歷史街區(qū)的游客滿意度研究
——以成都寬窄巷子為例

(四川大學(xué)歷史文化學(xué)院(旅游學(xué)院) 四川 成都 610207)

引言

隨著國民休閑意識的增強以及休閑需求的快速增長，國內(nèi)的旅游市場迅速發(fā)展。近年來，城市歷史地段的保護和開發(fā)日益得到社會的關(guān)注和重視[1]。“古鎮(zhèn)”、“老街”等旅游景區(qū)十分受旅游市場歡迎，這反映出全社會對于城市歷史地段文化價值和歷史價值的認可。

成都是一座獨特的歷史文化名城。考古發(fā)現(xiàn)證實，其歷史痕跡層層積淀在很小的地域范圍內(nèi)，幾千年來城址未變[2]。另外，成都也有“美食之都”的美譽，并且是網(wǎng)絡(luò)曝光度很高的網(wǎng)紅城市。同時，成都今年來正在爭創(chuàng)世界文化名城，十分重視文化旅游的發(fā)展。因此，本文選取成都市具有代表性的歷史街區(qū)景點寬窄巷子為研究對象。

另外，旅游全球化和大眾化時代的到來帶給歷史街區(qū)型景區(qū)運營管理者極大的挑戰(zhàn)。如何在保護當(dāng)?shù)匚幕卣鞯幕A(chǔ)上進行旅游商品化的開發(fā)成為該類景區(qū)不可回避的難題。從市場的需求出發(fā)，切實提高游客的旅游滿意度，始終保持游客的質(zhì)量是化解這一難題的重要途經(jīng)之一[3]。游客的滿意度是衡量景區(qū)的重要指標之一，較高的旅游滿意度會為提升景區(qū)品牌形象、打造景區(qū)良好口碑、增強游客忠誠、促進游客重游等奠定堅實基礎(chǔ)。本文采用文本分析的方法，通過分析游客對于景區(qū)的感知了解景區(qū)的優(yōu)勢項目和不足，從而為景區(qū)的發(fā)展提出可行的建議，并為同類景區(qū)的改進提供參考。

一、文獻回顧

隨城市化的發(fā)展，許多歷史古街區(qū)都已經(jīng)被拆除，這個現(xiàn)象引發(fā)了許多學(xué)者的關(guān)注[4]。隨認識的加深，政府也意識到通過保護一個歷史文化街區(qū)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵，并以其文化特征為主導(dǎo)發(fā)展旅游業(yè)會刺激經(jīng)濟的長期增長，并為社區(qū)居民帶來附加的利益[5]。成都市是目前中國旅游業(yè)發(fā)展最為良好的城市之一，并且對于歷史古建筑的保護性開發(fā)工作起步較早。2002年以來成都市政府結(jié)合舊城改造，對主城區(qū)的四處歷史文化保護區(qū)中的三處“大慈寺”、“文殊院”和“寬窄巷子”進行了保護性整建和商業(yè)開發(fā)活動[2]。但是也有學(xué)者指出寬窄巷子的改造雖然采用了不少原真性修復(fù)的技術(shù)手段，但是還缺乏從整體的角度對地段整體歷史價值的全面認知。因此，也導(dǎo)致了后續(xù)發(fā)展中新肌體元素加入過多，從而最終造成寬窄巷子歷史風(fēng)貌和歷史價值的整體破壞，留下諸多遺憾[1]。也有學(xué)者從動態(tài)發(fā)展視角提出歷史文化遺產(chǎn)的保護原則，他們認為歷史文化遺產(chǎn)保護需要以部分原真性的犧牲，來換取經(jīng)濟的發(fā)展，適應(yīng)人類的審美進步[6]。雖然旅游者購買當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品會提高旅游體驗與旅游滿意度[7]，但過度商業(yè)化又會與景點保護性開發(fā)的初衷相悖。

