李佳琦、薇婭幕后推手離職創業
——他說：電商直播才剛剛開始

劉玲虹

淘寶直播天花板何時來？

“當你邊看直播邊下單和逛商場購物的體感差距完全消失，淘寶直播紅利期才算消失，淘寶直播天花板才會出現。”趙圓圓曾如此回答。

近一年來“無直播不電商”，薇婭、李佳琦和那些跨界打入的明星，在直播大舞臺上繁花盡放，爭奇斗艷。但在業內人士看來，電商直播才剛剛開始，未來生機勃勃。

事未了，拂衣去，淘寶直播的標志性人物趙圓圓，卻在此刻離職創業去了。

近日，媒體一則關于阿里內容電商事業部資深專家、淘寶直播負責人趙圓圓將要離職的消息，將原本就暗流涌動、處在風口浪尖的淘寶直播業務再次激起浪花。

尚未啟動創業、業務還未明確的趙圓圓坐不住，接受了媒體采訪，還做了場直播。

趙圓圓回應，“傳離職傳了兩年，總算遂了愿”，“玄德也是非常支持我出來創業的”。另阿里關于趙圓圓離職傳聞回應雷帝觸網，“趙圓圓不是淘寶直播負責人”，“淘寶直播組織架構沒有調整過，淘寶直播的負責人一直都是玄德”。

淘寶直播破圈是在薇婭崛起時代，趙圓圓正是薇婭、李佳琦等頭部網紅主播的幕后推手。然而黃金賽道上不可能沒有追逐者，他們另辟蹊徑，收割領跑者尚未覆蓋的流量，也蠶食領跑者尚未圈穩的流量。

趙圓圓離職，或如眾多阿里系創業者，在業務中看到機會，卻難以在阿里體系內實現，于是選擇另起爐灶；或與快手崛起，淘寶直播戰略生變有關；或兩者兼而有之。

趙圓圓時期的淘寶直播

“我是淘寶直播運營負責人，但產品端由內容生態產品組負責，內容的整個產品都是玄德負責，其中直播這一塊是我來管，我們是很單純的上下級關系。”趙圓圓如此向媒體回應。

但檢索趙圓圓代表淘寶直播出席的公開活動及接受媒體采訪時的title，均為淘寶直播負責人。今年1月6日，趙圓圓以淘寶直播負責人身份受邀出席2020新榜大會，并發表了主題為《內容電商的春天》的演講。

據公開資料，趙圓圓本名趙陽，1979年生人，2017年加入阿里前從事市場營銷工作15年，曾在奧美擔任資深創意總監。

入職阿里前，趙圓圓個人微信公眾號已運營得有聲有色，爆款頻出，只不過當年談廣告創意，如今更多變成了電商直播。此外，趙圓圓還是多家高校的廣告學客座教授，可以說其個人IP自帶網紅潛質。

淘寶直播于2016年3月試運營。玄德在2019年9月以淘寶內容電商事業部總經理身份接受專訪時表示，2016年初阿里試水淘寶直播，內在原因是淘寶內容生態的達人、圖文表現不盡人意。

隨著4G手機普及，技術條件成熟，阿里自然不會放過能為淘寶平臺GMV做貢獻的新趨勢和新事物。

淘寶直播業務創辦之初，很少有人能看到電商直播局三五年以后甚或更為長遠。在當時受眾眼里，直播等于秀場打賞，電商直播無非是趁著紅利期入場，收割一撥便撤。

2017年初，趙圓圓已然感到廣告人生涯的職業瓶頸，渴望進入新領域。阿里四處挖角，于是趙圓圓投入懷抱。據一名阿里內部人士告訴我，2017年夏天趙圓圓換了工作來到杭州，首先去了淘寶心選，但畢竟電商直播距離老本行更近，在個人意愿和同事推薦下，當年底趙圓圓轉崗淘寶直播。

彼時，淘寶直播徒有聲量沒有銷量，好在阿里“放水養魚”，對新業務有著更大耐心與容忍度，整個內容電商部門對電商直播的未來充滿信心。

廣告人最不缺創意，趙圓圓來了，在研究和熟悉新業務半年多以后，趙圓圓開始在淘寶直播舞臺上大開大合，踐行他認為能“出圈”的道路。

趙圓圓高舉高打，頻頻亮相舞臺，不僅成為媒體視野中淘寶直播的代言人，也承受著巨大的輿論火力。

我梳理趙圓圓時代的淘寶直播，認為他主要做了以下三件推進淘寶直播進程的事。

第一，排位賽“激活”主播

淘寶直播排位賽事先設置規則與機制，讓各路主播各自憋招大比武，最終能者勝出。

具體規則是，每月固定一天舉辦24小時排位賽，按照商品類目劃分賽道，以成交量為考核指標，最終Top排行榜將在淘寶直播頁面露出三周。

排行榜足以吸引“公域流量”。薇婭曾在接受專訪時表示，她最初試水淘寶直播，是因為知道流量珍貴，她和老公共同開設的淘寶店鋪需要引流，她的破局則是在參加排位賽以后。

在淘寶直播排位賽誘人的激勵下，眾多優秀主播脫穎而出。2018年7月到9月，這三期排位賽成交總額分別突破4億、5億、8億，淘寶直播爆發之勢顯著。

第二，打造頭部主播，從“場貨人”到“人貨場”

