4000 億元的美妝市場進化論

自由和不被定義，是未來女性消費市場最重要的兩個關鍵詞。

以 前我一直覺得女生對于口紅的狂熱屬于“非理性消費”的范疇，顏色好像都差不多，還要買那么多支，實屬不懂。后來我發現在女生的世界里，口紅不僅僅是一種“顏色”，更是一種提亮氣色的工具。

埃及艷后對口紅的熱愛推動了古埃及口紅制作技術的發展；伊麗莎白一世去世那天用掉了將近1cm 左右的口紅；張愛玲拿到人生第一筆稿費就跑去買了一個小號的丹祺唇膏；而伊麗莎白·泰勒則說過“女人擁有的第一件化妝品應當是口紅”。

這些八卦奇聞中，口紅既是能讓人可鹽可甜可萌可御的存在，也是為了對抗某種現實的精神寄托。

其實不只是口紅，整個彩妝世界的魅力直男可能都無法想象。根據前瞻產業研究院發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》，2018 年全年美妝行業市場規模就已經達到了4000 億元，而在此前的五年中，國內化妝品行業年復合增長率為9.1%。

可以說，美妝是女人的另一件衣服，隨心更換，無所謂蘿莉御姐，只要化了妝，就是整條街最靚的崽。

也不要取笑女生化妝前后差距大，誰不想朱唇皓齒嬌春風？隔離、粉底、口紅、散粉、腮紅、睫毛膏、眼影……你知道這些要多少錢嗎？跟素顏沒差為什么還要化妝？

縱觀蒸蒸日上的彩妝市場，愛美之天性是它最大的杠桿，喜歡和想要就是全部的意義。

當她在買彩妝的時候，她在買什么

經濟不景氣時，消費者依舊會有強烈的消費欲望，因為害怕風險避開購買大宗商品，留有余裕，轉而購買能令人獲得愉悅的低價奢侈品。

比如疫情期間，滿屏都是致郁的負面信息，這時候玩玩動物之森或英雄聯盟，在虛擬世界里，多少能緩一緩。沒錯，文娛產業也具備“口紅效應”的特質。

20 世紀30 年代，美國大蕭條，近3 萬家企業關閉，上萬家銀行破產，無數人前一天還沉浸在華燈璀璨的奢侈生活，頃刻間一切財富化為烏有。甚至有玩笑說，酒店前臺接待客人時都要問一句，“是住店還是跳樓？”

與此同時，好萊塢卻進入了“黃金時代”，大蕭條后來也沖擊了整個行業，但電影強大的造夢功能，讓影院成為民眾療傷的圣地。

迪士尼也在這段時間起飛，《紐約時報》曾盛贊米老鼠，“無論它在何處奔走，希望的曙光都會穿破云層”。

電影、動畫與口紅一樣，都是“低價的非必要物”，在經濟低迷的時候，它們能給予微觀的個體快樂或信心。

今年疫情期間，《王者榮耀》在大年三十當天的流水是20 億元，而去年整個2 月份才71 億元。

而包括口紅在內的美妝產品，也出現了“口紅效應”。根據2 月19 日發布的第四期《淘寶經濟暖報》，口紅成為復工潮硬通貨，熱門品牌口紅增幅在300%～700%，其中某明星色號瘋狂補貨4 次全部售罄，花西子、橘朵、完美日記等國貨銷量領跑。

不難發現，這些符合“口紅效應”的產品主要分為三層：第一層，精神消費品，愉悅自我；第二層，社交貨幣；第三層，極致性價比。

電影和游戲大部分在第二層，因為它們不具有實體形態，性價比上吃虧；但包括口紅在內的國貨美妝已經到了第三層。

這些年國外大牌加大了進軍中國的力度，在營銷和產品的概念包裝上下了狠功夫，來迎合國人的審美，這時候國貨美妝能突圍，除了不輸大牌的高顏值以外，性價比是它們劈斬荊棘的那把劍。

凡是逆勢而起的品牌，全都是以性價比為核心武器的，而且這些公司通常可以在發力后的相當長一段時間繼續保持強勢，甚至成為一種生活方式。

花心的女人

騰訊在2018 年發布的社交洞察報告中指出，有超過一半的“00 后”，并不認為國外品牌一定優于國貨。尤其是護膚彩妝品類，因為平價好用，近年來風頭正盛。

去年“雙11”，百雀羚10 分鐘破億，完美日記13 分鐘破億，在最終的美妝品牌榜單中，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身前十，而完美日記則成為首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。

