品牌新事/叔平

上海“五五購物節(jié)” 多少品牌入夢(mèng)來

上海“五五購物節(jié)”，開幕一小時(shí)，成交1個(gè)億。這是疫后的大爆發(fā)，久違的購物體驗(yàn)讓消費(fèi)者沉浸其中。品牌們也跳起了“集體舞”，看看這海報(bào)（見圖），真是“夜闌臥聽風(fēng)吹雨，多少品牌入夢(mèng)來”。

眾多品牌中，頗為“彈眼落睛”的是“林清軒”。這品牌，記者原不識(shí)。但在疫情期間，卻頻頻耳聞。說其“至暗時(shí)刻逆勢(shì)增長”的有之，說其“小而美”故事的有之，不少人大贊其創(chuàng)始人“直播自救”。

原來，“林清軒”是新晉的“網(wǎng)紅”護(hù)膚品牌，有直營門店300多家。疫情一來，線下門店越多越危險(xiǎn)。每月僅門店租金、員工工資，就有3000多萬元，現(xiàn)在變得幾乎“只出不進(jìn)”，1月份業(yè)績下滑到只有同期的5%。于是創(chuàng)始人孫春來帶頭，開啟了“全員大直播”。首次在淘寶直播，孫春來學(xué)不來薇婭、李佳琦，只好講創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、品牌故事，倒也收獲“6萬多人觀看，帶貨40多萬元”。2月份，“林清軒”情況開始好轉(zhuǎn)，3月份業(yè)績達(dá)到了同期的122.19%。更主要的是，疫情下不得已之舉，成就了“林清軒”線上線下“兩條腿走路”的后疫情時(shí)代經(jīng)營模式。在上海“五五購物節(jié)”中，“林清軒”推出了“致發(fā)光女性”、線上線下聯(lián)合回饋活動(dòng)。據(jù)說4月28日首場直播與薇婭合作，就實(shí)現(xiàn)了860萬元銷售額。

說了這么多“林清軒”，其實(shí)本人從未見過、用過，包括“林清軒”的明星產(chǎn)品“山茶花潤膚油”。好不好，應(yīng)該去問用過的人。所以在這里，不是推薦這個(gè)品牌，而是覺得它的自救精神可嘉，值得學(xué)。而你的品牌是不是要“全員直播”、品牌當(dāng)家人要不要帶頭直播，完全要視企業(yè)自身的情況而定。

記者覺得，直播的殺手锏是“殺價(jià)”，并非品牌增值之路。品牌的底氣是產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力和誠信意識(shí)。不能堅(jiān)持“長期主義”的品牌，大多會(huì)“曇花一現(xiàn)”。倒是林林總總的上海老字號(hào)品牌，不少質(zhì)量如一，不乏新意，不妨多用用。

迪士尼，陷入史上最大危局

疫情，考驗(yàn)著品牌，尤其是與人密切接觸的服務(wù)類。這不，需要面對(duì)面調(diào)節(jié)情緒、使人快樂的迪士尼，在這場新冠疫情中陷入了史上最大危局。市值已經(jīng)蒸發(fā)2800億元，傳出了10萬員工“無薪放假”、高管集體降薪的消息。

華特·迪士尼，其品牌slogan是“地表最快樂的地方（The Happiest Place On Earth）”，迪士尼樂園標(biāo)榜的是“美夢(mèng)成真的地方（Where Dreams Come True）”。

這塊販賣“快樂”的品牌，是名副其實(shí)的。筆者曾于2007年在美國洛杉磯體驗(yàn)過——那是1955年開業(yè)的全球第一家迪士尼樂園。進(jìn)入園內(nèi)人的感覺是暈暈乎乎的，因?yàn)榕龅降拿恳粋€(gè)人都對(duì)你熱情而真誠地微笑，這是多么美好啊。而在現(xiàn)實(shí)世界中，這是不可能的。自忖自己，也不常笑……后來才知道，那熱情友好的背后，是有一套嚴(yán)格的培訓(xùn)及管理制度在的。

沒想到，十年后家門口的上海迪士尼樂園建成了。為“君”（迪士尼）而設(shè)的11號(hào)地鐵線，將上海與長三角作了“鏈接”。自此，記者上班這段通往迪士尼的幾站地鐵，天天被擠爆。2016年那年6月上海迪士尼開園時(shí)，想著我們是管理類雜志，得介紹介紹其先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。沒想到，人家是藏著掖著，不外傳。后來想想也釋然了：畢竟，人家是服務(wù)品牌，面臨的競爭也很激烈，商業(yè)秘密被你學(xué)了去，怎么來賺錢！記得當(dāng)時(shí)王健林就放言“有萬達(dá)在，上海迪士尼20年內(nèi)不可能盈利”。