目前，游客的“主體”視角愈加受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，尤其是顧客滿意度的分析不斷深入。李艷、曾菊新等學(xué)者認為城市游憩環(huán)境供給的優(yōu)化，不只關(guān)乎規(guī)劃設(shè)計者、研究者和管理者宏觀層面的智慧判斷，更應(yīng)尊重使用者——城市游憩者的體驗評判[8]。陳旭認為游客滿意度分析通過服務(wù)對象對整個服務(wù)過程的效果反饋，在衡量旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展質(zhì)量中發(fā)揮著愈來愈重要的作用[9]。呂連琴在征集了專家學(xué)者的意見后開發(fā)出測量游客滿意度的量表，推動了該領(lǐng)域定量研究的發(fā)展[10]。另外，高游客滿意度還會顯著提升游客對景區(qū)的重游意愿，從而推動景區(qū)持續(xù)性發(fā)展[11-12]。

二、文本收集及詞頻分析

為分析游客對寬窄巷子的評價，筆者應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)文本分析法，使用ROST Content Mining軟件從攜程網(wǎng)、同程、驢媽媽、途牛網(wǎng)和藝龍五個代表性的旅游網(wǎng)站中挑選出50篇關(guān)于寬窄巷子的旅行游記作為詞頻分析的原始網(wǎng)絡(luò)文本。在文本進行清洗后，高頻詞匯(出現(xiàn)超過20次)結(jié)果分析如下：

表1 詞頻結(jié)果

三、游客對寬窄巷子評價分析

整體來說，提取出的高頻詞匯主要可分為建筑景觀類、特色小吃類、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類、老成都文化類、購物產(chǎn)品類、服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施類六大類。這也可以看出游客對寬窄巷子的文化內(nèi)涵是比較關(guān)注的，并且對于特色美食、文化表演等元素有較高興趣。

建筑類的景觀因素是詞頻較高幾個因素之一，可見寬展巷子獨特的建筑風(fēng)格給游客們留下了深刻的影響，在游記中有不少游客寫了寬窄巷子建筑的“獨特蜀南風(fēng)格”、“墻面立體雕花”、“豐富的壁畫”等等，都在贊美寬窄巷子各色各項的建筑風(fēng)格。因此，獨特的建筑是寬窄巷子重要識別因素，應(yīng)加強統(tǒng)籌規(guī)劃，確保在商業(yè)化進程中盡可能保留建筑的獨特性。

成都有“美食之都”的美譽，這也是成都吸引游客的重要拉力。類似于缽缽雞、兔頭、涼粉、夫妻肺片、糖油果子等小吃幾乎是每篇游記都會提及的成都地道美食。因此，美食旅游是寬窄巷子景區(qū)應(yīng)繼續(xù)保持的優(yōu)勢項目。

詞頻較高的還有各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如川劇變臉、蜀錦、成都漆藝和蓋碗茶表演等。這些形式豐富的活動深受游客青睞，加強了顧客的游覽體驗感。另外，形容詞如：有文化、慢節(jié)奏、老成都味等描述也可以體現(xiàn)出游客對寬窄巷子文化代表性的認同。另外，體現(xiàn)成都特色的熊貓紀念品、美食產(chǎn)品等商店也滿足了顧客的購物需求。

但是依舊是有負面的評價，也就是說其景區(qū)發(fā)展依舊存在問題。過度商業(yè)化是游客最關(guān)心的問題，再者許多店鋪的裝修破壞了寬窄巷子整體的氛圍。比如，漢娜手繪、墨鏡店、珍珠首飾鋪、現(xiàn)代的女包女裝商店等等，和成都文化毫無關(guān)聯(lián)，并與寬窄巷子整體氛圍不符。再就是有許多游客提到西方因素過多，例如多篇游記提到裝修像川菜館的飯店只賣西餐。因此，寬窄巷子在考慮中西方文化融合的時候應(yīng)首先考慮本土文化的傳承與保護。

四、基于調(diào)查結(jié)果的改進建議

根據(jù)詞頻的整理與分析，寬窄巷子的優(yōu)勢和不足已經(jīng)明晰。針對顧客良好評價的項目，景區(qū)運營人員應(yīng)加以保持。對于游客集中提到的不足，管理人員也應(yīng)加強規(guī)劃，重點改進劣勢以提高景區(qū)競爭力。根據(jù)筆者的實地調(diào)查感受與相關(guān)文獻學(xué)習(xí)，提出具體意見如下：