縱然阿里在內容電商方面加大投入，電商依然是阿里的基因和地心引力。

淘寶直播受眾畫像以25～35歲二三線城市女性為主，與快手的“老鐵”文化不同，當二三線城市的家庭主婦們打開淘寶直播，她們更多是沖著貨品而來，她們對成本敏感，以至于粉絲回應薇婭那邊賣得更便宜、李佳琦就號令粉絲們統統退貨。

在淘寶直播平臺上，新主播的重點是“場貨人”。新主播在貨品原產地做直播，就是為了構建信任感。

當一名素人主播依托貨品起量，漸漸躋身頭部，這時貨品性價比重要性漸漸讓位于個人IP。玄德曾表示，淘寶直播分發公域流量的邏輯在于，誰留存轉化做得好，公域流量將進一步向誰傾斜。有能力的主播由此進一步得到流量加持，實現從“場貨人”到“人貨場”的轉變。

當然即便是頭部主播，貨品依然重要，貨品與個人IP打造相輔相成，就連“淘寶一姐”薇婭也需要參與溯源活動。薇婭曾將直播間設在了韓國東大門，就是為了向粉絲證實，在薇婭直播間購買韓國化妝品，價格比在韓國線下專柜還要便宜。

第三，強化主播人設，提升用戶黏性

如何強化主播人設？除了直播帶貨，還需要主播與粉絲間的情感交流。

淘寶直播推出的粉絲節活動，就是為了讓粉絲了解主播的方方面面。淘寶直播還將時裝秀搬上直播舞臺，當主播搭建完人貨場的基礎后，需要更精品的直播內容，進一步放大個人IP和商業價值。

直播變局

2019年3月30日這天，淘寶直播舉辦三周年盛典，事后趙圓圓在個人微信公眾號寫道：330之前，皆為序章。

本是為三周年慶生，卻喜憂參半，文辭懇切。趙圓圓深知，“沒有一個人敢跳出來說，我已經掌握了電商直播的全部，淘寶直播才剛開始，離成熟還早得很。”

近一年來，快手電商崛起，進一步切走淘寶蛋糕；MCN機構互相挖角，亂如春秋戰國；成長期的主播來錢太快，初心時有漂移。趙圓圓需要創新更多個案，以期為電商直播江湖貢獻更多解決問題之道。

“我覺得在不在位都無所謂，因為我對權力也不是很感興趣，同時我覺得基本上電商直播的大盤子已經跑起來，0～1的事情都干得差不多了，接下來就要深耕，讓已經有巨大體量的電商直播圈有更多的可能性。”趙圓圓向媒體如是回應其離職原因，顯然壯志未酬。

根據趙圓圓披露的創業方向，他計劃創辦一家“圈子里最能出案例、最有趣”的機構，讓大家看到做直播的更多可能性，學習復用方法，推動電商直播行業整體能力的提升。

事實上，淘寶內容電商部門同樣認為，淘寶直播未來有無限可能。據玄德講述，如何讓商家的運營、客服投入淘寶直播內容生態建設；5G時代虛擬交互的電商直播；全行業人才培養；主播生命周期管理，都是淘寶直播正在嘗試的方向。

內容電商如果只是賣貨，直播就可解決問題，然而頭部主播每場觀看量達到數百萬，顯然很多觀看量是由主播私域帶來。

玄德還表示，把直播精選內容做成短視頻，或把主播日常生活、選品過程以短視頻預告的方式展現給用戶，便于加強粉絲對主播的信任，“中間流通的是貨物，最終鏈接的是人與人的關系。”

不少有實力、有專屬運營團隊的主播已經在開始“直播+短視頻+圖文”的組合拳嘗試，為了將更多流量導入淘寶直播，其運營團隊在微博、抖音等不同平臺進行內容分發，以期多渠道鏈接粉絲。

此外，今年2月，淘寶直播聯合8家博物館發起博物館云春游；3月，淘寶直播聯合飛豬，連續10天全景呈現武大櫻花。疫情之下淘寶直播這些新嘗試不失為推動“直播+”的契機，未來，直播之于阿里不僅僅是電商帶貨，更有可能與飛豬酒旅、天貓文創等業務相結合，成為阿里生態業務的抓手。

在阿里內部，淘寶直播變化已然呈現，不過剛剛開始。

從直播大環境來看，過去一年快手電商無疑成為電商直播生態攪局者。如果說用戶上淘寶直播出發點是貨品，看快手的出發點則是關注每一個個體；淘寶注重打造標桿和加持頭部主播，快手則遵循普惠原則，看好去中心化流量分發邏輯下的長尾效應。

遵循“人貨場”的邏輯，快手主播帶貨成為水到渠成之事，并無太多違和感。業內通常認為，相同基數的快手粉絲比淘寶直播粉絲更具商業價值。而根據近期阿里官方釋放的信息，淘寶直播顯然感受到了威脅。淘寶直播接下來的重點將是“直播店鋪化”，大力扶持商家自播、產業帶自播，掌握長尾流量。

即將啟動創業的趙圓圓，未來依然機會無限。

淘寶直播的根基是電商，圍繞電商做內容是加分項，但在GMV、轉化率是重中之重的阿里生態內，嘗試新事物或許施展空間有限。

而在阿里體系之外，趙圓圓有著更廣闊的舞臺。可以預見，5年之內，直播將成為互聯網的“水電煤”，行業呼喚更多人才從事“新基建”。