事實(shí)是，上海迪士尼開業(yè)未滿一年，上海迪士尼管理公司就開始盈利了——人多啊，迪士尼、迪士尼小鎮(zhèn)，誰不想去呢。迪士尼樂園所在的上海國際旅游度假區(qū)，四年接待游客約6600萬人次，去年旅游產(chǎn)業(yè)總收入突破100億元人民幣。

疫情襲來后，包括上海迪士尼樂園在內(nèi)，全球12個(gè)樂園6個(gè)度假區(qū)全部關(guān)閉。3月9日，上海迪士尼樂園開始分階段恢復(fù)營業(yè)。5月8日線上售票，3分鐘全部門票售罄。5月11日開園的上海迪士尼樂園，為全球第一家。盡管如此，迪士尼慘重的損失，已成定局。據(jù)報(bào)，迪士尼疫情損失超14億美元，一季度凈利潤下滑93%……

其實(shí)，迪士尼旗下不僅僅有主題樂園，加上媒體、影視、衍生品，迪士尼娛樂帝國有四大支柱。著名的美國廣播公司（ABC）和ESPN頻道，是它的；皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)，以及21世紀(jì)福斯公司，也是它的；2019年還上線了在線視頻平臺(tái)Disney+，針對(duì)的是日益奪人眼球的網(wǎng)飛（Netflix）。現(xiàn)在這塊，加上ESPN（體育廣播）業(yè)務(wù)，是迪士尼所有業(yè)務(wù)中最賺錢的，受疫情影響不大。而樂園、商店、電影、電視廣告，都是損失巨大。比如開年大片《1/2的魔法》，遭遇巨額虧損；投資高達(dá)2億美元、在30秒廣告3300萬的“超級(jí)碗”發(fā)布預(yù)告的《花木蘭》，也撤檔了……

疫情損失這么大，人工成本占45%的迪士尼，也只有先拿員工開刀了。據(jù)說，在美國，高達(dá)43%的迪士尼樂園員工已付不起牙齒健保。而向游客展示其亮麗的微笑，是迪士尼樂園的基本要求。最困難的員工，已經(jīng)露宿街頭。接著，還有“非必須崗位”員工停職等新一波措施。勞資矛盾，正在加劇。畢竟，高管們只是降薪，只有去年薪資為4750萬美元的現(xiàn)任執(zhí)行董事長羅伯特·艾格，自愿放棄全部薪水……

迪士尼這塊品牌，會(huì)否就此“滅”了？那是你“想多了”。首先，迪士尼是超級(jí)文娛品牌，是最能扛事的。歷史上，迪士尼樂園曾關(guān)閉過3次，分別是1963年肯尼迪遇刺、1994年加州地震、2001年9·11事件，都扛過來了。其次，它是全球化的。上海迪士尼樂園曾創(chuàng)下開業(yè)不到一年迎來第1000萬名游客的奇跡，最近重新開放，還是一票難求，東方不亮西方亮、西方不亮東方亮啊……這一次，看來也只能是重創(chuàng)它。

所以啊，一定要做品牌，特別是要做最強(qiáng)、最牛的品牌！

晨光，你作“惡”了嗎

“晨光文具作了什么惡，大家為什么噴得這么狠？”

最近，網(wǎng)上抨擊晨光得厲害，突然就沖上了知乎熱榜第一。于是，有人就發(fā)出了這樣的疑問。

記者心里也疑惑，畢竟這是一個(gè)每天與我們打交道的品牌，對(duì)它熟悉得很。特別是，當(dāng)年國人質(zhì)問“中國人為什么生產(chǎn)不出圓珠筆頭”時(shí)，是它站出來澄清了真相——早在上世紀(jì)60年代，中國人就已經(jīng)造出筆頭了，只不過是鎢鋼的，還達(dá)不到瑞士、日本貨的質(zhì)量。

記得那年采訪中國質(zhì)量管理之父劉源張先生，正好瞧見他白襯衫口袋有藍(lán)色的圓珠筆芯滲出，就趕緊提醒他。他摸出來，我一看，是國產(chǎn)品牌。不失時(shí)機(jī)地，問他中國質(zhì)量何時(shí)趕上日本質(zhì)量的問題。他說：“日本產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)分A、B、C三檔，給本國人用最好的A，出口用C。而好面子的中國，最好的用于出口，國內(nèi)用的就馬馬虎虎。”言下之意，阻礙中國質(zhì)量升級(jí)，有文化意識(shí)方面的原因。前幾日，工信部部長苗圩還在說，“中國制造不像我們想象得那么強(qiáng)大”“要成為制造強(qiáng)國至少要再努力30年”。質(zhì)量，恰恰是強(qiáng)弱的顯性標(biāo)簽。包括質(zhì)量意識(shí)在內(nèi)的質(zhì)量文化，是何等重要！

