艾·里斯.杰克·特勞特.定位[M].鄧德隆，火華強 譯.北京:機械工業出版社，2018:04.

④羅曼.微信公眾平臺下的文字編輯特色與技巧[J].編輯學刊，2017(03):116-120.

⑤吳迪.健康傳播發展的三個理論維度[J].當代傳播，2014(04):48-50.