(一)重點提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

良好的服務(wù)是促使景區(qū)發(fā)展、吸引游客的基礎(chǔ)和保障。景區(qū)在運營過程中應(yīng)當(dāng)十分注重景區(qū)咨詢、治安維護等旅游服務(wù)。第一是在人流量較多時增加安保人員。在節(jié)假日和雙休日，寬窄巷子客流量很高，難免會有小偷出沒，這就需要景區(qū)加強巡邏保障游客財產(chǎn)安全；第二是提供良好的景區(qū)咨詢服務(wù)，增加景區(qū)咨詢工作者人數(shù)、增加宣傳手冊的放置量并完善電子版導(dǎo)游系統(tǒng)。此外，部分游客評論節(jié)假日人太多，景區(qū)過于擁擠。因此，景區(qū)分流客人的措施應(yīng)配套。

(二)重視本土文化的保護與開發(fā)

通過調(diào)研了解到游客群體期望在寬窄巷子這古街區(qū)體驗到老成都的傳統(tǒng)生活方式。然而目前現(xiàn)代元素和西方元素過多充斥其中，這也是許多游客不良感知的重要因素。

首先應(yīng)統(tǒng)一建筑裝潢，將寬窄巷子代表的歷史形象展現(xiàn)出來。在景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)中，應(yīng)最大程度保障建筑的原真性與完整性，在此基礎(chǔ)之上在考慮商品化。

第二是慎重規(guī)劃商鋪種類的進入性，盡量避免現(xiàn)代元素和西方元素過多的充斥古街區(qū)。商鋪的商品應(yīng)與景區(qū)整體定位相符合，使街區(qū)氛圍與成都文化統(tǒng)一。第三使借用先進的多媒體技術(shù)，通過增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)直觀再現(xiàn)傳統(tǒng)文化。另外，成都的特色文化如川劇、糖畫和蓋碗茶等應(yīng)考慮游客的參與，增強景區(qū)活動形式，豐富游客的旅游體驗。最后就是重視社區(qū)關(guān)系，增強原住民的參與，再現(xiàn)市井生活。

(三)基于不同定位分別開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品

在景區(qū)經(jīng)營管理的過程中，要基于成都的文化元素積極開發(fā)符合消費市場的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，三條街道對于自身的主題定位都是不一樣的。寬巷子的主題是“閑”，那么該街道的應(yīng)重點發(fā)展體驗產(chǎn)品和表演類形式。使游客能夠體會成都人的生活方式和風(fēng)土人情，并獲得文化交流體驗感。窄巷子的主題是“慢”，那么成都的茶文化、評書、戲曲等要素可在其中規(guī)劃，讓游客感受到成都人的精神世界。井巷子的主題是“新”，是三條巷子中最有活力的街區(qū)，是夜晚最熱鬧的地方。那么有創(chuàng)意的產(chǎn)品可以在此街區(qū)多布局，增加年輕人喜聞樂見的元素。

五、結(jié)語

城市中歷史街區(qū)的傳承與保護性開發(fā)是重要的旅游規(guī)劃課題。成功的規(guī)劃與發(fā)展可以使歷史街區(qū)成為城市的代表性人文名片，但是過度開發(fā)也會造成旅游資源不可挽回的破壞。本文以寬窄巷子研究對象，通過對詞頻的分析得出旅游者的滿意度感知，并通過分析定位出景區(qū)的優(yōu)勢項目和不足。整體來說，游客對于寬窄巷子的滿意度較高。但是對于寬窄巷子的景區(qū)配套服務(wù)意見較大，并且對于街區(qū)高商業(yè)化程度與不和諧建筑元素不滿意。

針對景區(qū)的現(xiàn)狀，其發(fā)展規(guī)劃重點應(yīng)放到配套服務(wù)中，比如安保人員和景區(qū)咨詢?nèi)藛T，并開發(fā)有效的游客分流措施。再者要重視本地特色文化，街區(qū)統(tǒng)一裝潢，慎重考慮現(xiàn)代化元素的融入。最后，景區(qū)在將文化商品化的過程中應(yīng)把握尺度，避免過度商業(yè)化的問題。綜合來說，景區(qū)運營人員應(yīng)繼續(xù)保持游客滿意度高的項目優(yōu)勢，并有計劃的改進不足。另外，在今后的保護性發(fā)展中堅持整體性原則，近一步促進該旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。