縱觀這些國貨的發家之路，無一不是通過線上渠道實現快速增長，B 站、微博、小紅書是其主陣地。

還有各類聯名，前段時間完美日記和李佳琦的狗Never 合作了一款小狗盤，一經推出就成為爆款。

由于托生在中國，國貨彩妝玩國風、國潮的概念也比國外大牌更加得心應手，比如花西子的百鳥朝鳳浮雕彩妝盤和花雕口紅，做工高級精致，感覺不是正宮娘娘都不配用。

總之各家顯神通，彰顯東方之美，謀求和而不同。

線上流量越來越貴，營銷玩法翻來覆去就那幾種，國貨美妝開始把目光轉向更為廣闊的天地——線下增量市場，這也是未來五年國貨美妝市場的重要破局點。

完美日記就在2019 年開了30 多家線下體驗店，據說未來三年還要開600 家。

但女人真的很花心（僅就彩妝和衣服、包包而言），之前天貓有一個數據，中國有35 萬的女人，每年要買12 只包包；唯品會去年發布的《中國中產女性消費報告》中也說，中產女性平均每年要買4 支口紅。

買了完美日記的光影星河九色眼影，難道就不想擁有橘朵的三色巧克力和VENUS MARBLE 的大理石眼影嗎？VNK 的高光它不香嗎？

實體店購物，比起單品牌，美妝集合店的模式或許更為市場青睞。

況且，并不是所有的國貨美妝，都有能力在短期內完成線下的跑馬圈地，對于小而美的品牌來說，現在消費者對國貨的認知是一個穩定的支點，它們急需一個杠桿，盡可能多地為它們撬動線下流量，共享共贏。

以WOW COLOUR 為首的美妝集合店，正在成為這樣的杠桿。

美妝集合店，布局正當時

營銷有道 開講有料

的差距，線下隨試隨買，避免踩雷。在WOW COLOUR，你可以看到平常只存在于線上的COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE 等小眾國貨彩妝，消費者無須抱著手機做半天功課，直接來線下，一次性試完同品類的各種品牌，省時省心。

第三，去BA 化，自由選購，工作人員只解答問題，不推銷產品，社恐必備。

第四，高顏值場景，為消費者營造夢幻的沉浸式體驗，恍如置身少女天堂，亦是打卡圣地，滿足消費者的社交需求，閨蜜姐妹出行必逛。

無論是產品還是體驗，都極具人性化。

美妝的商業潛能現在暴露在大眾面前的只是冰山一角，而像WOW COLOUR 這樣的國貨美妝集合店的創新業態正在最大限度地挖掘這冰山下剩余的勢能。

兼具美貌和性價比的產品，以及線上所無法擁有的夢幻購物體驗，只要是美妝愛好者，走到店門口都沒法不進去看上一眼。

由此，WOW COLOUR 也有了擴張的原動力。

2020 年1 月4 日， WOW COLOUR 的全球首店廣州西城都薈店開業當天就創造了高達216251元的銷售業績，進店人次達1.5 萬，現場甚至需要排隊限流，成為開年來國貨彩妝新零售的頭號話題。

誠然，疫情使線下服務業態受到了強烈沖擊，后續影響尚不明確。

但這個世界上不確定性一直存在，由于大多數人天生喜歡安全感，傾向于穩定的選擇，即使這所謂的穩定和安全感都是大腦自我營造的假象。

能在疫情尾期迅速按下啟動鍵，馬不停蹄地奔赴希望與挑戰并存的前程，是勇氣，亦是智慧。

網購依舊是現在大家“剁手”的主要渠道，主要是圖方便。但東西好不好，還要試了才知道。

根據《95 后化妝消費行為數據報告》，近四成受訪者會同時在線上線下購買美妝產品，近50%的受訪者表示去線下門店一定或通常都會發生購買行為。

從B 端看，美妝集合店既是品牌的線下分銷渠道，也是產品的重要展示平臺。

小眾品牌有了大型美妝集合店的背書更容易出圈。

一是因為十多年前中國人消費是依靠心智的，那時候都在做差異化，搶占心智，但是今天消費者的購買鏈路是實時的，當場種草當場購買。

二是以前受經濟情況制約，買東西要師出有名，比如買一件西裝是為了面試，買一件連衣裙是為了相親，今天的年輕人買東西不需要太多理由，喜歡就行，這也是為什么美妝集合店雖然單價低，但客單價高。小孩子才做選擇，成年人全部都要。

三是選址硬核，哪里年輕人多往哪里駐扎，其中好處自不必多說。

線下門店存活的根本是什么？

一定是提供價值，但比起B 端，應該優先給C端提供價值。我們可以WOW COLOUR 為例，再看看國貨美妝集合店到底能給消費者帶來什么。

第一，從WOW COLOUR 定位來看，它是一種集合了國貨之光的全新彩妝集合店業態，不同于絲芙蘭，它擁有以爆款國貨彩妝品牌為主的品牌矩陣，約占70%，主打低單價、高顏值、高性價比的產品，符合18 ～25 歲年輕群體的消費取向。

第二，避免踩雷，減少評估成本。

線上購物最大的痛點就是買家秀和賣家秀