回過頭來說晨光當(dāng)年造筆頭，也是艱苦卓絕的。要知道，雖然只是一個(gè)小小的筆頭，當(dāng)時(shí)卻只有瑞士、日本等國能造。它的用料、加工都極為講究，加工精度、加工難度不亞于精密手表零部件。比如，筆頭與筆座要耐摩擦30萬次，間隙則不能大于百分之一根頭發(fā)絲。筆頭既不能大也不能小，大了卡墨，小了脫落。而圓珠是空心的，必須進(jìn)行“單孔內(nèi)部加工”。檢測也難，采取的是遠(yuǎn)紅外線加50倍顯微鏡檢測。更難的是，年產(chǎn)愈50億支筆，要保持質(zhì)量一致。

顯然，晨光為質(zhì)量投入了巨資。中國制筆工業(yè)基地落戶在這家民企，就是明證。

晨光上熱搜，抨擊它的主要原因還是質(zhì)量問題。有說它價(jià)格貴、質(zhì)量差，比不上百樂、三菱等日本品牌的，也有說它壟斷競爭渠道，打壓別的品牌的。

其實(shí)，一支小小的筆能上知乎熱榜第一名，恰恰證明其品牌關(guān)注度極高。2019年晨光財(cái)報(bào)顯示：營收為111.41億元，同比增長30.53%，凈利潤破十億元。小小一支筆，利潤10億余，何等不易！也證明，這塊品牌是值錢的。

晨光要像愛護(hù)自己的眼珠一樣愛護(hù)自己的品牌。在質(zhì)量上，做到中國領(lǐng)先還不夠，必須與“世界級(jí)質(zhì)量標(biāo)桿”看齊。因?yàn)槟遣粌H意味著利潤，更意味著抗風(fēng)險(xiǎn)能力。有人說，噴晨光，是資本在背后搗亂。其實(shí)，只要質(zhì)量過硬，就“身正不怕影子歪”。惡搞，也是不能成功的。

Gucci，進(jìn)駐抖音了

大牌進(jìn)駐抖音，是要好好掂量的，尤其是頭部的奢侈品牌。畢竟，印象中抖音的格調(diào)，與大牌們格格不入。但Gucci最近進(jìn)駐抖音了，在Dior進(jìn)入抖音兩年之后。

Dior，是首個(gè)進(jìn)駐抖音的頭部奢侈品牌。Dior擁有“數(shù)字化先鋒”標(biāo)簽，早幾年就開始“大膽年輕化”，首開先河通過微信賣手袋；爭議性地將流量明星封為“品牌大使”；率先與華為直播合作；并讓Dior美妝進(jìn)駐了小紅書。進(jìn)駐抖音兩年來，Dior已積累粉絲44萬，獲贊310萬。Dior的馬鞍包已成為抖音視頻曝光率最高的奢侈品牌。

Gucci終于進(jìn)駐抖音，有Dior的先鋒效應(yīng)，也與疫情期間Gucci一季度銷售額大跌22.4%、急于通過社交媒體拉攏年輕消費(fèi)者有關(guān)。“得年輕人得天下”，畢竟在2016財(cái)年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產(chǎn)品。如今，抖音平臺(tái)主力用戶群體24到30歲的占了40%以上；下載量也是全球最高：抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量已經(jīng)突破20億次，今年第一季度共獲得3.15億次下載，覆蓋全球150個(gè)國家和地區(qū)。

哪里有流量，就必須去哪里攔截呀。品牌學(xué)會(huì)玩抖音，真的很重要！況且，抖音也在從“重賣貨”向“重品牌”成長。隨著微博和微信的“兩微”年長化，品牌向抖音、B站和小紅書等新社交媒體進(jìn)發(fā)，也是趨勢(shì)。

不過，品牌進(jìn)駐抖音是一碼事，是否玩得轉(zhuǎn)則是另一碼事。抖音短視頻只有短短15秒，用戶判斷時(shí)間更短，是2秒。抖音“簡單直白”的風(fēng)格，與奢侈品牌刻意保持距離美，南轅北轍，如何來匹配？恐怕很難。這次Gucci進(jìn)駐抖音，推出了兩名老年模特舞動(dòng)的短視頻，配文“一起舞動(dòng)抖一下”，配上話題標(biāo)簽“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”。從反響來看，并不樂觀。大量網(wǎng)友反映不懂視頻中模特在干什么，文案也不知所云。

看來，后疫情時(shí)代，品牌必須“以變應(yīng)變”，學(xué)會(huì)數(shù)字營銷。但也須牢記，萬變不離其宗的是品牌文化內(nèi)涵。內(nèi)容優(yōu)化，才是“硬核”。